现象级网剧是怎样做营销的？

近两年，网剧因为其轻松的内容和快节奏赢得了越来越多的受众。从2013年《万万没想到》的蹿红，到2015年《太子妃升职记》刷爆荧屏，再到2016年的《余罪》、2017年的《白夜追凶》等，网剧不断创造着令人艳羡的播放量。对于小成本网剧来说，内容本身固然重要，但在缺明星、无IP的情况下，推广是打响剧集知名度的关键。

细分定位，让宣发事半功倍

与大型电视剧相比，网剧以打破陈规的题材、出色的创意和呈现方式，满足了更多观众的个性化需求。因此，精准的细分定位，能够更快击中目标群体，对其进行沉淀转化，为宣发推波助澜。刘禹含以超4亿播放量、豆瓣评分8.3分的热门网剧《无证之罪》为例，该剧提出了“首部社会派推理超级网剧”的概念，就很好地与市场上典型的本格派推理剧实现区隔。

何为社会派推理?与专注解谜的本格派推理不同，社会派注重对人性的剖析与描绘，因此在呈现上往往充满生活气息，观者仿佛置身于一个真实的世界。根据调查，社会派推理剧的关注者多为都市年轻群体，他们热爱探索，善于发现生活中的精彩，这也是表现人性、烟火气十足的《无证之罪》得到热捧的原因。

社交媒体全覆盖，助力二次传播

值得注意的是，《无证之罪》虽然创造了超4亿的播放量，但远远不及稍早上线的优酷自制剧《白夜追凶》。刘禹含认为，这两部网剧均制作精良，剧情烧脑，制作水平直追美剧，从内容上看差距并不大，但两者在社交媒体上的表现却有天壤之别。翻看《无证之罪》官微，和网友互动极少，基本上在自说自话，更很少根据剧情开展营销。和《白夜追凶》相比，《无证之罪》在social上的表现只能打零分。

再看《白夜追凶》，早在今年5月，《白夜追凶》就通过微博大V@微影姐姐、@星扒客push曝出镜像版海报，凌厉的“探暗”概念、暗黑风格剧照，吊足了网友的胃口。在正式上映前后，《白夜追凶》还启动了微信、微博、知乎、豆瓣、贴吧等社交平台的宣传：微博上，凤凰网娱乐、深八深夜八卦等大V，李小璐、刘涛、周冬雨等明星纷纷发文为《白夜追凶》打call，并对潘粤明的演技表示肯定;不久，为配合《白夜追凶》的宣传，潘粤明还注册了知乎账号与网友互动，为话题“如何评价网剧《白夜追凶》?、“网剧《白夜追凶》有哪些细思极恐的细节?”带来上千万的浏览量，为该剧带来了海量的二次传播。

多屏共振，效果1+1>2

今年9月中旬，朋友圈、微博被一场“千万不要去淘宝搜索白夜追凶”的营销活动刷屏了。只要你在淘宝平台搜索白夜追凶，就会弹出一通来自《白夜追凶》的FaceTime电话，猝不及防的音效、阴暗的背景画面，着实让人吓一大跳。当你点击“接听”，则是潘粤明推荐你观看《白夜追凶》。最终，这个互动参与人次超过3000万，为《白夜追凶》带来了大量的新增关注，也让该剧的热度进一步飙升。这说明，对网剧的宣发来说，通过全媒体实现多屏共振十分重要。借助于阿里生态下的全媒体矩阵，《白夜追凶》的广告“承包”了用户的衣、食、住、行等消费场景，多次命中的效果远远优于单一渠道宣发，这也是《白夜追凶》口碑收视双丰收的重要原因。

      来源：刘禹含 微信[liuyuhan8456]