3年前，阿里巴巴集团原高级副总裁王涛接受马明哲邀请，加入平安好医生担任董事长兼CEO。
“当时我觉得医疗、保险是万亿级别市场，想探索一下如何用互联网让两者发挥1+1远大于2的效果。”王涛告诉记者。
但这是一个全新的挑战——此前平安集团内部曾推行医网、药网、信息网三网合一，意在打造平安互联网医疗产业版图，但由于种种限制而未能落地。或许创新理念如过于前瞻，市场发展脚步跟不上，容易成为“先烈”而不是“先驱”。
最终，王涛决定接受这个挑战。
2015年4月平安好医生APP上线到去年10月，Quest Mobile 发布的中国Top2000 APP榜单显示，平安好医生月活跃用户2138万，人均月使用次数71.8，月度活跃用户数排名所有医疗应用首位。
“截至去年11月底，我们注册用户数已突破1.3亿。”王涛说。但如何让庞大用户流量转变成有效的业务收入模式，正成为每家移动医疗公司都要面临的严峻挑战。
他向记者表示，自己正在做一项大胆尝试：让平安好医生连接用户、保险公司、医保、医院、诊所、检验检测机构、新兴智能设备及各类健康服务提供商，构建互联网健康管理+医疗生态圈，打通疾病预防、疾病医疗、疾病支付、病后疗养的各个环节，由此拓宽移动医疗领域的收入来源。
两大发展瓶颈待解
2016年5月，平安好医生融资5亿美金，估值达到30亿美金，打破了全球移动医疗初创企业单笔最大融资及A轮最高估值两项纪录。
但这份成绩，并没有让王涛沾沾自喜。他意识到移动医疗产业面临着“生死大考”。
首先，多数移动医疗产品同质化严重。当前国内约有2000款移动医疗APP，涉足业务相当集中——网络问诊、挂号支付、陪诊和医患随访。各公司大多依靠烧钱刷高流量，赔钱赚吆喝扩大市场份额，再寻求风险融资。但光靠流量与故事吸引投资的融资模式已经渐行渐难。
其次，谁为移动医疗服务买单?
“为此，我们内部对业务模式进行了二次梳理和定位，即业务模式从构建闭环到走向搭建线上开放平台、吸引健康管理与医疗领域机构参与，由此形成竞争机制，一面过滤掉医疗环节很多不合理开支，一面激励用户流向服务品质更高的医疗机构，拓宽移动医疗产业服务半径。”他表示。
在他看来，二次定位也是源自业务差异化发展的需要。过去2年，平安好医生发展历程分为三个阶段，第一阶段是“健康管理+移动医疗”，与当时网络问诊为主的移动医疗业务模式形成不同发展路径;第二阶段是打造O2O医疗服务闭环，向医药结合转型，即通过收购B2B药品流通牌照(合肥快易捷)与B2C药品流通(江西纳百特)牌照，构建线上供药能力，还在多个城市试点送药上门，形成在线诊疗+药品购买+送药上门闭环，有别于其他移动医疗机构的流量导入模式。
“随着注册用户突破1亿，我们发现原有的闭环服务模式未必能解决每个用户的在线医疗需求，所以进入了第三个阶段，连接医院、用户、保险支付方、服务提供商等多个利益相关方，形成开放式的互联网健康医疗服务生态圈。”他表示。
他直言，之所以要“连接”，是要解决谁为移动医疗买单的问题。
“改变互联网的免费消费习惯并非易事。”但近期他看到，个人付款意愿提升的突破口，如取消药品加成政策，令某些三甲医院挂号费涨至50-100元，若互联网在线问诊服务能提供相对优惠的定价与专业的医疗服务，就能吸引不少用户选择线上付费，未来，线上医疗还可能纳入医保支付，从而解决谁来付费的问题。
而他更看重的是如何让保险理赔纳入线上医疗付费范畴。
“我们的想法是，让保险公司参与互联网健康医疗生态圈，掌握个人健康信息变化，加强医院合作逐步参与疾病医疗管理，最终避免过度医疗实现控费，如此保险公司也能成为在线医疗的付费方，彻底解决谁买单的问题。”王涛说。
HMO医疗的中国式征途
如何破解移动医疗产业“高流量低收益”的怪圈，王涛称，还有一个既治标又治本的办法——引入欧美的HMO管理式医疗模式(下称“HMO”)。
“HMO是通过预防为主的保健筛查，降低医疗费用。因此，欧美国家的HMO体系中，首先强调的是健康管理;其次是分级诊疗，家庭医生或社区医院治疗小病，专业医院解决重疾，此时保险公司介入进来，通过规范医疗流程合理控费，既保障用户得到专业治疗，又让保险公司减少不必要的医疗理赔支出，最大限度解决用户治疗付费难题。”王涛说。
王涛认为，通过移动互联网方式拓展HMO管理式医疗，可能是一条捷径。目前平安好医生通过自建逾千人的医生团队，引导用户健康管理，一旦患病，小病可通过线上诊疗治愈，大病则由平安好医生负责寻找专业医院挂号预约医生，变相实现分级诊疗。
“不过，要构建HMO所需的全科医疗网络，还要整合更多外部力量。”他表示。去年以来，平安好医生先后与重庆西南医院、南方医科大学深圳医院、佛山中医院等公立三甲医院达成互联网医院共建协议，通过规划互联网就医场景，突破地域限制调动医疗资源，建立更有效率的分诊、转诊平台，以缓解看病难看病贵等问题。
至于医疗支付环节，平安好医生则整合线上多种支付模式，包括现金支付，医保支付，保险支付等，打通HMO管理式医疗所需的各个支付场景与付款渠道。
在业内人士看来，移动医疗机构要构建移动端的HMO耗费巨大，除自建医疗团队需极大投入外，如何整合各医疗机构、打通支付通道，都需要巨额资金。
“这或许是平安集团先后将平安好医生旗下健康云与万家诊所两大业务，分别剥离给平安科技与平安万家医疗管理的主要原因，以减轻自身财务压力。”移动医疗领域业内人士分析。
但多位平安好医生人士对此解释，剥离健康云业务，并非为减轻财务压力，而是平安科技主要负责平安集团各个互联网板块(包括平安好医生)的后台系统技术支持，业务协同效应会更强。至于万家医疗的定位，也与以往有所差别：以往采取自建诊所的策略，如今则转变为诊所认证体系，需要第三方机构运作。
王涛则认为，这也让平安好医生更专注成为中国互联网用户求医问药、健康管理服务的线上最大入口。
“只有将HMO体验做到极致，才能吸引越来越多用户付费获得更好的医疗体验，带动行业走出高流量低收益的怪圈。”王涛说。
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