内容服务产品设计思考总结:今日头条、UC大鱼号、简书、人人都是产品经理……

来源:人人都是产品经理 时间:2018-02-09

  为了便于阅读,本文将分为上、下两篇。上篇将分析笔者对于内容服务产品的理解,用户和创作者诉求分析,下篇分析平台分发策略和创作者成长体系运维,思考如何优化创作者操作后台,刺激创作者持续输出优质内容。

  

 

  2017年3月至今,笔者共编辑文字23万字,在头条号、百家号、企鹅号、大鱼号、微信公众平台、简书、人人都是产品经理等平台发布文章近60篇,尝试过斗鱼视频直播,语音直播,视频课程录制,短视频剪辑等形式的内容创作,也算是把内容类产品玩了个遍。本文是笔者对于内容服务产品的思考总结,尝试分析内容服务产品的设计思路。

  全文共分为三个章节:

  1. 概述

  2. 内容服务产品分析框架:用户-平台-创作者

  3. 内容服务平台优化思考

  1. 概述

  在分析文字类内容产品之前,我们先来思考一下:内容产品的本质是什么?

  笔者认为,所有满足用户需求的信息服务都属于内容服务,内容的本质是信息,而眼睛和耳朵是人类感知信息的主要工具,所以信息主要以文字,图片,声音,影像等形式展现。

  随着人类科技的发展,承载信息的媒介在持续改变:

  文字的承载媒介:从甲骨 → 竹简 → 丝绸 → 纸张 → 液晶显示屏;

  画面的承载媒介:从现实舞台 → 黑白电视 → 彩色电视 → 液晶电视 → 手机屏幕 → VR。

  下图为一条街道前后100年的对比照片,从图片中我们可以看到:1916年,人们在路边通过报纸获取信息;而2016年,人们通过智能手机处理和获取信息,变的只是工具和内容的表现形式,而人们获取信息的需求是没有变的。笔者认为,人们对于内容产品的需求是永恒刚需。

  

 

  本文分析的平台均是笔者使用过的内容服务平台,综合型平台包括头条号,百家号,UC大鱼号,企鹅号,搜狐号,简书,微信公众平台等,垂直化内容服务平台有人人都是产品经理等。

  笔者尝试从产品经理的视角进行用户分析和平台策略分析,同时从内容创作者视角展开创作者诉求分析。相信各大内容服务产品公司已经做了大量的用户画像和需求分析,文中分析不全面的地方希望留言区交流讨论,有分析不准确的地方也欢迎指正。

  2. 内容服务产品分析框架:用户-平台-创作者

  2.1 分析框架

  分析文字类内容产品之前,我们需要确定分析框架,也就是本文的分析主体结构。

  全文以内容服务产品为中心,围绕着内容的消费者,生产者和连接者展开,也就是内容服务产品的用户、平台和创作者展开分析。

  以报纸产品为例:

  创作者是专业的记者和编辑;

  平台就是报社(承载媒介是报纸),通过销售报纸和广告赚取收入,养活编辑和记者,为用户提供他们需要的信息;

  用户是愿意花钱购买报纸的人。

  

 

  今天的内容服务类产品因为移动互联网的蓬勃发展已经发生了翻天覆地的变化。

  微信公众平台面向用户提供了订阅号,服务号,企业号和小程序,面向创作者则提供微信公众平台后台,可以编辑图文(由此还衍生出了类似于135编辑器,秀米编辑器等大量在线文本编辑美化工具),视频,音频等,但是微信公众平台需要创作者自行运营和传播,这无疑增加了个人创作者的运营难度。

  而更多的平台即提供内容编辑工具,也提供内容分发平台,同时引入广告商分成,让创作者专心创作就好,无需操心内容传播,如何变现等问题。

  以今日头条为例,作为一个新闻资讯类内容服务平台,其面向用户的产品是今日头条,为用户提供新闻资讯,短视频,微头条,文章,图集,问答等内容服务,号称2017年营收达150亿;而面向创作者的产品是头条号,整合传统媒体,新媒体和自媒体资源,为创作者提供一个通过内容创造便可以轻松赚钱的服务平台。

  天天快报(用户使用微信、QQ、QQ空间、腾讯新闻、天天快报、QQ浏览器、应用宝、腾讯视频、NOW直播、全民K歌等十大平台,创作者使用腾讯内容开放平台),百度feed流产品(用户使用手机百度,网页百度约束和搜索信息,创作者使用百家号创作和发布内容),UC内容服务(用户使用UC浏览器,创作者使用UC大鱼号)。

  而简书(用户使用简书的发现和首页功能,创作和使用文字编辑和投稿后台)和片刻虽然是综合型内容服务平台,但可能因为体量原因,整合了前台分发和后台创作与一个产品中。

  垂直类内容服务产品一般与简书类似,整合内容编辑和内容阅读,通常内容编辑做的比较简单,可以查看审核结果和意见就好,如人人都是产品经理等。因为平台身兼多职,即服务于创作者,让创作者笔耕不辍,积极生产优质内容;同时也要通过推荐策略优化,为用户提供其感兴趣的内容,就像今日头条的slogan:你关注的才是头条,为用户个性化的推荐用户想看的信息。

  2.2 用户

  用户之所以浏览信息粗略来看可能有以下12个内在诉求,有的时候可能是多个诉求同时起作用导致用户点击阅读行为,笔者尝试逐一举例分析,如果您感觉还有待补充的用户内在诉求,可以私信或评论指正完善。

  (1)性

  性需求是最最原始的需求。我们经常在各种内容服务类产品中看到大胸、美女、帅哥、肌肉等具有性暗示的图片。之所以用这类图片是因为用户真的喜欢。

  曾经一个做运营的朋友,刚刚入行,把一个首页新上的电影使用电影海报作为影片展示图,结果点击量极其惨淡。第二天被主管逼着把海报换成电影中“露骨”瞬间的截图作为展示图,结果点击量如期暴涨。现在依然能看到很多文章使用有性暗示的图片作为首图,使用隐晦的标题暗示用户文章与性相关,让用户产生联想。有多少男生因为360提示网页可能有木马而卸载或关闭了360安全卫士。

  

 

  (2)暴力和事故

  用户在网上浏览文章和视频时,总能被暴力事件吸引住,这也就是为什么我们经常能在各类媒体上看到乘客打司机,大爷因为不给让座打人,虐打动物等,有些人点击进入可能是为了反对暴力而发表评论,还有些人因为不知道什么原因,就是会点击查看究竟。总之,人们对暴力行为总是非常的敏感,并且很容易因此而引发围观和讨论。

  

 

  (3)八卦

  经常听到身边的朋友八卦各种明星和身边的同事,不可否认,用户浏览信息很大程度上是为了满足自己的八卦需求。大家想想新浪微博的热搜,能瞬间让新浪微博服务器崩溃的无非就是明星的家事,从马蓉出轨,到白百合出轨,陈思成出轨,李小璐出轨等,即使我不是他们的粉丝,当所人都在聊这个话题时,是不是也会点开文章看看到底放生了什么,新浪微博很大程度是八卦信息集散地。

  

 

  (4)好奇

  世界很大,总有一些我们不知道的人和事,而人们通常对于未曾接触过的事物会产生好奇,当我们看到这样的标题你是否会点进去看个究竟,《诸葛亮之所以失败竟然因为他不会用…..》《中国真正崛起的秘密原来是他的一个发明》《一百年前百慕大失踪的飞机重现人间,降落在….》这些标题会让用户产生极大的好奇心,希望看看究竟发生了什么。

  (5)学习

  阅读信息最基础的需求之一,文字和造纸术的普及极大提升了人类的学习的效率,同时也极大提升了知识传播的效率,降低了学习的门槛,因为种种内在的动机或是外在的压力,人们会阅读大量的信息,以适应这个混沌多变的世界。

  (6)打发时间

  很多人通过追剧,看小说等内容产品来消磨时间,打发无聊的时光,快手和抖音等短视频平台可谓将碎片化时间利用到极致,蹲个厕所还可以看几段小视频,现代人压力很大,通过放空和这种内容消费打发时间也成为了主要需求之一。

  (7)支撑论点和价值观

  很多人阅读文章是为了给自己的论点找论据,这点尤其在长辈们的朋友圈中可以很明显的看到,朋友圈中的不转不是中国人标题可谓经久不衰,各类养生秘方,各种心灵鸡汤,他们通过这些文章和视频的分享,支撑他们已有的观点和价值观,其实并非父母,我们也会在浏览器信息时只关注对我们有利的信息,或者说符合我们认知的信息,而基于智能推荐算法,平台会持续的给你推荐那些你想看的信息,让你在平台中持续耗费时间。

  (8)获取及时性信息

  很多人看新闻咨询是为了实时了解这个世界都发生了什么,这种关注不单单限制在身边,他们关心当下美国发生了什么,朝鲜核问题有什么突破,日本是不是又再叫嚣,中国航母下水试航的情况如何,奥运会昨天晚上中国队得了几块金牌。用户通过浏览信息,希望获得及时性信息,以增加自己的社交货币。

  (9)解决问题

  有些用户是带着问题来到互联网,期待找到答案的,这也就是百度知道、知乎、悟空问答、分答等内容服务平台产生的原因,人类通过文字传达思想,同时记录问题的解决方案,李笑来老师曾说过,我们一般人遇到的问题历史上肯定有牛人已经找到了问题的解答方法,并且编辑成书,你需要做的就是找到它,阅读它,并尝试运用它。而因为搜索引擎,用户只需要简单录入关键信息,便可以搜索到问题的解决方案,极大提升效率。

  (10)社交

  马斯洛的需求金字塔包括生理需求,安全需求,情感和归属需求,尊重需求和自我实现需求,其中的情感和归属需求也就是一种社交需求,社交可以分为一种是共情社交,一种是功利社交。共情社交是指为了获得情感联结与情感体验,打发无聊,或是有共同的兴趣等而产生的社交行为。功利社交是指为了达成某一目的,或是从对方身上获得利益而产生的社交行为。这种功利性社交在小孩子一开始挑选玩伴的时候就已经产生了:比如在班级里面大家都倾向于和零食最多、玩具最多的小孩做朋友;我们都喜欢和不会欺负我们、不会抢我们东西的人一块玩;随着一个人心智的完善和社会地位的提升,他会越来越注重社交的「效益性」。很多人使用内容服务产品,参与评论留言,与其他读者互动,找到归属感。

  (11)印象管理

  朋友圈可谓是印象管理的最强舞台,所以人们会将自己认为会将自己阅读的内容分享到朋友圈或其他社交媒体,让好友看到自己的阅读偏好,最终实现网络环境中的印象管理。

  (12)缓解焦虑

  中国经历了40年的高速发展,社会结构和生活节奏都发生了极大改变,而正是这种高速变化,让身处其中的我们总是有一种逆水行舟的压迫感,前段时间的中兴中层管理自杀又一次把中年危机推到风口,80后已经面临这上有四老,下有两小的高压生存状态中,世界五百强企业平均寿命只有40年,职场环境的不确定,科技变化不可阻挡,长江后浪推前浪的压力让当今的中国职场人充满了焦虑,知识付费2016年异军突起,通过学习缓解焦虑,通过阅读缓解焦虑,这也是罗辑思维等知识服务可以迅速占领市场的一个重要原因–通过提供内容服务,缓解人们的焦虑。

  2.3 创作者

  笔者初步分析,创作者之所以创作内容可能有以下9个诉求,我们来逐一简单举例分析:

  (如果您感觉还有待补充的创作者内在诉求,可以私信或评论告知,笔者及时订正。)

  (1)扩大影响力

  很多创作者参与到内容创作中是因为希望通过内容制作扩大其影响力,以前只能通过出书,写论文等形式扩大专业影响力,而今天的自媒体平台,为这些希望扩大影响力的创作者提供了多样的舞台,从文字,到语音,再到视频,个体崛起的时代,让人的影响力在互联网的推动下,持续被放大。

  (2)刷存在感

  从进化的角度来说,人类的任何感觉,都源于神经系统对其他细胞的调控。 存在其实包含两个方面,即物质存在和精神存在。前者表现为人能够以实体出现,并进行相应的实践活动;后者表现为人的精神世界丰富,而所谓的存在感,其实只是精神上的需求程度,而并非物质上的填充。存在感的缺乏反映了精神世界的空虚和寂寞,一般人是不会思考此类问题的。我们常常听到,“存在感是刷出来的”,也就是说,孤独的人渴望做出一些不平凡的事情或举动吸引别人的注意,以获取所谓的存在感。所以内容的创作,让尽可能多的人看到,并影响他人,是一种刷存在感的重要方式。

  (3)凑热闹(从众)

  以前写过文章,分析人的从众行为,当身边很多人都在写公众号,头条号,很多人都在录抖音和快手时,很多创作者抱着凑热闹,随大流的心态参与到内容创作的大潮中,成为初级创作者。

  (4)赚钱

  自媒体时代,每个人都有话语权,当创作者影响的用户数量足够大时,商业变现就成为可能,我们可以看到,各种直播平台上各类主播可以月薪百万,得到APP中的199元课程可以有几十万的销量,头条号,火山小视频等平台为创作者提供了大量内容创作变现的渠道,微信中的千聊,荔枝等课程录制帮助内容创作者可以快速变现和推广,很多独立内容创作或创作团队为,他们为了赚到人生的第一桶金而加入了内容创作的大潮中。

  (5)提高学习效率

  学习需要输入和输出结合,单纯的一味输入(学习),而不进行应用输出,是非常容易遗忘的,笔者发现,编辑读书笔记非常有助于提升学习效率,当学习者用自己的语言和经验将书中的或课程中的内容进行文字复述,那么便可以极大提升学习效率。内容创作是为了内化学到的知识,整合理解新接触的信息,这是笔者写作的诉求之一。

  (6)好奇

  人们都会对新鲜实物产生好奇,从小咖秀,到快手和抖音,很多朋友就是感觉朋友圈中看到其他朋友分享,感觉很有趣,自己也好奇如何做到的,因为一份好奇创作了一次内容。如果内容真的很棒,平台又将内容分发给了足够多的用户,创作者得到各种点赞和互动,就有可能成为长期创作者。

  (7)社交需求

  上文中提到了,阅读信息是为了一定程度的社交,而创作者本身就是处于基于内容的社交圈层中心。所以,很多人是为了扩大圈子,或是与同行多交流的社交需求而成为了内容创作者。

  (8)兴趣爱好

  因为互联网和移动互联网,社群经济十分火爆,各种基于兴趣爱好的社群如雨后春笋,如摄影,二次元,读书会,马拉松,夜跑,徒步,烘焙等,而很多创作者喜欢通过文字,相机,手机记录自己的兴趣爱好,发到平台上,找到和自己志趣相投的朋友,他们的创作完全基于兴趣爱好,或者说早期可能因为兴趣使然,随着影响力增加,会发展到变现、社交等诉求。

  (9)情怀

  生活中有很多文艺青年,他们很讲究情怀,喜欢有情调的小诗和氛围,他们会因自己的情怀而创作内容,他们不在乎内容的传播性,他们编辑内容只是单纯的自己喜欢,他们也有可能会在乎是否可以吸引到志趣相投的人,可以共同交流,追求遇到知音。

  以上便是上篇内容,为了便于阅读,本文将分为上、下两篇,上篇分析笔者对于内容服务产品的理解,用户和创作者诉求分析,下篇分析平台分发策略和创作者成长体系设计,思考如何优化创作者操作后台,刺激创作者持续输出优质内容。

  3. 内容服务平台优化思考

  前文中,我们粗略分析了用户阅读内容的诉求和创作者编制内容的诉求,本章笔者尝试结合用户诉求分析平台的内容分发策略,结合创作者诉求分析创作者后台设计思路,创作者后台分析主要从反馈系统,后台功能结构,垂直类内容产品的后台设计思考总结,创作者成长体系构建几个维度展开。下图为创作者后台分析的思维导图,可以粗略看出本章的分析结构:

  

 

  (右击,在新标签页中打开即可查看大图)

  3.1 内容分发

  前文中我们分析过,平台作为内容服务的连接者,一方面为内容消费者提供他们喜欢的内容,另一方面,引导创作者生产出用户可能喜欢阅读的内容。而这个过程中内容分发的准确率就显得极其重要,尤其是对于平台型内容服务产品来说,只有精准的分发,才能保证用户的活跃度和留存率。

  很久以前笔者写过一篇今日头条如何利用数据驱动产品设计的方法论总结,感兴趣的朋友可以点击下文链接阅读全文《今日头条产品设计方法论》,前段时间阅读了今日头条资深算法架构师曹欢欢博士的最新的推荐策略分享,基于人工智能的内容分发,头条的推荐算法模型在世界范围内也是比较大的,包含几百亿原始特征和数十亿向量特征,让人不明觉厉,感兴趣的朋友可以看一下,《今日头条算法原理》。

  (1)内容分发策略

  移动互联网时代,内容分发需要考虑三个主要因素:

  用户行为/属性标签;

  环境特征;

  内容标签。

  内容推荐系统需要在环境特征识别完成后,基于用户的属性标签,实时行为标签(锁定用户的点击和屏幕操作),判断用户可能感兴趣的内容,通过内容阅读完成率进行用户偏好权重分析,用户退出后,下一次下滑刷新内容为用户展示用户可能喜欢的内容。可以说,内容推荐系统就是一个逐步逼近用户喜好的实验系统,初始给用户展示10条信息,用户点击了哪几条,根据操作不断的优化推荐策略。为了避免推荐内容范围过窄,需要在推荐的内容中增加高时效的信息,类似用户群关注的热点,如台湾地震,超级月亮等事件。同时,也要结合用户属性和行为标签,推荐其他用户喜欢的内容,并实时获取用户浏览行为,调整推荐内容。

  相比于今日头条,简书内容分发策略就显得简单太多,简书首页根据发布时间展示内容,为了将头部内容聚合,还提供的7日热门,30热门的内容汇总页。各个专栏内部内容排序根据最新评论时间排列展示,根据最新收入排列展示,根据专栏内文章阅读量做热门排序展示,内容的运维均使用人工编辑操作,当成为专栏作家或者优秀作者,则会为某些账号直接做自动审批通过配置,而编辑可以将文章推荐至首页,获取更多的流量。

  百度、UC、天天快报等平台的内容分发策略应该与今日头条类似,但是是否可以实现基于人工智能的标签识别和机器分发不得而知。微信公众号的文章则更需要内容创作者自我运营,微信公众平台并不负责内容分发,所以没有分发策略。

  我们再来看一下垂直类内容服务的内容分发,以人人都是产品经理为例,其内容分发均会基于编辑的审核通过时间排序展示,编辑认为的优质文章会放在首页,平台并没有基于用户的个人偏好做内容分发,人人产品经理中后台编辑会将相关的内容整合在一起,搭建知识体系,进行分类展示。

  (2)内容展示策略

  如下图所示,内容的展示包含以下几类:文字标题,单一小图文,三图文,大图文,状态消息。占据空间越大用户可能点击查看内容的概率越大,所以大图文的效果最好,所以很多头条中的广告多是大图文,当环境识别出用户使用wifi,广告视频则自动播放。从吸引力法则来看,动态展示优于静态展示,大的优于小的,彩色优于黑灰,色彩对比强的优于色彩对比度弱的。文字标题也非常重要,平台类内容产品标题多要求30个汉子以内,标题可发挥的余地很多,可以考虑结合前文中的用户诉求分析设计标题,当然有大量的关于标题写法的文章,可以百度搜索一下。标题党可谓是平台内容分发的死敌,所以各大平台都在打击标题党。

  

 

  3.2 内容服务创作者后台分析

  (1)内容服务平台创作者后台反馈分析

  创作者诉求分析中我们提到9大主要诉求,而为了满足这些诉求,创作者使用的后台就一定要为用户提供一套完善的反馈机制,通过各种形式的反馈,满足创作者的心中诉求,同时也能引导创作者持续优化内容创作。

  

 

  常见的反馈有12类,分别是评论、私信、点赞/喜欢、收藏、粉丝、转发/转采、关注、打赏、阅读量、累计阅读量、指数、推荐量。评论和私信对应创作者的社交、刷存在感、兴趣爱好等诉求,点赞/喜欢,收藏,粉丝,转发/转采,关注对应着创作者扩大影响力,刷存在感、凑热闹、社交、兴趣爱好、情怀等诉求,打赏对应这赚钱、影响力等诉求,阅读量和累计阅读量对应着创作者的扩大影响力,刷存在感等诉求。

  下图为简书中的反馈展示图,述标悬停后,展示反馈消息分类和数量,今日头条、百家号等平台也做了类似设计,垂直类内容服务平台则做的更加简介,只显示数量,需要用户点击后才可以查看到具体是什么反馈类型。

  

 

  笔者感觉平台指数和推荐数量是两个非常好的反馈指标。以今日头条为例,头条号后台会显示内容的推荐数量,阅读数量,评论数量,涨粉量,转发量,收藏量,而决定推荐量的关键是内容优劣程度(阅读数量,评论数量,涨粉量,转发量,收藏量权重加和)及创作者影响力(头条指数),系统中影响推荐量的关键指标是头条指数,头条指数越高,相同领域top排名越高则推荐数量越多,而影响头条指数的五个指标分别是传播度,原创度,垂直度,健康度,关注度。而这些指标又不是可以直接量化获取的,创作者没办法直接刷量获得。而如果希望增加内容的推荐量,头条号提供了号外功能,可以通过花钱购买推荐量,成为头条营收的一大来源。

  

 

  (2)内容服务产品创作者后台结构分析

  内容服务平台创作者使用的功能一般包含以下8大类:主页、内容编辑、功能管理、数据分析、收益、推广、设置、活动等,其中首页是聚合页,其他页面都是帮助创作者编辑和优化内容服务,如下图所示:

  

 

  页面展示一般如下图所示:

  

 

  创作者可以根据创作内容时间和数量简单分为初级创作者,中级创作者和高级创作者。初级创作者需要平台给予一定的扶持和引导,帮助其快速成长为成熟的内容创作者,平台一般会通过是否通过试运营阶段,来判定创作者是否通过初级。中级创作者则有必要指导其优化内容,从小V升级到中V,高级创作者已经有一定的影响力了,所以平台需要帮助其完成广告主对接,内容创收,出版服务,课程引流等深度服务。

  内容创作者天然追逐流量,所以一定会出现一种情况:一稿多投。既然一稿多投很难避免,那么是否可以争取到首发就变得尤为关键,独家首发更是价值巨大。从笔者接触过的平台来看,大鱼号做了争取独家的大鱼计划,今日头条做了独家和首发的发布引导,头条号中独家首发可以获得的推荐量最大,非独家首发次之,非独家非首发推荐量最少,这也是上文中提到的推荐量的作用,推荐量这个指标既可以帮助创作者知道自己的推荐和阅读占比情况,而且这个数量无法判断真伪。

  如果其他平台流量很低,创作者为了更多的推荐可能导致其只为今日头条提供内容。以笔者为例,同样的产品经理学习总结内容,在今日头条有几千阅读量,而腾讯的平台是0推荐0阅读,搜狐的大风号不知道因为什么机制总是莫名下架文章,阅读量也仅是十位数,百家号没有推荐量指标阅读量也很惨淡,所以笔者每次都是头条号上非独家首发,再到垂直类内容服务平台发布,简书作为文字编辑工具。对于平台内容服务商来说,他们追求的是提供大而全,快速,深浅结合的内容,如果因为推荐和反馈机制差强人意,导致创作者连复制黏贴的动力都没有了,长此以往,头条号内容的数量肯定多余其他平台,而且今日头条有首发优势,人们会更多的使用今日头条阅读最前沿的信息。

  

 

  笔者期待的新增功能:

  文字纠错:错别字校准非常耗费时间和精力,而且往往自己写的文章无法发现错别字,所以希望某个平台可以提供这样的功能。百家号提供了文字纠错功能,但是就纠错准确率不高。

  文本转语音阅读:很多读者跟我反应过,长文不便于阅读,是否可以提供类似于QQ阅读中的文字阅读功能,如果可以提供讯飞语音的明星声音阅读就更加完美了。

  历史内容唤醒:笔者发现,内容发布的时间对于推荐量和阅读量影响很大,因为每天都有大量的新增信息,历史内容几乎无法获得推广资源,但是并不代表历史内容不优质,内容搜索和垂直类内容产品所做的分类信息展示一定程度上唤醒了历史信息,平台类内容服务产品是否也可以考虑历史信息的唤醒机制,让优质的内容可以长期获得关注,后面分析垂直类内容服务平台时具体展开论述。

  同类优质文章推荐:创作者完成编辑后会期待获得大量的反馈,如评论、点赞、打赏等,同样的,创作者希望知道自己的创作可以更近一步,持续的优化,让内容创作也可以实现内容创作的刻意练习,众多平台来中,只有头条号和UC大鱼号做了创作者指导学院,头条号中包括官方指导和作者分享内容,信息很杂乱。是否可以在作者完成一个内容发布后,结合发布的内容,平台为创作者推送多个同类参考内容,帮助创作者指导应噶如何做,同时推荐同类相关内容的创作参考,引导创作者间互相关注,这样可以快速帮助初级创作者成长。

  大家还有哪些诉求,希望留言中与我交流,相信各种内容服务平台的产品经理会看到我们的反馈,持续优化创作者操作后台。

  (3)垂直类内容产品思考

  相比于平台类内容产品,垂直类内容产品服务的用户更加的垂直,如人人都是产品经理,只服务于互联网产品经理、产品运营,所以垂直类内容产品一定承载着创作者更多的期许和诉求:是否可以通过平台上的内容展示帮助创作者接个私活?是否可以通过平台的title获得跳槽机会或职位晋升机会?是否可以通过平台与更高级的职场人士交流获得更多合作可能?提升社交影响力等。

  人人都是产品经理设定了专栏作家的title,刺激创作者持续输出优质内容,可以定义为对创作者善意的激励。

  这种垂直类内容产品真正难的是:让平台授予的title获得行业价值认可度。这一点非常关键,也非常难办到。如果平台提供的title可以在社交、招聘、创业中有更大的影响力,那么,平台一定会吸引更多的高级产品进行思考输出——因为平时的工作本身也是需要复盘总结的,转化成文字,比单纯的思考效果更好;而这种title的专业度和美誉度就需要平台长期积累。

  现在来看,平台提供的招聘服务普遍适合初级产品,这其实不利于高级产品经理的内容输出。而笔者面试中,很多企业面试官的观点是:有正事的产品都忙死了,哪有时间写文章?

  笔者认为知识和经验的分享本身就是一次深度的内化反思过程,而这种认知需要平台持续通过大量的线下活动和课程分享去传播,影响更多的公司承认这种知识和内容分享的价值,进而为平台的优质创作塑造行业价值。

  笔者已经是人人都是产品经理专栏作家,也上了前台推荐作家榜,不知道下一步需要追求什么,笔者将在后面的创作者成长体系中再做深度分析。

  (4)创作者成长体系构建思考

  最初的内容创作者可能因为好奇或凑热闹使用了平台,完成第一次内容创造,后续如何刺激创作者持续保持创作激情,创作的内容持续完善,这是所有平台面临的问题,所以内容类产品后台就需要一套帮助内容创作者成长的系统,帮助内容创作者构建目标,解决困难,度过迷茫期。笔者在这些平台的使用过程中看到了不同的策略,这里笔者做一些简单的优劣对比分析。总结下来,感觉UC大鱼号的用户成长体系最为完善,头条号的成长体系是最简洁易懂的。

  垂直类内容产品机制过于简单,一个专栏作家的title搞定了(过于单一不是好事,后面会脑洞一下垂直类内容产品的成长体系),而平台类内容产品则复杂的多,创作者属性更加多元和复杂。百家号,UC大鱼号,大风号,头条号都做了账号权益划分,在分析权益之前,我们需要先理解创作者的本质诉求——希望更多人看到精心编辑的内容。

  也就是说,让内容在尽可能多的用户面前曝光;也就是内容阅读量增加,阅读量越大可以帮助创作者赚到更多的钱,而与阅读量直接相关的就是内容的推荐量,创作者可以得出这样的等式:

  推荐量=平台内容优劣评估=赚更多钱的可能=更多阅读量的可能

  所以,推荐量成为了平台驱动用户的第一神器。百家号中竟然没有推荐的量化反馈,笔者十分费解,百家号仅通过权益和活动引导创作者行为至少对初级创作者不是很友好。大风号的推荐量太过惨淡,阅读量都是0,导致笔者直接放弃这个平台,而且各种非人性的关键词限制也是莫名其妙,下图为头条号和大风号的对比,真是对大风号的推荐策略无语。

  

 

  再来看几家平台的权益设计:

  UC大鱼号:分为基础权益,进阶权益,创收权益三类,共21个权益。不同权益对应不同功能,而权益与信用分,活跃度,大鱼星级,原创标签相关。

  头条号:9个权益,1个创作实验权益。权益与头条指数,粉丝数,原创权限相关。

  大风号:6个权益,与创作者等级挂钩,创作者等级与积分挂钩,但是积分设计规则极不合理。

  百家号:12个权益,与注册时间,百家指数,粉丝数量,原创标签相关。

  可见大鱼号做的最细致完善,而从体验上来说,头条号的体验做的更加简单直接,权益展示一目了然,但是用户成长性引导不足,可考虑参考UC大鱼号。

  大风号的节分等级虽然简单直观,但是其积分规则主要强调发文数量,因为没有指数设计,所以都用阅读量,评论量,转发量作为指标,进行积分统计,如下图所示。但是其推荐数量极低,对于初创者极不友好,极大挫伤创作者内容创作热情,最终很容易导致创作者连复制黏贴都懒得做。

  

 

  百家号的权益展示相对混乱,如下图所示,权益获取说明混乱,权益名称并不能一秒了然的让用户理解其内涵,阿拉丁和自荐不容易理解,点击详情是大篇幅的文字,而且权益页面不能直观的获取权益与阅读量的对应关系。所以,创作者获取权益的动力不足,同时因为没有推荐量这个指标,创作者只知道自己内容阅读量少,但是不知道应该如何做才能增加阅读量,久而久之,将导致创作者连复制黏贴都懒得操作。

  

 

  头条号的展示简单直接,一目了然。如下图所示:

  

但是其权益梯度设计不合理,很多权益直接是2000粉丝作为底线,这就让刷粉丝量成为了创作的刚需,也有大量平台在做着这样的刷量服务。如果可以将权益进行梯度设计,也就是逐步引导创作者从试运营,到正式运营,到原创标签,到各种功能,以梯度形式的指数,粉丝作为设计基础,这样一步步引导,必将有助于引导创作者逐步成长,而不会激进的冒险刷粉丝量了;而且,权限说明是否可以简单体现权益与推荐或增收相关的悬停提示图标,效果可能会更加直接有效。

 

  UC大鱼号的成长体系做的最为完善,同时在创作者增收上做了更多的尝试,通过大鱼任务打通内容创作者与阿里商家的连接,通过大鱼计划完成独家首发优质内容的绑定,创作者成长体系等级化,相比于指数更加直观,共分为六级,从试运营到五星等级,星级评定需要关联大鱼指数,而不同权益关联星级评定,比指数更加直观。当星级作为一个综合考核指标,那么创作者等级和权益非常类似于游戏中的用户等级和技能,而权益获取的额外条件可以理解为支线任务技能,大鱼号当下的权益展示结构不够直观,对于创作者驱动性不强。

  

 

  基础权益+进阶权益+创收权益

  p.s. 基于活动的内容创作者驱动

  我们可以看到各家平台为了笼络创作者,设计了大量的活动,百家号的百+计划,千寻奖,头条号的金秒奖和各种专项内容创作活动,简书的内容主题装作活动,UC大鱼号的大鱼任务和大鱼计划,同时也设计了大量内容创作引导活动,这些平台为激励奖励动辄10几亿人民币,通过活动极大推动创作者热情,补贴和活动的本质是可以影响用户行为,让其产生习惯,不知道这一轮内容创业风口过后,没有活动刺激最终会沉淀下什么?是否从功能设计引导创作者养成登录习惯,制造存量,长期锁定创作者行为。

  p.s. 垂直类内容产品创作者成长体系脑洞

  笔者尝试脑洞一下游戏化创作者成长体系,也希望大家可以从创作者激励角度出发,提出自己的优化意见。单纯的数值量化反馈(阅读量,评论量,收藏量,转发量等)不如指数(头条指数,大鱼指数,百家指数等)反馈效果好,因为指数实际上是基于内容的综合权重评估,规则制定和调整在平台方掌控,是一套半透明的评估机制,所以通过内容原创度、内容质量度、用户关注度、创作活跃度、内容垂直度综合打分作为创作者综合评定更加合理可控,而创作者等级相比于指数更加直观,从等级晋升来说,创作者需要一步步成长上去,首页设计如下图所示:

  

 

  建议将权益与用户等级结合,将权益包装成等级技能,解锁等级技能需要完成其他任务,完成后可以带来好处是什么,引导用户逐步升级。每个等级可以为创作者设计不同的名称,头像边框也可以组相应设计,体现创作者等级差异。

  大家还有哪些诉求,希望留言中与我交流,相信各种内容服务平台的产品经理会看到我们的反馈,持续优化创作者操作后台。

  ps:作者跳槽准备中,求内推,求内推,求内推~

  #专栏作家#

  田宇洲(微信公众号:言之有术),人人都是产品经理专栏作家,北京大学软件工程管理硕士,北京电信4年产品经理,负责B2B电商平台的前后端产品设计,擅长游戏化产品设计,挖掘用户画像。

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  题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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