15年的电商行业以跨境电商为市场主旋律，各大电商公司均主推跨境业务，而阿里主推的天猫国际在这一年已成为国际品牌商最青睐的中国电商公司。根据阿里财报信息显示，截止12月31日，天猫国际共引进了来自全球53个国家和地区2000多个品种的5400个海外品牌，而且其中绝大多数海外品牌还是首次进入中国市场。
为何如此多的国际品牌“钟爱”天猫国际，有人认为阿里名声在外，流量更多，更具吸引力。实则不然，京东的名气也还可以，流量也很可观，但为何却得不到如此多的国际品牌商的青睐呢?简单的说，在品牌自营与平台自营之间，多数国际品牌商现在更愿意选择前者。
品牌按类别可以分成“零售商品牌”和“制造商品牌”，在阿里引进的诸多国际品牌当中二者皆有，而这两类品牌的市场策略一般是不同的，但为何却在进入中国市场时都选择与天猫国际合作，而不是京东全球购?
对于梅西百货、house of fraser、Costco、laox、新罗、kingpower、Sainsbury、Woolworths、麦德龙等“零售商品牌”而言，天猫国际包容型的品牌自营特点不与他们发生竞争冲突，而京东全球购本身供销模式的平台自营特点与这些零售商品牌有着直接的竞争关系，后者无法与其合作，去年Costco就与京东发生过冲突，曾发生过京东存在伪Costco旗舰店事件。
如若Costco等这些国际零售商品牌仅仅是为在中国市场多卖一点商品的话，也可以跟京东有合作，但这些成熟的国际零售商品牌都着眼于整个中国市场，他们更在意的是打造自己在中国市场的品牌效应，而不是为了眼前那么一点销售额。如此一来，零售商品牌自营就与京东平台自营存在长期竞争关系，所以没办法将中国市场业务落到京东。
对于“制造商品牌”而言，如果以产品销量为目的，只要能带来销量的都是好的合作方，但要是上升到“品牌”战略的高度，就需要顾及很多细节问题，不能随意与销售商合作。例如，日本花王在选择中国电商合作方时就只选与天猫国际进行合作而把京东全球购拒之门外，如若与京东全球购合作也会收获可观的销量，但日本花王却不为所动。事实也是如此，虽然未能取得日本花王的授权，但京东全球购通过非正式手段从某些渠道商手里拿到的货在其自营平台上也有不错的销量。
平台自营的最大优势或许就是，你制造商品牌可以不跟我合适，但是我别的有办法拿到你的品牌货，如果我这边的销量还很可观，最后就能倒逼你跟我合作。但问题是，如果从某些渠道商手中拿到的货存在质量问题的话，那恐怕品牌方恐怕不仅不会合作，反而唯恐避之不及。京东全球购出售的日本花王纸尿裤前不久引发不小的消费纠纷，虽然京东可以证明产品不存在假货问题，但整个事件却让消费者和日本花王品牌很受伤。这件事也给国际“制造商品牌”进入中国市场提了一个醒，如何制定落地中国电商市场的策略很重要。
国际制造商品牌进入中国市场选择天猫国际合作可以理解，因为初来乍到掌握品牌自营权可以更深入的了解中国市场，以便未来谋求更大的发展，如若刚刚进入中国市场就直接把运营权交给合作方，那未来的一些市场策略很容易受到限制，所以越是大的制造商品牌越青睐选择天猫国际的品牌自营方式进入中国市场。
此外，品牌自营方式的灵活性也深得服务性质的品牌公司青睐，世界足坛两大超级豪门皇马、拜仁均在天猫国际设海外旗舰店，韩国娱乐巨头CJ集团、SBS电视台以及日本东京电视台等先后入驻天猫国际。这些服务性质的品牌无法进行供销模式的平台自营，只能由品牌方自主经营，所以天猫国际成为他们进入中国的唯一选择。
阿里在中国有着非常完善的电商体系及庞大的用户量，而天猫国际的低介入式的包容型招商模式更容易吸引国际品牌商，对于有意进入中国市场的国际品牌而言，与其说“钟爱”天猫国际，不如说没办法拒绝天猫国际抛出的合作橄榄枝更为准确。
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