奢侈品营销密码——怎样抓住中国人的购买欲

来源:爱运营 时间:2018-02-10

  是什么让奢侈品成为消费极品站在物欲社会的巅峰,接受从王孙首脑到凡夫俗子的顶礼膜拜? 是什么让奢侈品创造了工业社会的奇迹成为艺术与商业的完美结合,使得大千世界芸芸众生视为能够世代相传的世间珍品? 是什么让奢侈品在岁月的流转中傲视群雄,颠覆了商品的价值与使用价值的“资本论”,拥有了让人瞠目结舌的昂贵身价?

  这就是奢侈品市场营销策略!

  

奢侈品营销密码——怎样抓住中国人的购买欲

 

  我们可以看到在奢侈品营销创意上,往往起点高,手笔也比较大,但大多不会太出位。我们必须要看到的另外一种情况,高端品牌们的营销创意大多都比较规矩,但起点很高,放到整个社会发展、文明进步、文化革新、思潮引领的高度,去做创意。很典型的比如迪奥的花墙,用几百万朵鲜花布置现场。卡地亚的顶级珠宝展,从巴黎空运装置艺术;得高进口地板的室内空气健康路线图、中国精英报告等。很喜欢讲历史,几乎所有的国际奢侈品牌,都会强调自己的历史悠久,比如香奈儿、LV、爱马仕、PRADA、卡地亚等等,由于创办历史比较长,经常会用百年历史突出品牌的魅力。这对任何购买力超强的顾客来讲,都是可资信任的背书。

  沿着奢侈品营销的历史,让我们从一个个传奇中探视奢侈品营销的不凡手笔。

  奢侈品的营销策略

  (一)特色产品策略

  产品整体是指通过交换能满足顾客某种需要和利益的有形物体和无形服务的总和,包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。奢侈品是品牌产品中的特殊产品,在很大程度上是“炫耀性消费”。如果奢侈品经营者为了满足更多人的需求,追求更高的销售额和利润,而模糊了产品独一无二的品牌形象,那么产品线的延伸将最终稀释自身的品牌,腐蚀企业最初产品或目标客户的竞争优势。

  

奢侈品营销密码——怎样抓住中国人的购买欲

 

  奢侈品必须具有惟一性而且不可复制,这也是奢侈品牌独特价值所在。劳斯莱斯代表尊贵,提到阿玛尼则代表简洁,LV象征经典,积家表是精准的代名词—这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的,但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。

  例如,作为高端品牌的法拉利轿车曾经是“有钱也难买到的奢侈品”,而现在它却是“有钱就能买到”的豪华车。法拉利放弃了“让法拉利成为少数人的梦想”和“产量永远比市场需求少一辆”的祖训,从超级奢侈品的溢价延伸到了高端和中端市场。法拉利传承已久的“限产3500辆”的祖训也被打破,成了一个普通的高端跑车品牌,品牌的“不专一”性导致了顾客的远离。

  (二)品牌营销策略

  品牌是消费者购买奢侈品的原动力,是奢侈品的生存之本。先进的营销理念和市场化运作是品牌的发展的动力源泉。作为奢侈品经营者应始终保持关注顾客需求的变化,充分地了解他们的需求,不遗余力地向消费者传递产品的品牌内涵。品牌发展主要是提供差异化产品来占领市场。一是突出奢侈品的鉴赏收藏,加强和展示自己的品味与眼光独到;二是彰显个性,秀出独特个性、引导时尚的需要;三是营造奢侈品的善待自己理念追求,实现内心满足、自我享受、获得特别体验的需要;四是关注奢侈品产品类别存在一定差异和兼容。

  

奢侈品营销密码——怎样抓住中国人的购买欲

 

  就像每一个高端品牌都有一个引人入胜的传奇故事。那传奇的人物、传奇的语言、传奇的顾客满意吸引了消费者的心,创造了不一样的顾客忠诚。很突出的比如香奈儿,经常会着重强调嘉柏丽尔-香奈儿女士的经历、理念与创意,将她的人生经历描绘成了传奇,我们可以在很多场合,看到有关她的一些爱情故事、设计故事,或者是各种观点。或者当消费者第一次见到世界第一名表PatekPhilippe (百达菲丽)的广告语时,就被深深地吸引了—-“你永远不能真正拥有一块百达菲丽,你只是为你的后代珍藏”。不过我国的一些优秀品牌的成功经历也证明这一点:海尔张瑞敏抡起大锤砸冰箱、中国移动海上救援、水井坊传奇的考古发现等故事都对品牌塑造起到巨大的影响。所以真正的奢侈品营销团队都会致力于品牌的建设和维护,因为这是奢侈品的生命之源。用先进的营销理念和市场化运作为品牌的发展注入活力,既保持已有的产品风格,又为顾客量身打造更新的价值组合,向消费者传递品牌内涵和产品价值,培养品牌的忠实拥护者。

  (三)价格营销策略

  

奢侈品营销密码——怎样抓住中国人的购买欲

 

  让消费者掏于普通产品几十倍的价钱买一个不是必需的商品总不是那么容易的事。要让消费者觉得物有所值,这种价值不仅体现在产品本身,也体现在产品所体现的精神上,奢侈品就是要提供比物质本身更为丰富的享受。当一位富豪驾驶着自己价值28万美元的法拉利456在高速路上全速狂飙时,却发现另一辆法拉利跑车从身旁掠过,仔细一看,却是法拉利355。一部售价仅16万美元的跑车,竟然分享着与自己的跑车同样的快感,刹那间,他的心中的优越感荡然无存。与法拉利相对应的例子SK-II,其原本是一个名不见经传的日本区域小品牌,在进入中国大陆市场后以高出其他高端日化产品30%的定价策略,既表明产品品质,同时也吸引了消费者的眼球,如今其销售成绩已在高端化妆品前列。价格本身并不是豪华产品的销售依据,但却是定位因素。

  (四)亲民与消费认知策略

  借鉴国际经销商经验,实施中国式亲民法规基于中国消费者消费心理和消费态度,在西方国家,在顶级奢侈品和时尚杂志上做广告是培育品牌知晓度的主要手段。在中国,这些杂志普及率还很有限,一些奢侈品牌开始通过大众媒体、地段、时尚杂志等综合方式,建立品牌的知晓度。其中向消费者反复强调“原产地”的十分重要,原产地会成为中国消费者选择奢侈品牌的重要参考条件。例如,中国消费者普遍认为高档的汽车要产自德国,奢华的手表来自瑞士,顶级的香水在法国,有了“原产地”,作为保证。这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现,从而使奢侈品昂贵的价格合理化最起码的“奢侈”属性才能得到保证,这也是中国消费者的一个重要的奢侈认知。

  (五)公关多渠道策略

  奢侈品牌在保持自身矜持优雅的仪态同时,也希冀成为更多媒体的焦点。例如每年巴黎时装周总会成为世界最绚丽的舞台。最顶级的品牌,最知名的模特,加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家们聚在一起,向全世界宣告今年流行趋势的到来。例如在市场低迷的大环境的下,当意识到以线上线下融合为特征的O2O大潮的威力时,一众奢侈品牌迅速行动起来,将移动互联网因素纳入战略考量,充分挖掘其中蕴藏的潜力。其中也包含圈层口碑营销,其实质上就是在同一圈子里的人际传播营销,它正在成为未来高端市场的主要营销手段之一。高端消费品通过目标锁定一个圈层或者营造一个圈层,制造该圈层的共同文化氛围、兴趣品位,从而形成一种归属感,达到圈层内部营销影响力的最大化。

  

奢侈品营销密码——怎样抓住中国人的购买欲

 

  例如Lucas media策划的马天宇X江诗丹顿,就是一个很好公关多渠道营销案例,首先年轻化KOL马天宇负责产品代言,带动粉丝热评持续品牌形象露出,更有大量热度IP进行持续宣传,搜索“江诗丹顿”关键词会出现这些媒体发布,而且是在综合第一页体现,说明此次传播策划的人很了解这些媒体号的权重比例以及这些Kol发布位置排名,并且也很熟悉品牌的属性和受众群体。因为如果没有传播,品牌精神不能被人理解,就谈不上销售;对于奢侈品来说,品牌历史、品牌精神比产品本身更为重要。奢侈品营销就需要选一个好的传播渠道,用正确的方式把品牌精神传递到目标群体当中去。

  总结:据最新的一项研究统计,千禧一代消费者都是为了个性酷感而不是炫耀 ,他们追逐着不同于父母那代所喜爱的品牌,这些18-34岁的年轻人更愿意挖掘品牌,而不再仅仅甘愿扮演潮流的追随者。他们充满自信、怀疑权威、不墨守成规,对传统奢侈和时尚品牌来说并不是一个好兆头。他们的喜好太难于捉摸,就消费趋势而言,这或许就是奢侈和时尚品牌最大的担忧,但未来奢侈品牌争夺年轻人的竞争就是产品之间的竞争。

  总之,品牌们可能会慢慢变老,但是消费者却不一定,想要“抗衰老”就必须争夺年轻人的新鲜感。玩转奢侈品营销密码,就是时时刻刻感受当下的消费新潮!

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