小众品牌天猫双11成黑马，美貌质感并存成90后购买首选

HomeFacialPro、张大奕、棉森、完美日记……这些你可能没听说过的小众品牌，正在填满越来越多90后的购物车。

最近，天猫发布的一组数据显示，国产小众品牌在今年双11逆袭成了黑马，表现亮眼不输大牌：“完美日记”与大英博物馆合作的首款联名彩妆——16色眼影盘，在天猫预售每11.5秒卖出一盘，10万盘已售罄;“棉森”的一次性棉柔巾，今年仅预售销量就超去年2倍……

小众品牌的崛起，背后是“颜质经济”的走热。对于爱尝鲜、追求个性的90后大学生和小白领来说，是不是大牌不重要，有颜值、有质量的产品，才是她们“买买买”的心头好。

颜值经济2.0：要美貌，也要质感

连续两年以黑马之姿闯进天猫双11品牌榜，棉森的运营负责人陈文也有点意外。这个去年6月才创立并进入天猫的品牌，当初创业全凭个人喜好：创始人此前出差频繁，因为不想用酒店毛巾又觉得自带麻烦，干脆决定自己做一款一次性洗脸巾。

作为一名常年接触美妆的“颜控”，陈文觉得，既然要做，就要做美的产品。虽然只卖10种品类，但团队光为包装设计，就请了6名设计师。“团队的90后妹子都有一颗少女心，对普通纸巾已经没有购买欲望，所以想到用设计师插画，在包装上展现内心状态。“

每一款单品，都必须是治愈的、可爱的，起初只是尝试，限量推出设计师插画款，没想到还挺受欢迎。陈文发现，原来颜值也可以是生产力，无论是95后大学生，还是西装革履的职场白领，对好看的追求都是一致的。因此，每出一款包装，陈文团队都会研究用户偏好和评论，在下一款限量中调整，最终将插画做成了5个爆款系列。

但对一个原本默默无闻的个人品牌来说，仅仅有好看是不够的。“毕竟创业的初衷是想做一款舒服的一次性洗脸巾。“陈文说，店铺的所有产品都选择了新疆长绒棉作为原材料，团队对材质把关严格，因为质量不好徒有其表的产品只能是昙花一现。

张大奕事业部总监尼扣对此也深有感触。从单纯的网红到塑造品牌，张大奕今年6月进驻天猫，与淘宝卖女装不同，天猫店目前主营美妆。第一次参加天猫双11，张大奕表现不俗：预售期销售额1100万，爆款双层眼影膏卖了3万个。

让尼扣意外的是，新客比例高达40%，他们之前可能没买过张大奕女装，只是冲着产品好评来买，“以前我们说网红带货卖女装就像快闪，靠美就可以了，现在转战天猫做品牌，就意味着需要更多品质的沉淀。”

90后爱尝鲜，国货有了新机遇

今年，天猫发布的消费趋势报告显示，爱尝鲜、“青”奢生活和抗初老成为90后、95后消费的三大特征。90后对国际大牌的敏感度正在降低。在天猫这个年轻人的购物主场，国货反而有了更多的发展空间。

对于90后新消费势力而言，“新鲜有趣”已然成为他们生活态度上的一个指标，而一个品牌或平台是否能够让这一代消费者产生信赖，则要看是否能够在这一方面与他们打成一片。

完美日记负责人Christy说，去年8月进驻天猫，今年双11预售额已超千万，原因也在于和90后用户站在了一起。“根据天猫的消费大数据，我们发现90后追求个性，关注国际时尚潮流和跨界，所以我们才会想到和大英博物馆合作。而且，封口紧不紧、标签好不好撕开，包装、颜色有没有逼格，都可以迅速看到反馈并改进。“

从第一年的27个品牌，到今年的18万个品牌参与，天猫双11已经成为全球品牌的奥运会。在这个赛场上奔跑，除了触达年轻的消费者，更有改善运营效能、推动供应链改造等意义。“只要贴近90后、懂得新玩法，创业品牌就不会输在起跑线。“Christy说。