转型之痛的凡客为何没能继续自己的逆袭传奇

来源：用户投稿时间：2015-05-05

4月1日，凡客在北京召开的“一封情书”春夏服装发布会。这场发布会被业界看做是凡客翻盘的一个转折点。的确，这两年的低谷和阵痛着实让陈年压抑的太久，当淘宝、唯品会、1号店、甚至后起之秀苏宁云商等平台都在享受2014年的电商盛宴，攀登了一个个业绩高峰时，曾经风光无限、作为垂直电商领头羊的凡客却销声匿迹，若不是2015的这次春夏服装发布会，人们恐怕已经将它遗忘，对它的记忆也都打包封存起来了。在笔者看来，凡客之所以在电商方面走的不成功，原因是多方面的，但是归根结底在于它没有明确自己的定位，不知道自己在电商行业中究竟代表了怎样的消费力。

小米之殇

“我很特别”、“我和别人不一样”、“我只代表我自己”、“我是凡客”，“爱网络，爱自由，也爱29块的T-SHIRT”。这些被称为“凡客体”的广告语当时名噪一时，也正因为这些广告语和凡客的低价路线，让凡客的品牌效应急速升温，笼络了一大批崇尚个性，自由的青年消费人群。但是物极必反，也由于这些铺天盖地的广告，凡客烧了大把的钱。当时的凡客不仅花重金请韩寒、黄晓明等明星人物代言，还不分渠道在各大媒体上投放广告，甚至连农村的农家屋墙壁上都可见凡客体的广告语，可见当时凡客的广告规模之大。但是，凡客体的广告只能起到人们短时间的关注，要想吸引长期的消费者，最终要靠的还是公司的实力。凡客的后发力不足，即使再牛逼的广告也回天乏力。而且这些广告的投入也让凡客本身就羸弱的盈利能力变得脆弱不堪，盲目的营销带来的资本压力促使凡客无法在质量上继续保持自己的特色，原本低价的策略反而成了凡客前进的一大障碍，迷茫中凡客也是不断丧失了仅存的机会。

疯狂后遗症

疯狂扩张致产品积压致使凡客难以动弹。在凡客迅猛发展成为电商行业领头羊时，它并没有在平台打造的路上继续前进，而是选择疯狂扩张。2011年，是凡客的鼎盛之年，据报道，当时凡客拥有30多条产品线，不仅销售服装，还有家电、数码、百货，甚至还有拖把和菜刀。在这一年，陈年将凡客的年销售额目标定在了100亿元。然而，当年却出现了巨额的亏损，销售额仅为目标销售额的3分之一左右。正是这种扩张才点燃了凡客走下坡路的导火索，盲目的扩张并没有实现凡客的跑马圈地，而是迎来了库存积压，生产线、资金链紧绷，巨额亏损等困局，后来又引发公司内斗、裁员风波，这一系列恶性事件终让凡客一蹶不振。直到现在凡客仍然在为库存担忧，这种盲目的扩张就像李宁一样，短期内带来了人气，但当热度消减的时候反而成了凡客最大的负担。这一切都是凡客不能不说的心口之痛。

“低价”的副作用

产品定位有局限性，思维定式阻碍凡客转型。凡客成立之初，就以产品低价为噱头，吸引了一大批追求个性的屌丝青年。其产品品类也主要以廉价T恤闻名，当时许多人上凡客就是为了买廉价T恤和帆布鞋。但是这种策略，对于一个平台的发展却是极为不利的。屌丝群体的购买力始终是有限的，低价的背后意味着利润空间较小，利润才是一家企业发展的生命力。再加上T恤的延展性也非常有限，无非就是在图案上，造型上做些微调，这就影响了凡客产品的竞争力，一款民营竞争力的产品显然无法支撑公司的长远发展。所以说现在一个尴尬的情况出现了，每当凡客推出一款价格中上的产品时，市场总会出现反对的声音，购买者也并不买账，因为在他们看来凡客就是低价的代名词，推出高端产品不适合凡客，也超出了自己的心理承受范围，这种严重的品牌定向非常不利于凡客后续的发展和发挥。

自我迷茫

自身平台定位不明确是最大硬伤。现有业界的观点普遍认为，凡客的失败归根结底在于它的扩张，但在笔者看来，这并不是根本原因，而最根本的原因在于凡客没有搞明白自己的定位，他究竟是做电商平台还是做一家生产型企业?他以做电商平台发家，也以电商平台闻名市场，但是他的产品扩张以及增加产品线，却是在做一家生产型的企业。如果他的意向是在做一家生产型企业，那么在做电商平台上，实力必定会比不上同样优秀的专业电商平台，也会因为不够专业和专注，搞得自己心力憔悴。或许，凡客是两者都想做，可是这样的体量与模式，并不是轻而易举能够成功运营的。可是凡客似乎还在游离状态。这一点从凡客4月1日举办的服装发布会上就可以看出来，陈年试图效仿小米做法，发扬小米“专注、极致、口碑、快”的七字诀。实际上去年凡客已经煮起了“小米粥”，去年3月13日15时，80支衬衫(vDP80)首次开卖。为消费者灌输 “支”这个对消费者来说并不熟悉的纺织行业专用术语。这次又提出“如何做好一件T恤”，同时还提出要一改往日的低端路线，将产品定位为中高端。俨然还是围绕生产型产品在做文章。