被抛弃的“太太”

来源:微信公众号:快刀财经 时间:2018-01-13

  从诞生到现在,太太口服液的这25年,它像一个穿着精致妖媚旗袍的女人,跌跌撞撞走过冗长的岁月,脸上的皱纹和眉眼的沧桑,似乎像在我们诉说一幕幕资本与商场更迭的永恒大戏。

  不知道还有多少人记得当年央视毛阿敏的那句广告词“挚情长真,永驻我心”,举手投足尽显高贵典雅的毛阿敏让人过目不忘,而“太太口服液”也借着毛阿敏的名气开始从深圳走向全国,当年销量一举突破1.6亿。

  “太太口服液”可以说是二十一世纪初过节送礼的必备品,相当于现在过节给女性送的口红、香水和包包的地位。如今电视和其他媒体已经难觅太太口服液的身影,不禁让人怀疑它是不是和脑白金、极草、螺旋藻等曾经红极一时的保健品一起陨落了。

  其实太太口服液一直存在,不过随着时代的发展,它的创始人朱保国早就完成原始资本积累,转型医药行业,并且打入马云和马化腾的朋友圈,积累了自己的人脉和资源。

  从诞生到现在,太太口服液的这25年,它像一个穿着精致妖媚旗袍的女人,跌跌撞撞走过冗长的岁月,脸上的皱纹和眉眼的沧桑,似乎像在我们诉说一幕幕资本与商场更迭的永恒大戏。

  “太太”的爆红

  绝代有佳人,幽居在空谷

  1992年,30岁的朱保国花了9万元买断了一个女中医的药方,然后带着这张药方来到深圳,开始了他的淘金之旅。1993年,这张药方的产品实现量产,朱保国给它起名叫太太口服液,主攻有经济消费实力的成年女性。

  第二年的三八妇女节,"太太口服液"在广州上市,这是国内第一个女性内服美容保健品,打着"活血、祛斑、养颜"的旗号,匹配着如今看起来略显俗气的广告词,“太太脸上有难,也写在了丈夫脸上”、“三个女人一个黄,三个女人两个虚,三个女人三个喜”,但在当时戳中了全国上千万女性的痛点。

  太太口服液在上市当天,广州百货一个专柜就卖出30万的货,而在当时,广州百货最好的保健品柜台一天销售额也不超过10万块。

  太太口服液依靠着高广告投放、高毛利和高增长在市场大行其道,也让朱保国赚得了他的第一桶金。脑白金、极草、碧生源……这些保健品的崛起之路,哪一个不是靠着高昂广告费的投入捞到金的。

  报纸、灯箱、横幅,朱保国在一切能打广告的地方都打在太太口服液的广告。1995年,朱保国向央视砸下1000万,并请来当时家喻户晓的歌手毛阿敏来代言。此后的每一年“太太”几乎都在营销宣传上投入了大量资金,1995-2000年太太药业连续5年赞助由香港亚洲电视台举办的“亚洲小姐”评选活动;2000年,请来马来西亚混血名模IRENE代言太太的品牌新形象;2001年推出“太太口服液魅力大使”全国巡回演出活动;2002年举办寻找“喝太太口服液的出色女人”和“第三届金鹰艺术节——电视新秀晚会”活动;2003年,太太口服液请来当时大热的《流星花园》藤堂静的扮演者担任形象代言人,2006年更是请来了林志玲进行广告代言。

  二十一世纪初,大家的钱包刚有了余钱,而对保健品没有理性的辨别能力,主要来源还是电视广告,电视上打过广告的品牌,那就是大家心目中的“好东西”。当时的太太口服液比现在的胶原蛋白、玻尿酸受欢迎多了,因为缺乏竞争对手,在经过重重包装营销后,太太口服液很快飞上枝头变凤凰。

  保健品对国人来说,其实最早可以追溯到秦始皇为追求长生不老让方士炼仙丹。从七十年代的“鸡血疗法”到九十年代的鱼肝油,太太口服液是保健品消费升级后的新兴产品,作为填补人性弱点的抚慰剂,它受到大众女性的欢迎不为奇怪。

  “太太”的边缘化

  世情恶衰歇,万事随转烛

  为了拥有对太太药业的绝对话语权,朱保国把自己的股权和房产都抵押出去,购回太太药业的股权,2001年太太药业成功登陆A股并成功募集了17.36亿元现金,为公司的发展壮大赢得了宝贵的资金和口碑。

  2002年,太太口服液单品销售额为2.42亿元;2003年,太太口服液单品销售额为2.51亿元。朱保国成为福布斯2002年中国大陆100强富豪排名第36位,大陆首富企业家第29位。

  但面对太太口服液强劲的销售势头,朱保国已经意识到保健品的局限性,在太太口服液狂扫全国的同时,他开始收购丽珠医药,涉足制药领域,对“太太”的发展已经心不在焉,重心转移医药项目后,其推广宣传也逐年减少,甚至有意抹去“太太”的品牌痕迹。

  2012年健康元的地沟油事件,无疑给太太口服液又蒙上一层阴影。健康元的健康元全资子公司—河南焦作健康元生物制品有限公司,涉嫌采购1.45亿元地沟油制药,并“用于生产制药原料”,而这批产品作为抗生素的中间体,已广泛流向医药市场。

  报道出来后的一周内公司股价经历了紧急停牌、复牌、跌停等一系列非常状况。而作为当家花旦的太太口服液自然被舆论推上风口浪尖,虽然健康元的产品线早就不局限于“太太”,但枪打出头鸟,消费者心目中的“太太”显然比其他药品更有影响力,之后太太口服液几乎人间蒸发,让消费者们以为它早和其他保健品一起陨落,销声匿迹了。

  其实没有,太太口服液依然在药店有售,但比起曾经高调的广告宣传,它的地位几乎可有可无。地沟油事件后,健康元虽然说要给大众一个交代,但再也没有后续,品牌公关只想尽快淡化这件事的公众印象,而选择了沉默,“太太”相当于被“雪藏”状态。

  2014年健康元的年报显示,公司保健品业务较上年度下降0.43亿元,降幅约为10.97%。曾经的当家花旦,已经沦为全公司业绩最差的板块。

  2015年,“太太牌”重新打造出胶原蛋白肽粉、太太白芸豆固体饮料两款新品,但相比辉煌时期“太太”的推广宣传,2015年“太太”的新产品几乎没在市场上有太大动静,渠道也从商超转为了微商。健康元与思埠集团共同成立合资公司思埠健康元,协议达成“健康元所有保健产品通过思埠集团销售网络及渠道进行推广和销售”。

  微商这类类传销模式,虽然可以在一定程度上扩大“太太”的销量,但微商对产品质量保证天然缺乏信用的特质,并不利于重建太太的形象品牌。把太太牌口服液推向微商渠道,与其说是转型,不如说是榨干它最后一滴血。

  上市的第一年,“太太”牌新品给公司带来了1300万的收益,但好景不长,根据2016年财报,思埠健康元营业收入从7764.76万元直落到179.88万元,只相当于上年的2.32%;净利润也由上年的3571万元大幅减少到25.23万元。在健康元主要控股参股企业中,太太药业营业收入为1.11亿元,亏损903.27万元。

  “太太牌”再也无法重振旗鼓,恢复往日的英姿了。

  “太太”的命运

  但见新人笑,那闻旧人哭

  虽然“太太”日暮途穷,但健康元在这些年的发展中已经转型成为一家综合性制药企业,彻底摆脱掉了“太太”曾经带来的局限性。

  2001年,太太药业上市后,朱保国先后收购了香港洋参品牌“鹰牌”和丽珠集团。为了不受“太太”品牌的发展限制,2003年,朱保国将“太太药业”更名为“健康元药业”。为了进一步布局制药行业,朱保国以2.8亿人民币的价格收购了深圳海滨制药厂,成为“新中国建国以来医药行业最大现金收购案例”,一年后,海滨制药厂研发出完整的生产链,成了全球最大的抗生素生产基地,为朱保国此后进军医药市场打下了不可或缺的基础。2004-2008年是它最风光的时候,生产的抗生素占据国内50%的市场份额。

  2004年健康元的营收突破了20亿,其中药品占比77%,保健品不足23%。目前健康元产品范围涉及保健品、化学药品、生化药品、微生态制剂、中成药、化学原料药、诊断试剂等多个领域的数百个品种,并开始布局呼吸类药物。

  在各大保健品逐渐没落的时候,朱保国和他的健康元实现了华丽的转身。

  朱保国也越来越低调,但他的事业版图却越来越大。2014年,健康元投资了马云的云锋基金,2015年,马云和马化腾发起成立的“桃花源生态保护基金会”,当时参加的10位业内大佬里,朱保国也位列其中。2015年,健康元第二大股东进行股票减持,马化腾还参与了其中,朱保国控股的在线医疗项目“可爱医生”,也有马化腾的投资。

  从河南一家小化工厂厂长,到如今的医药帝国董事长,朱保国的华丽逆袭之路,可能永远也离不开“太太口服液”五个字。它完成了资本原始积累的重任后,像是一个陪自己丈夫从低谷走上人生巅峰的糟糠之妻,现在的“太太”,于朱保国不过是衣服上的一粒饭渣子,蚊帐上的一滴蚊子血。

  亚当吃了苹果,人类就有罪了。资本的原始积累在社会经济学中所起的作用,同原罪在神学中所起的作用几乎是一样的。太太口服液担负着这笔原罪,或许有一天它终将成为历史里的一粒尘埃,如同过去许许多多和它命运一样的产品。

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