我国电视节目广告植入现状以及特点

植入广告也被称之为置入广告，故名思议，就是在消费者消费的主要产品中，加入企业的标识、名称等一系列能够促进产品销售以及品牌提升的宣传资料。

可以说，创新是整个电视发展的根本动力。但是在很长时间，电视产业都是计划经济的产物，无论是在电视节目制作，还是在电视节目播出方面，创新不足，导致的后果就是优秀的电视节目数量有限，更加不要说附着在电视节目上的电视广告运营。所以，我国的电视节目广告植入，目前尚且处于发展的初期。电视节目广告植入规模的扩大，一方面需要优质电视节目源源不断的生产，一方面需要不断开发出新的植入形式。而我们在这两方面，都只能说刚刚起步，而不敢说已经走向了成熟。尽管如此，但是我国电视节目广告植入正呈现加速发展的势头。主要表现在如下几个方面：

一、电视节目植入形式的多样化

电视节目不同于电视广告。从广告安排的时间上看，电视广告节目植入是在该节目一个完整期间，进行的广告投放，而电视广告主要是电视节目间隙、前后进行的广告投放。从观众体验的角度看，电视节目广告植入对于观众观赏该节目，不会产生较大影响，电视节目是主体，广告是附属物，而电视广告，广告本身就是主体。目前，我国电视节目中出现的植入广告主要主要有以下几种形式。

(一)电视节目冠名

即在电视节目的名称之前，增加企业或者产品的名称。这种电视节目植入形式，也是我国电视节目采用最为普遍的广告植入形式。例如OPPO冠名电视节目《快乐大本营》、立白冠名的《我是歌手》、加多宝冠名的《中国好声音》都属于此种广告植入形式。

(二)电视节目中出现企业标识或者产品

简单来说，此种广告植入就是在电视节目中，出现企业的广告牌，抑或是让节目中的人物使用某种产品。这种广告植入形式也非常多见，例如在电视剧《爸爸去哪儿》中使用的汽车就是英菲尼迪的广告植入;再比如电视剧中，男女主角使用的日常用品，出现了产品或者企业LOGO，也属于广告植入。最近两年，很对地方电视台新闻栏目主播桌面放置的企业标识牌，同样属于这种形式的广告植入。

(三)在电视节目表达对企业的感谢

节目主持人在节目中用语言直接表达出对赞助商的感谢，这也属于电视节目广告植入，并且也较为多见。例如央视《中国吃货》节目结尾，主持人都会表达对于赞助商“道道全”的感谢。同样，婚恋节目《非诚勿扰》中，主持人也会表达对于百合网等企业的帮助感谢。

随着我国电视节目以及广告营销的创新，广告植入形式正在越拉越多样化，以上三种也只是较为普遍的广告植入形式。

二、企业在电视节目中植入广告动机强烈

目前，广告市场中，对于在电视节目中植入广告的需求十分强烈。这种强烈的动力是由于多种因素推动。第一，在2012年开始实施《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》中明确要求在电视剧播放时，不得在每集中以任何形式插播广告。这一办法直接消减了电视广告资源。办法实施以来，各个电视台插播广告数量减少。为了获得广告资源，电视节目中广告植入成为变通做法，广告主业争抢有限的电视广告资源。第二，企业在优秀电视节目中的广告植入取得不错成绩，对于其他企业起到了示范作用，出现争抢广告植入的现象。第三，电视节目广告植入良好的广告效应，也成为企业争相进行广告植入的重要原因。至于企业对于电视节目中广告植入动机的强烈程度，我们从部分电视节目的冠名费用上也能窥见一斑。

三、电视节目广告植入有滥俗的趋势

现阶段，从广告资源需求和供给维度看，电视节目中广告植入处于供不应求的态势，因为植入广告的资源毕竟是有上限。所以，面对强身的需求以及企业的巨资投入，电视节目制作方只能不断增加植入资源，这也导致了植入广告存在过俗以及过滥的倾向。笔者对于热门的综艺节目中植入的广告进行了简单统计，其中一期节目广告市场都在10分钟以上。以《中国好声音》来说，第三期《中国好声音》，植入广告市场37分钟;总决赛广告上次航51分钟，虽然《中国好声音》对于植入广告处理较为巧妙，没有对于节目本身造成损害。但是不排除，随着电视节目广告植入趋势愈演愈烈，过多、过滥的广告植入，会严重损害节目本身的品质。

通过以上分析，基本上对于我国电视节目广告植入现状了有了初步的了解。植入形式的多样化、植入动机的强烈性以及植入的滥俗趋势，可以说是我国目前电视广告植入的三大主要特点。

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