O2O上门服务垄断成本高,58到家前途未卜?

来源:A5专栏 时间:2016-03-11

今年年初,58到家宣布收购嘟嘟美甲,并引发了与河狸家的口水战。不久前,就收购事件,58到家CEO陈小华接受媒体记者采访时表示:“2016年58到家还将继续展开收购,而且收购不仅在美甲领域,同时也在多个领域进行,目前谈判对象是10多家。”此外,除了美业之外,58到家还涉足了家政、保姆、月嫂、搬家、洗衣等服务,这就意味着58到家正在计划构建一个大而全的上门服务平台。

文/李东楼(微信号:lidonglou)

那么, 58到家这种大而全的平台真的能够成功吗?在O2O上门服务领域,最后会不会形成一家独大的局面呢?东楼不妨来分析解读一下:

58到家面临两路势力夹攻

尽管来势汹汹,但是58到家的处境并不太妙,作为一个综合性的生活服务平台,使得其必然需要同时面对的新美大和垂直O2O平台这两股竞争势力的竞争。

58到家首先必须直面的是来自O2O巨头新美大的竞争。虽然之前新美大的市场重心主要集中在外卖、酒店、电影等几个更具用户规模的市场,但就在今年初,新美大刚刚宣布获得了33亿美金的巨额融资后,很快宣布其进军家装O2O市场,与58投资的土巴兔形成正面冲击,而一旦在局部市场建立绝对优势,新美大完全有可能以家装O2O为切入点,向58到家的腹地如家政、保洁等家庭相关业务进行渗透,连姚劲波也曾提及,与新美大之间必有一战。但新美大是一个估值超过180亿美金的小巨头,与之相比,58到家的3亿美金相形见绌,仅仅是对方的一个零头而已。而一旦新美大打响补贴战,58到家可能根本无力抵抗。

另一方面,58到家还需要在各个领域目前正在兴起的垂直O2O平台进行竞争,并且每个垂直O2O平台都有极具实力的竞争者。比如在家政O2O方面,58到家的竞争对手有e家洁,而在洗衣O2O领域有e袋洗;在美业O2O方面,则有河狸家。显然,58同城每个垂直O2O战场的竞争对手都不是“善茬儿”,比如e袋洗背后有腾讯和百度两大巨头撑腰,最新一轮又获得巨额融资;又比如洗衣O2O企业e家洁,此前获得数亿融资,目前更是已经挂牌新三板上市等。这就导致58到家的战线很长,而且战区十分分散,不仅无法形成合力,还大大降低了在某个垂直O2O领域的战斗力。

O2O上门服务:大而全平台难成功

抛开目前58到家面临的外部竞争环境不谈,就目前O2O上门服务的现状来看,O2O上门服务领域做大而全的平台也很难成功。这主要是有以下三个方面的因素决定的。

首先, O2O上门服务目前仍是一个待教育的市场,用户推广成本高,垄断成本将更高。尽管人们越来越多的追求高品质的生活,包括美甲、美容、美白等美业市场是具有亿万元规模的潜力大市场,但是目前整个O2O上门服务市场仍处于黎明前的黑夜,嘟嘟美甲的失败就是一个明证。实际上,尽管58到家刚刚获得3亿美金,但想要在各个垂直的上门服务市场当中都占据一席之地并不是很容易的事情,这需要投入大量的资金进行推广和消费者的习惯培养。事实上,58到家应该更有体会,其收购的嘟嘟美甲此前也融资数千万美元,最终却在2015年的烧钱补贴大战当中失败导致了被收购的命运。因此,如果58到家希望在各个领域都建立其优势,3亿美金显然不够的。

其次,O2O上门服务与一般的互联服务最大的不同,无法复制以往互联网平台的成功商业模式。此前58到家CEO陈小华接受媒体阐述其收购嘟嘟美甲的商业逻辑时认为:“58到家目前并不希望能从美业O2O业务上赚到钱,美业更多是为了吸引年轻女性持续使用58到家的产品,通过美甲美妆等高频次服务入口,切入女性消费市场,扩大到家品牌的影响力。”实际上,这只是一个乐观的想象。在O2O上门服务领域,大而全的入口模式显然行不通,最重要的原因就在于各个O2O上门服务之间的用户的需求不一致,用户的层次也不同,而且服务的标准也不同,这就导致平台无法为用户建立一个统一的品牌形象,更加无法为用户提供更加专业的服务。从58到家尽管背后有58同城的巨大流量支持,但是由于58同城的用户群体多是在中低端收入人群,初期以搬家、保姆等低端上门服务启动,而后切入到美业市场,这导致平台上的客单价较低,一直迟迟无法杀入中高端市场。显然,希望通过大量的烧钱导流,从而形成入口优势,然后提供大而全的服务,最终可以达到垄断客户的目的可能也只能是梦一场。

还有,O2O平台上的不同上门服务之间不会达到一荣俱荣,互相促进的作用,但却会对平台造成一损俱损的伤害。这也正是目前在O2O上门服务领域做大而全平台的短板和命门所在。因为业务的不专注,导致平台无法提供质量稳定的服务,继而影响用户体验,最终坏了平台口碑。实际上,58到家在此前就经历过不少的投诉事件,比如之前有媒体报道过的上门洗衣服务当中把客户洗衣洗破的,又比如招聘毫无经验的美甲师提供服务等等。再随便在微博上搜搜58到家,消费者的投诉随处可见。反观专而精平台,因为只专注于一项服务,便能够在这项服务上面进行深根细作,不断去改进用户体验,用户的满意度显然更高。

总体来看,58到家想要O2O上门服务领域做到一家独大很难,不仅仅是58同城做不到,新美大可能也不行,这不仅仅是因为垄断市场的成本太高,更因为上门服务领域的不同行业之间的服务标准和玩法都不一样,平台中的流量无法形成完美流通,一旦管控不严,很容易泥沙俱下,继而导致整个平台流失用户。

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