618乱战实体商超抢戏 实体零售将重掌主动权？

经历了这些年电商造节的洗礼，618已经成为了整个电商行业年中大促的标志时间，相比于以往，今年的618，来自线下力量的影响，达到了一个新的高度。而在被新零售思潮冲击了一年之后，零售行业的变革已经进入了深水区，线上线下的融合，新技术的应用，都成为了这次618核心的看点。

 618乱战，实体商超抢戏

包括盒马鲜生、永辉、大润发、世纪联华在内，一批来自线下的新业态和商超企业强势加入，为今年的618奠定了一种基调。有数据显示，618期间，与京东合作的线下商超，沃尔玛、步步高、永辉销售翻番。在另一阵营中，盒马的成交额已超去年同期的7倍多；大润发在618近期，门店线下客流量比上周环比增长约30%，线上订单数也增长了20%。

传统电商正在遭遇流量枯竭的困境，而美团外卖、饿了么、京东到家等外卖到家平台，却因为新零售的影响，成为了实体商超必须争夺的战略要地。从某种意义上来说，外卖到家平台的价值在当下仍然被远远低估了，以美团、饿了么、京东到家为代表的外卖平台实现了商家与用户之间的及时、有效地对接，同时还可以将本地化的消费场景、即时物流等线下要素有效的结合起来。这种兼顾流量、时效、和地理位置的商业逻辑，让外卖到家平台成为实体商超落地新零售、线上线下融合最好的基础设施之一。

京东到家平台公布的数据显示，618当日沃尔玛销售额达去年同期4倍；永辉超市销售额达去年同期5倍；步步高销售额环比达2.6倍；世纪联华销售额达去年同期7倍；在美团外卖上，世纪联华618期间的GMV超过600万，而饿了么的数据显示，绿地集团旗下精品超市绿地优鲜，618前后在饿了么平台上取得了单日GMV突破80万的成绩，当日订单超过14000单。

相比传统的电商大促，实体商超这一类玩家的618活动特点鲜明：参与活动的单品数量不多，但主流品类和品牌都十分齐全；同样因为品类的特点，很少过度的使用价格战，但优惠促销的策略都很有针对性，例如针对生鲜品类的预售、秒杀、拼团等活动；同时，配送速度均在半小时内完成，高效的履约链条，让这些实体商超的能量在618中彻底的爆发出来。

从去年下半年开始，实体商超在新零售的趋势下纷纷求变，借助线上的技术与资本，希望实现自我变革。阿里资本入股的大润发部分门店赶在618之前完成了“盒马式”的新零售升级改造，腾讯与家乐福、沃尔玛等大型连锁超市先后建立战略合作关系，而世纪联华、华润苏果和绿地优鲜也是通过与闪电购的合作，搭上了零售数字化的快车。

历时一年多的磨合，实体商超在向新零售的转型还远没有到成熟阶段之时，就已经上交了一份漂亮的成绩单。通过与线上力量的联合，实体零售企业正在逐渐赶上线上巨头们的节奏，在新零售市场，展现出自己的声音。

  线上线下融合，以门店为中心

618前后，阿里首次披露了投资大润发后双方在新零售领域的合作进展，好好秀了一下肌肉。大润发门店接入了盒马的悬挂链系统，和物流系统，同时对门店运营管理系统进行数字化改造。改造完毕后，大润发门店周边3公里内的用户都可以通过手机淘宝在家下单，享受一小时内送货到家的服务，价格与大润发门店的商品价格完全一致。这意味着以大润发为代表的实体商超，线上线下的全面融合正在起步。

同样的还有世纪联华，联合零售数字化服务商闪电购，完成了对浙江区域门店的数字化改造。在618期间，世纪联华在线上的销售环比增长了232%，其中很重要的原因是得益于世纪联华在线上全渠道的建设，多个渠道同时上线大促活动，释放出来巨大的爆发力，再结合世纪联华自有的“鲸选”APP，为用户提供精细化的服务。

需要指出的是，实体零售线上和线下的融合，是以门店为中心，同时两者的互动是双向的：并不只是门店为线上引流，线下门店因为线上渠道的打通，也获得了此前原来不到店购物的流量。从618的销售来看，线上线下打通的同时，到达门店的客人并没有减少。原因就在于线上和线下产品的定位存在差异：线上主打新鲜便捷，线下主打一站购足，消费者的心理不一样。也正是如此，门店有很多年龄较长的顾客经常开着车来采购家用，而线上顾客主要是“今天不想出门”的年轻人。

闪电购CEO王永森就指出，线上和线下的融合的关键在于，打破交易、会员和营销的边界，赋予了实体零售服务周边3公里所有用户的能力。消费的需求和场景也在快速进化和升级，在当下年轻消费者的决策因素中，营销、服务和商品缺一不可。消费者不仅购买商品，还包含体验、感受、氛围营造烘托等更多维度和更深度的附加价值。

如何做到以用户为中心，如何增加客户和门店之间的互动，如何改造场景增加更多体验，这些既是线上线下融合过程中需要面对的问题，同时也是时代赋予的红利，在实体零售领域，围绕线下与线上结合的场景都将会越来越多，两者的融合也将给零售行业更多的机会以及更多的模式，这次618仅仅只是个开端。

形势逆转，实体零售将重掌主动权？

早在2015年双十二期间，支付宝口碑就曾联合线下商家组织起了线上线下联动的大促活动，然而反响平平，参与到当年双十二的线下实体企业，对于大促活动也是一副敷衍的态度。

当时的局面，有市场的原因，2015年前后仍然属于电商市场的巅峰期，这样的情况下实体零去参与电商发起的大促，主导权在谁手里自然不用多说，而且传统电商的大促模式，并没有能够和线下门店的实际情况结合起来，除了通过补贴低价带来一些销售，对于门店获取用户并没有更多意义。

这种情况在三年后发生了逆转，线下开始转变成整个618的中心。全国70多个商圈、10万家天猫智慧门店，为天猫618带来了巨大的流量，成为增长最强劲的区域，而京东618则联合50万家线下门店开展的“无界狂欢”。与线下联手，通过多元化的方式满足消费者，几乎成为线上玩家的共同选择。

而线下的实体零售企业，不仅表现出来前所未有的主动，更是开始将自己代入到主导者的角色，拥有了更多思考和想法。还是看世纪联华，在6.15-16日期间，自己首先发起世纪联华年中大促，避开与天猫、京东等渠道的流量冲突，而在6月18日前后，又在天猫京东多个平台，上线了618理想生活狂欢季的主题活动，充分利用平台的流量；而绿地优鲜则借势时下最有话题的世界杯，推出了618年中嗨购节。

相比而言，传统电商的优势是拥有完整的数字化链条，对于用户的掌控足够精准，但也存在局限性，消费需求的多样化与线上服务方式的单一化，这是根本矛盾，而缺少门店这一环，也让电商的履约效率天花板明显。为什么新零售是大势所趋，换句话说，用户的需求在变化，线上线下融合的新零售体系，可以匹配、满足分级多层次多维度的消费需求。从这个角度来说，拥有门店和丰富线下场景的实体零售企业，在新零售的环境下，将有机会占得先机，掌握主动权。