到底什么才是好广告?做好广告的3个关键项!

来源:木木老贼 时间:2017-12-18

  

到底什么才是好广告?做好广告的3个关键项!

 

  广告,这东西。

  就2个字,却难倒一批人。

  易说不易做!

  老板,领导夸夸其谈谈,不亦乐乎,互相吹捧,场面壮观。

  感觉这广告一旦做出来肯定是惊天地泣鬼神,秒杀一切。

  等到做的时候,也就是一个字加一个标点:

  额...

  到底什么才叫广告?什么样的广告好?我们要怎么做广告?

  这应该是一个每天都需要多学习一点的课题。

  我们先来看4个字:广而告之。

  这应该是对“广告”最简单直观的解释。

  广告广告,就是广而告之。

  但是从这个好像也看不出什么,我们不妨拆解一下“广而告之”这4个字。

  “广”就是广泛,广泛什么呢?

  就是广泛传播。

  “告之”就是精准传达,传达什么呢?

  就是传达信息。

  这个信息可以是品牌想要传达的信息,也可以是用户最关心的信息。而且这个传达,用户还要能很容易就明白你在讲什么,不然就不算有效告之了。

  所以,“广泛传播,精准传达,用户秒懂”,直到现在一直都是我理解广告的一个方向。

  这也是广告要广而告之有的3个关键项。

  

到底什么才是好广告?做好广告的3个关键项!

 

  1 广泛传播

  如果你跟老板说花500做个广告,可以形成病毒式传播,覆盖1000万人,我想没有哪个老板会拒绝的。

  现在越来越多的企业一提起做广告,肯定都是要传播的。

  江小白品牌总监叶明也说到:不能产生二次传播的广告都是耍流氓。

  这个观点我是认同的,不管是哪一种形式的二次传播,反正都得有一定的传播与扩散。

  像江小白、杜蕾斯、脑白金、小米、网易地铁广告等都是最好的例子。

  而这里广泛传播可以分为二种。

  一种是我们常规意义上理解的,通过一系列广告内容带动大规模传播,进而积累品牌。

  比如之前的网易云音乐地铁广告。

  

到底什么才是好广告?做好广告的3个关键项!

 

  一种是通过创造精准定位、刺激用户需求的Slogan,去让用户口口相传。

  比如怕上火,喝王老吉。

  

到底什么才是好广告?做好广告的3个关键项!

 

  很明显,一个群攻,一个单攻。一个就是社会化传播,一个就是华杉老师写的《超级符号就是超级创意》中提出的“播传”。

  二者各有利弊。

  就像小马宋老师分析的,概括一下就是:

  常规社会化传播我们是比较了解的,最大的特色就是传播量非常大,甚至形成病毒式扩散。

  但是它需要大量多次的内容创造,不断翻新花样,创作成本非常高。而且广告内容不统一,不易于记住品牌的核心卖点。

  而华杉老师提出的“播传”,就是一个品牌广告语,不仅是说给你的广告受众听的,还是为消费者创造了一句话,让他说给别的消费者听。

  消费者是不善于总结,他就算觉得你的产品好,也很难总结出一句话告诉别人。播传就是总结出一句话,让消费者告诉别的消费者的时候来使用。

  比如“困了累了喝红牛”,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,“吃完喝完嚼益达”。

  

到底什么才是好广告?做好广告的3个关键项!

 

  不过,这种广告基本不会大规模扩散,更多是用户在进行推荐产品的时候会用。

  不管怎么说,二者都是属于传播的范畴,没有绝对的好坏,大家可以聪明的使用。

  2 精准传达

  既然是广告,那肯定是要有传达的信息。广告传达不了信息,那还叫什么广告。

  在企业方看来,广告是要把想说的话告诉消费者。但现实总是比较残酷的,大多数情况下,消费者并不明白企业的广告想要表达什么。

  这就是为什么我们一直强调广告是艺术,也是科学,需要精准的创作。

  首先,我们做一个广告,乃至做一批广告,不是创意先行,也不是文案先行,更不是渠道先行,而是必须先建立在我们的整体策略上。

  老贼在这里也不说战略,就是说策略,因为战略太大,不是每个人都在接触,说起来比较虚。

  而品牌策略的定位还是比较务实的,广告跟着策略走,传递产品核心价值,对应精准的市场定位,传达到精准的目标消费者,最终形成自己独特的品牌形象。

  

到底什么才是好广告?做好广告的3个关键项!

 

  其次,我们的广告做出去要有自己品牌本身的调性。最好是让别人一看到广告,一眼就知道是你的品牌。

  每个企业每个品牌在商业市场里,就像每个人在社会中一样,都应该有自己独有鲜明的调性,而且很容易被用户感知到。

  而广告就是要将品牌的这种调性发挥到极致。

  

到底什么才是好广告?做好广告的3个关键项!

 

  比如杜蕾斯和星巴克,我相信他们再怎么打广告,那种浓浓的调性一下子就能感受得到。

  另外,很多人做营销广告都是包含一大堆内容,巴不得所有内容都塞到广告里面去,就怕自己的卖点没有列举完,感觉不说出十几二十个产品优势都不能算大品牌。

  明眼人都知道,这就是没自信嘛。

  本身就没啥亮点,就是找一些有的没的找存在感。

  其实呢,专业的广告人都知道,广告要说的点不能太多,专业的营销人也知道,想让用户接受的点也不要太多。

  能把一个点传达出去,就已经很了不起了。

  罗瑟·里夫斯提出过一个广告营销经典的USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition )。

  

到底什么才是好广告?做好广告的3个关键项!

 

  这个“独特的销售主张”不会多,往往就是一个点,它揭示了品牌的一个精髓,并能够强有力的、有说服力的去证实它的独特性。

  这个USP理论的独特销售主张有3个特点,大家在做广告时可以好好参考一下:

  1)每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张,强调产品具体的特殊功效和利益,给予消费者一个明确的利益承诺;

  2)必须是唯一的、独特的,是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞;

  3)有强劲的销售力,这一项主张必须很强,足以影响成百万的社会公众。

  当然,还有最后一个关键点。

  3 用户秒懂

  你的广告,如果传播出去了,也对消费者进行了信息传达。

  但是,如果消费者不懂,get不到,那也是白搭。

  所以说广告还有一个非常关键的项就是,消费者看完能看懂,而且是get到你前面想传达的信息。

  

到底什么才是好广告?做好广告的3个关键项!

 

  从企业角度,总是希望把产品各种各样的优势点都告诉消费者。

  甚至有很多人专门喜欢做一些消费者看不懂的营销广告,他们觉得消费者看不懂,那才叫B格。那才叫档次。

  但是,其实对消费者来说,可能是这样的,你的存在可有可无,他根本没有像你关注自己那样关注你。

  用现在大伙的说法就是:你可能自嗨了。

  所以,你不用在广告上面摆上那么多点,说一大堆,并且搞得花里胡哨,各种修辞手法,精美辞藻。

  你只需要用消费者的语言,或者塑造消费者的场景,或者打动消费者的情感,可能只需要一个点,消费者就被征服了。

  别太多BB,烦。

  这就像老贼之前说过的,如果你写出的一段文案,需要用另一句话去解释,那你直接用后面那句话吧。能一句话说清楚的就不要用几句话。

  哲学家维特根斯坦也说:“若一个解释不是最终解释,一个解释没有另一个解释就悬在半空,它怎么解释?”

  广告也一样,传达给消费者之后,如果还要再解释一遍广告说的是什么,你觉得合适吗?

  好了,就这样吧。

  希望能对你的广告多一些指引。

  以上。

  文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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