抖音宣布品牌升级，“美” 是决定短视频之战下半场的关键因素

从马化腾创立 OICQ 开始，中美在社交内容产品上永远保持着学生和老师的关系。硅谷的每一次新尝试，两三年后都能在中国找到复刻。就像 Qzone 与 Facebook，虽然产品哲学南辕北辙，但都算得上是碎片社交信息的整合尝试。在此之后，无论是微博与 twitter、美拍与 Instagram、FaceU 与 Snapchat，学生总是与大洋彼岸的老师保持着两到三年的缓冲期。

唯一的例外是短视频。虽然其鼻祖 Vine 在 2013 年就早早亮相，但它在被 twitter 收购后一直处于边缘化的状态，始终没有成为时间线的主流。相反，短视频在中国却受到了极大的追捧。像今日头条旗下的抖音，自春节档开始到现在已经持续霸占中国 App Store 榜首近三周，甚至打破了《王者荣耀》去年七月初创造的 18 天最好成绩。

在将社交网络与社交媒体混为一谈的今天，这种超前并不容易解释。事实上，社交网络的背后是硬件与软件，服务与应用的结合。它的每一次进化，都和这些部件的升级与平民化密不可分。这是经过历史验证的铁律。

比如 Instagram 的成功，就与同年发布的 iPhone 4 息息相关。这款以高分屏与高清镜头为卖点的移动设备，与 App 的图片创作、消费功能不谋而合。而短视频的成功，则与时下 Oppo、小米等推出的高性能平民手机有关。

然而，这样的硬件红利充其量是一种供给侧的效应：它催生了各类创作工具，使得普通人也可以掌握复杂的视频拍摄、剪辑技能，极大地降低了用户的创作门槛。像抖音等短视频 App 真正流行的原因，更可能在于中国用户缺少一个够格承载 “在线身份” 的内容平台和社交网络。

为什么中国缺少一个 “审美” 的平台?

2004 年 2 月，当扎克伯格刚刚在宿舍里写出 Facebook 时，全哈佛的学生都陷入了一种痴狂。

他们精心挑选每一张照片，找到合适的角度，琢磨如何向别人介绍自己的爱好……虚拟的脸谱(facebook)，逐渐成为每个人的公共形象。它成为了一张名片。对于自己的美好幻想，哈佛人都把它投射到了 Facebook 上。

像 Facebook 这样的产品，它们承载了每个人在虚拟世界的公共身份。它不追求私密，而是为了让所有人快速地了解你。用户会在发表内容前更加用心，达到维护自己网络身份的目的。然而，这种身份必须被一种约定俗成的价值观认可，社交网络才有存在的可能。

有趣的是，这种大众化的、名片式的社交网络在中国几乎是不存在的。如果今天认识一个新朋友，除了微信以外，我应该给他分享哪个社交网络的账号?

仔细想一圈，似乎一个都没有。经过多年的运营和流量倾斜，中国各个社交平台都逐渐以年龄、地域、乃至是文化程度对版图进行割据和封闭。选择什么平台，就是选择成为什么人。

以地域划分，YY、快手、贴吧都是典型针对三四线城市用户的产品。以年龄划分，QQ、Qzone 的用户则呈现了明显的低龄化。以关注的话题划分，微博的主要功能是娱乐事件和树洞，秒拍则是明星、美女或者草根。至于探探、陌陌、脉脉就更不可能了。

中国的互联网用户似乎正在面临一个问题：他们缺少一个足以让人投入精力维护，承载虚拟身份的内容平台。

并不是所有的产品都能做到这一点。首先，许多成熟的社交产品已经略显疲态，无论在产品功能还是社区调性上已经固定。一些诞生于桌面互联网时代的产品，并不能很好地适应 “Mobile-first” 的设计理念，充分发挥全面屏、高清摄像头等硬件性能，而更多是对桌面产品的移植。创作工具的更新也停留在原地，难以对年轻人产生吸引力。

其次，平台的调性、价值观也是非常重要的因素。九零后在成长过程中有绝对的物质安全感，在满足功能需求的情况下更注重审美。“真实” 作为一种平台的价值观，吸引力必然不如 “美好”。后者更容易让用户在打开 App 前产生期待。

“我想随便看看” 和 “我想看点好东西” 之间，好东西必然会带来更大的用户粘性。Instagram 的成功说明了这一点。它不仅在全世界范围内收获了大量用户，更在广告投放上拔得头筹。根据研究机构 Forrester 的调查，4.21% 的用户会点赞品牌内容，远高于 Facebook 的 0.07%。

Forrester 的研究结果：4.21% 的 Instagram 用户会点赞品牌内容。 Facebook 是 0.07%。twitter 则是 0.03%。

抖音的时间线也很容易让人感到这种价值观。音乐、舞蹈、旅行……这些 90 后关心的内容，让产品拥有一种非常明显的年轻感。这一方面与运营力量对于平台的调性引导密不可分。更重要的是，它提供了包括滤镜、贴纸在内极为丰富的创作工具，使得用户不需要掌握拍摄技能就能记录生活。

为什么滤镜如此重要?

滤镜作为最有工具属性的功能，在中国的标杆产品是美图：用 iPhone 相机拍照，用美图修图，发朋友圈，一气呵成。但就是这么一个最容易被整合的功能，却让 Instagram 成为了一个非常成熟的社区。Facebook 分分钟可以搞出来滤镜。但很奇怪，最后用户还是留在了这里，让它不得不收购。

我曾和一位 Instagram 早期员工聊过这款产品的冷启动。他提出了一个很多人忽略的细节：这不仅是产品的胜利，更是流量的胜利。2010 年，市面上还没有针对移动端的图片分享社区。桌面时期的巨头 Flickr，在被雅虎收购后就一蹶不振。这给了他们巨大的机会。

更重要的是：Instagram 利用滤镜成为了大部分互联网图片的 “相框”，变相地成为了一种图片托管的基础设施。工程师们为这种相框加入了点赞、评论等社交功能。从此以后，许多网站在展示图片时都会加上预览链接。 许多人过去从未接触过这款产品，却也被这种漂亮的展现形式所吸引，成为了用户。

在接下来的一到两年中，短视频行业也将出现这种 “基础设施” 式的存在。这对于产品本身的要求将会相当高。按照 Social Capital 合伙人 Arjun Sethi 提出的产品方法论，一款成功的产品需要经历三个阶段：

1. 想要 — 提供一个独特而又新颖的核心价值主张;

2. 需要 — 人们离不开它并不停地回来追着问你要;

3. 功能 — 成为其它产品的一个属性。

一款成功的产品需要经历三个阶段

能否进化到 “功能”，与产品初期的核心价值主张有很大的关系。以快手为代表的 “随便看看”，依赖机器推荐算法和朴素的创作工具，不对内容做过多干预。它的确可以挖掘四五线城市、农村地区用户的创作潜力，却容易导致低俗、虚假内容的传播。

这些内容在短时间之内会为平台带来巨大流量，长期却会引发用户之间的互相攻击、挑错，影响平台生态。久而久之，用户开始关闭评论，截断了陌生人社交的通路。这一现象在热门频道中并不少见。

以抖音为代表的 “看点好东西”，背后则是运营力量和新颖的创作工具。一二三线城市的年轻人可以使用滤镜、贴纸等功能，将自己希望变成的样子投射到互联网上，成为一个定义自己的虚拟身份。而运营对平台的 “带节奏”，一定程度上也促使了不同地域、年龄用户的连接。比如抖音的 “挑战” 功能，就可以引导用户输出内容，达到一种跨屏对话的目的。

这种运营思路与用户注意力行为的转变有关。从电脑到手机，屏幕逐渐缩小，人的注意力也更为集中。区别于电脑，手机上的视频就已经占据了满满一屏。用户并没有过多探索、发现好东西的途径。因此，让用户时刻可以看到优质内容就显得更为重要。这将培养用户习惯，达到一种 Arjun Sethi 口中 “离不开它并不停地回来追着问你要” 的阶段。

但这并不代表强运营模式没有任何弊端。社交产品需要根据用户在创作、消费等环节上投入的时间比例，选择产品的侧重点：是注重创作工具的开发，还是内容消费的体验?相较文字、图片，创作短视频的时间远大于消费。而抖音为平台内容树立的标准，在客观上会使得创作难度的提高。这只能通过工具、机器分发算法的升级进一步刺激用户的创作欲。

然而，内容平台加强运营并不是中国的先例。在 Facebook 被爆出假新闻后，平台对内容持有的中立态度已经遭到诸多批判。现在的主流看法是，平台不能因为 UGC 就放弃了内容控制。新一代的移动社交媒体，更应该以一种 “杂志式” 的心态引导内容的生成。平台与内容，理应是一个有机整体。

从这个角度来看，工具的打磨和平台价值观的导向，将是接下来决定短视频胜负至关重要的因素。(文|洛德)