10个月练成180万大号!“末那大叔”如何靠人格化深度运营逆袭?

来源:新榜 时间:2018-02-07

  

 

  怎么样?帅吧。

  几天前,末那大叔晒了这张照片,并在朋友圈写下“为了配合文章,自黑照也得拍”。(这也算自黑?他一定是没见过榜哥的自拍)

  10个多月,180万粉丝,最近一个月增粉近80万。

  这是“末那大叔”内容创业留下的第一份成绩单。足够漂亮,也足够惊喜。

  如果时光拨回到2017年3月,那时候,整个行业议论纷纷的话题有两个:一个是神奇大号“夜听”的横空出世,另一个则是关于犹豫:内容创业加速迭代,现在入场,还有机会吗?

  时至今日,这个问题,依然纠结着很多徘徊在内容创业门口的人。

  

 

  所幸,末那大叔和他的团队没有迟疑,用行动践行了:种一棵树最好的时间是十年前,其次是现在。

  2017年3月25日,他开启自己第13次创业,全情投入公众号。

  大半年后,“末那大叔”即以黑马之势闯入新榜中国微信500强。今年1月,“末那大叔”已经攀升至第164位。

  今天,我们对话“末那大叔”创始人杨楷,一起聊了聊属于他的内容创业故事。

  

 

  去年6月迎来首篇200万+爆文

  近来,每天新增2-4万用户

  “一个在台上唱着承诺,一个默默坐在台下听,他没说他会唱,她没说她会来。但她来了,他也唱了。”

  去年夏天,上海演唱会上,薛之谦为前妻高磊鑫演唱了《安和桥》。

  第二天,“末那大叔”即以《薛之谦赴前妻十年之约:用力爱过的人,说再见时要充满仪式感》迎来首篇200w+。

  此时,距离他开始做公号才两个多月。此后,10w+成为“末那大叔”的常态。

  

 

  同样是演唱会,同样是追热点。

  去年10月28日晚,周杰伦杭州“地表最强”演唱会刚结束,那段“小仙女”歌迷给前男友点了首《算什么男人》的视频,在社交媒体快速传开。

  天微微亮,当大多数人睡眼惺忪地打开朋友圈,“末那大叔”追热点文章《周杰伦演唱会小仙女致前任:“虽然你丑还渣,可我已经不瞎”》已经开始刷屏。

  如此快速的反应,连榜哥都不禁在朋友圈感慨“什么叫比你帅,比你有才,还比你勤奋?”

  

 

  努力的回报显而易见,“末那大叔”的粉丝以令行业惊叹地速度增长。最近一段时间,平均每天增长2-4万用户。末那大叔说,预计大年三十晚可以突破200万。

  

 

  截至1月31日的数据

  新榜:都说你跨界很成功,为什么想到做公众号?特别是2017年3月,公众号已是一片红海。

  末那大叔:我之前的创业告诉我,有时候选择是跟风,有时候选择是形势,有时候是自己喜好,但选择新媒体这件事,是直觉告诉我:杨楷,你该做一个自己的公众号了。

  我倒不认为公众号是红海,虽然没赶上流量红利吧,但赶上了内容创业之春,内容迭代,内容进化时代,所以不能说时机不对。

  新榜:当时的想法是什么样?有没有担忧,比如涨粉会很难?

  末那大叔:选择挑战是创业者的天性。谁都想涨粉,谁都想赚钱,我一开始没把这两件事当作首要目标,所以就没什么焦虑。

  我只有一个用户的时候,我最关心的就是怎么把今晚的文章写好,如何把这一个用户维护好,和他交朋友。现在快200万粉丝的时候,我的心态没有变过。

  

 

  新榜:去年底,行业都在抱怨打开率下滑严重,“末那大叔”的感受如何?

  “末那大叔”:打开率走低,从做公众号第一天就听到过这种声音,“末那大叔”打开率始终保持在10-15%,好一点的文章会超过20%,我没有因为行业的变化而想过降低内容质量。

  我记得吴晓波老师说过,行业的事归行业,你自己的号归你自己。大家都在抱怨的时候,你不能抱怨。

  

 

  70%时间花在留言回复

  留言,才是选题灵感的源泉?

  在青岛,末那大叔有三家西餐店。

  2014年,他从IT跨界餐饮,创立7Senses,主打烘焙、咖啡、西餐。

  

 

  说起来,“末那大叔”也算OMO的先行者。早期,他通过自己的西餐厅引流和裂变,用户由西餐爱好者、海归、轻奢生活方式引领者构成。

  这其中,女性居多,中产城市精英、年轻妈妈、准妈妈,还有一些在职场很有活力的女孩。

  “末那大叔”一直延续了这样的粉丝画像。目前,女性用户占80%,男性20%。

  “唯爱与美食不可辜负”一度成为他们的Slogan,线下餐厅对用户粘性也带来很大提升。“因为我们之间的关系更像老朋友,而不是博主和粉丝。”他说。

  做朋友的思路一直延续到他的公号。

  新榜:我们看到“末那大叔”在内容形式上做了大胆创新,每篇都是“电台+文字”,每天选题如何敲定制作?完成一篇推送大致花多长时间?

  末那大叔:其实我们的内容分三部分,电台,文章,还有评论区的留言。

  

 

  一篇文章的写作时间并不长,更多的时间都花在了留言回复,时间比例3:7。所以说留言才是选题灵感的源泉。

  我是学音乐出身,对旋律和情绪比较敏感,背景音乐会根据当天内容选择最合适的。我的办公室也算半个录音棚,配置的专业设备,有的录1-2遍,有的录34遍,是由文章的风格而定的。

  

 

  新榜:有件事给我们留下很深的印象,几乎每条精选出来的留言,“末那大叔”都会回复,为什么这么做?

  末那大叔:做公众号我最看重两种思维,一个是用户思维,一个是产品思维。

  你喜欢的和能传播的是两个概念;能传播的和能加关注是两个概念;能加关注和能留下来又是两个概念。

  如果你开一家店,经常光顾的客人应该是VIP,换到自媒体,那些关注你,经常看你文章的人是和你价值观一致的人,是朋友。

  在公众号后台每天的留言消息总量近一万条,我们的回复率在95%以上,尽量做到100%。

  我从来不担心灵感会枯竭,她们就是我创作的源泉,不跟用户沟通,就不知道怎么写出好内容。

  艺术来自生活,自媒体来自留言。

  我明白一个道理,用户只会支持一种公众号,永远不会取关,逢人就说好,有需要就支持,那就是她家人或者朋友做的公众号。

  你把他们当粉丝时,他们离你很远;你把他们当朋友甚至家人时,他们离你很近;

  对待用户的态度,决定了能走多远。

  

 

  把粉丝当朋友

  将运营思维做到极致

  去年七月,末那大叔获得了来自“视觉志”的400万元融资。

  “才逢名主,马遇伯乐”,在他看来,同样在青岛的“视觉志”创始人沙小皮就是自己的伯乐。

  末那大叔介绍,两人第一次见面,只聊了十分钟就做出决定:在一起。

  “视觉志在流量上给过我们重要帮助,而最大的帮助其实都是流量和投资以外的东西,比如看待这个行业的方式变了,格局也变了。”他说。

  如今,末那大叔线上和线下团队有五六十人。“末那大叔”公众号配备了20人,有内容、客服、运营、商务、电商等部门。

  

 

  除了内容,把运营做到极致,是我们对“末那大叔”最直观的印象。

  比如,把粉丝当朋友一样服务。“末那大叔”有20个私人微信,每个号5000人,每天精心维护。一条朋友圈照片上千点赞。

  

 

  这些“好友”里,有深入交流的读者、电商顾客,也有西餐厅粉丝……既有精神需求,也有物质需求,有效保证了文章的转发和电商的转化。

  末那大叔的20个个人微信号,至少承担了以下4种功能:

  1. 粉丝沉淀:真爱才会有进一步接触的需求,而且可以以防万一和这些真爱粉走散。

  2. 客服反馈:解决文章推送中没有解决的问题,以后做电商也是现成的客服体系。

  3. 内容传播:没有打开公众号的粉丝,很有可能在朋友圈再次看到推送内容。

  4. 形象展示:对于致力于塑造人格化的末那大叔,朋友圈是更好的形象展示阵地。

  此外,“末那大叔”全平台分发渠道有近10个。有些属于内容分发,像微博@末那大叔 属于只有少部分心灵挚友的小圈子,他会发一些生活照和经历分享,互动为主。

  末那大叔还在升级内容,比如,正在内测一档栏目,完全由用户参与,解决用户的社交需求:通过“末那大叔”公众号来寻找自己心仪的那个人。

  新榜:“每晚9点,推送给你一篇走心文章”,为什么选择这个时间点?

  末那大叔:按照运营角度,晚上九点发文可能会比早上九点24小时内阅读量低。

  但从用户角度,晚上九点上班族们进入休息状态,她们可能白天工作很累,也会被家务缠身,非常需要情感释放。

  每晚九点,她们不用思考工作,应付各种关系,也不必马上睡觉,这段时间属于她自己,最有安全感。

  新榜:在矩阵方面,你又推出了“末那大叔说电影”,为什么做这个矩阵号?运营情况怎么样?

  末那大叔:“末那大叔说电影”运营了两个多月,用户40万,我给自己的定位是情感影评人。

  过去近一年,末那大叔合作过的电影也有十几部,而且都是重度垂直于情感的电影,所以每次合作都是票房口碑双丰收。

  站在用户需求角度,喜欢情感内容的人,怎么会不喜欢电影,中国电影处于蓬勃增长期,看电影是刚需,但观众的时间宝贵,需要你推荐来节省时间。解读电影情感也是刚需,所以我就做了。

  

 

  一个月涨粉80万

  未来的目标是千万级大号

  2018新榜大会,“末那大叔” 获得了年度人格化新媒体。颁奖典礼的舞台,他一袭白衣,引人注目。

  

 

  谈及人格化,这位1米89的温情大叔坦言“颜值的确对用户增长和留存有帮助”:

  “公众号Banner、封面、配图、封底图,连间隔符号都在用末那大叔的形象,用户很清楚自己关注的是一个怎样的人。”

  参加新榜大会,对末那大叔和团队而言,是对过去一年付出的认可。

  最有趣的是,新榜大会上,很多人一直把他的两个合伙人胡子哥和凿梦当成了“末那大叔”。很多人见到他的第一反应是,哇,原来真的有末那大叔。

  

 

  从2017年3月25日开始到2017年结束,“末那大叔”积攒起100万用户。近一个月,增加近80万,除广点通,都来自用户裂变。因为内容走心,人格化塑造成功,新增粉丝的留存和活跃度都非常好,投入产出很划算。

  新榜:很多人问,你们是怎么做到的?

  末那大叔:情感是所有人的刚需,这是自古以来无可争议的。一百万用户时,我做了一次调整,把公众号介绍改成:让越来越多的爱情与家庭更幸福,懂爱,更懂你。

  从内部再次强调了使命感和内容方向,永远不要偏离这句介绍。有很多人骂我是伪女权主义者,说我写的完美男人不存在。我不怕有人骂我,我怕的是大家不相信会幸福。

  当用户到了一定量级,你输出的价值观一定是正向的,你真的要去帮她们解决情感困惑。

  当我关注的不是今天有多少人关注我,而是我能帮助多少人解决问题,能让多少家庭变幸福一点,这时候关注我的人就变多了。

  

 

  “末那大叔”给出一个典型的后台留言

  新榜:总结近一年的内容创业,你觉得自己最大的收获是什么?最大的改变又是什么?

  末那大叔:这一年最大的收获,就是收获了这个团队,我们创的不是业而是人。

  好兄弟凿梦前几天在摩登x偶像新年趴上分享了三句话,用来概括我们的价值观:选择比努力重要;头脑比才华重要;在一起比什么都重要。

  创业以来最大的变化是不曾改变,不忘初心。

  讲个小故事,好兄弟胡子哥从创业开始,所有差旅费学习费都是自己掏,现在公司全部报销的情况下,他还是坚持按照原来差旅的标准,不乱花一分钱。

  很多在创业前期关注的原创作者们,现在我依然每天在看,和他们学习,我始终认为比我们优秀的人很多,学习永远不该停止。

  公司至今保持着24小时亮着灯,因为总有人在。创业炼的是心,耐得住寂寞的人,看得到黎明。

  

 

  新榜:对于“末那大叔”的未来,你有哪些计划和期待?

  末那大叔:关于未来,没有多么宏伟的目标。

  这是我第13次创业,我从没给自己定下的目标是一定要如何如何。一切刻意的目标,往往都会迎来一个刻意的结局。

  只问耕耘,无问西东。我希望一切都是自然的发生。

  如果今年顺利到500万用户甚至有幸到千万级用户,希望今天身边的人到时候都在。

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