SK-II价值观营销故技重施 为何消费者依旧买账?

来源:A5专栏 时间:2017-07-19

碎片化时代,媒体形态的多样化和移动化,对品牌营销提出了极大的挑战。为了吸引粉丝的眼球,各大品牌各显神通:百雀羚带粉丝穿越到民国时代,“与时间作对”;青岛啤酒包下一座长城烽火台,开起“深夜食堂”,网易云音乐则选择承包地铁,贴满乐评……然而我们发现,国际知名护肤品牌SK-II却“故技重施”,投放了一支《人生不设限》的广告。

故技重施,却带来亿万曝光

作为SK-II品牌活动#改写命运#的一部分,这支名叫《人生不设限》的视频,讲述了中、日、韩三个女孩的故事,她们从一出生就自带“三十岁就过期”的标签,这个标签年龄框住了她们的感情、生活、工作,让她们处处倍感社会压力。视频结尾,她们选择面对自己内心,最终成功改写命运,开启了自己想要的人生。视频发布后,SK-II请到霍建华、李沁两位代言人,与四位“奔三”的女性,探讨生活中面临的干扰与压力。在此之后SK-II还联手《奇葩说》,邀请主持人马东以及四位知名辩手,围绕“三十岁就是女人生命中的一道坎儿”进行了一场直播辩论,还创造了天猫直播观看时长的历史记录。

刘禹含认为,和去年针对“剩女”话题的经典之作《她最后去了相亲角》相比,这次SK-II的套路如出一辙。整个#改写命运#campaign,其实都是在做一件事情。无论你是明星、网红还是普通人,无论你是20岁还是50岁,SK-II始终围绕着“鼓励女性”这个主题,告诉她们:你不敢跳出那些条条框框?那好,我告诉你,XXX已经这么做了,而且还活得挺好。虽然有人认为这是“炒冷饭”,但社交媒体的反响证明了一切:微博话题#别让时间捆绑你的人生#取得3.2亿阅读,40万讨论,一波接一波的舆论高峰,让SK-II的《人生不设限》得到极大曝光。

深挖受众心理,品牌附加值持续提升

品牌活动#改写命运#已经持续到第三个年头,SK-II在心理洞察和传播手法上也已炉火纯青。刘禹含认为,《人生不设限》关注的还是当代女性的社会处境,但在把握女性消费者心理上更加精准和谨慎。去年《相亲角》中的“剩女”标签还较为敏感,但今年“年龄压力”这一概念针对的目标群体更加广泛,能够引起女性群体广泛的共鸣,更具普适性。作为一个化妆品牌,SK-II以社会活动家的角色,深入到消费者当中参与这种社会焦点话题讨论,对女性社会地位的提升,也将形成不小的正面作用。

多年来,New Balance持续地宣传“完善自己、超越自我”的价值观,而多芬的“真美行动”也坚持了14年,反复告诉女性“她们本来的样子就是最美的”。为什么这些品牌如此热衷于价值观的输出?刘禹含认为,如果我们将营销活动按照品牌附加值排序,应该是促销<功能<情感<价值观。围绕促销做营销,属于靠让利赚小钱;围绕功能做营销,是靠本事、靠技术赚些钱;而围绕情感和价值观的营销,则是靠品牌好感赚大钱。不求短期冲量,而以价值观输出带来品牌好感的持续提升,促进品牌附加值的不断积累,这就是一种可持续的、高投入回报的长胜策略。如果您的企业和产品有新媒体传播方面的合作需求,可以添加刘禹含微信[liuyuhan8456],禹含会为您提供专业的营销策略与解决方法,也期待和各位一起探讨新媒体发展动态。

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