金立，你怎么了？

今年1月，金立董事长刘立荣所持41.4%股权及夫妻二人财产被法院冻结。

到3月底，金立宣布对工业园裁员万人。

至6月份，印度媒体报道，金立以不超过2.5亿元报价，出售金立印度公司74%的股份。

在9月27日，为讨要欠款，近50家中小供应商聚集金立总部维权，金立副总裁回应，资产重组仍在进行，但成功希望不大，下一步只能启动破产重整，而与之对应的，是董事长刘立荣滞港数月未归。

而就在近日，有关金立集团资金链问题被曝光、负债百亿、裁员万人、董事长失联等消息接重而来，这个曾经位及国产手机第一，直逼三星、诺基亚，使得家喻户晓的国产手机品牌，现如今，你还记得它曾经的无限风光吗?“金品质、立天下”，这句充满勃勃野心和强大气势的广告词你还能否想起?

目前，金立手机已经停产，也久久未找到接盘者，金立的状态可谓是“墙倒众人推，树倒猕猴散”。这其中，金立到底步入了怎样的迷途，甚至深陷其中呢?

赶上了时机，亦错过了时机

年少有为，25岁就成为金立集团副总裁的刘立荣一路走来简直是顺风顺水的，然而在千禧年后发生的 “零部件商走私案”，开始改写刘立荣的人生。

“零部件商走私案”中，尽管刘立荣摆脱干系，逃过一劫，但是当他看到自己昔日同僚万平锒铛入狱，杨明贵移民加拿大，段永平则退居幕后，转做投资人，金正控制权彻底易手时，他的心态开始了转变。

2002年，刘立荣带领旧部正式创办了金立，那年他30岁，而立之年，在共事的多个下游渠道商的“鼓动”下，毅然决然进入手机领域。据悉，金立的品牌名是出于对老东家金正的缅怀，又有自立门户，重获新生之意。而在此之后的十年，恰逢国产手机品牌的草莽时代，中国移动用户总数突破2亿大关，在摩托罗拉、诺基亚大行其道的同时，国产手机也开始崛起，占据了市场1/4的份额。不得不说，金立选择在这时候出现，恰到好处。

金立拥有着稳固的代理商体系，并一直秉承着超长待机王的实用概念，凭此，在2003年，金立的销售额达到8亿元，2004年更是翻了一番。

2004年3月25日，刘立荣高调宣布，投资1亿元的“金立移动通信设计研究院”正式成立，金立手机的整体研发水平迈向新台阶。

2005年，拿到了工信部颁发的手机制造牌照，金立开始生产经营自己的手机品牌，并且请来了刘德华作为品牌形象大使，这对于做了三年贴牌生意的金立来说是一次重大转折点。

同年7月，由冯小刚亲自操刀的宣传广告在央视一套播出，画面中，风流倜傥的刘德华缓缓从手里亮出金立手机，振振有词地念出“金品质，我选择”，尽显高端大气。而很快“金品质、立天下”的广告语也席卷全国，无人不知。那时，金立手机月销量突破25万部。

2007年，金立把眼光投向了海外，谋划起了海外布局，与印度手机制造商Micromax达成合作，并成为其最大供应商。

2010年，金立成立海外事业部;2012年“去ODM”，在新德里成立金立印度分公司，推出自己的品牌手机;2014年，金立全球出货量为2000万部左右，其中在印度的出货量近400万台，是其他所有中国手机在印度市场的销量总和，成为印度第六大手机品牌。

在2006年至2009年间，金立一直是线下市场的第一，这归功于其“超长待机、高性价比”的实用性符合了大众需求，比起其他品牌的花哨营销手段，金立是在用品质说话。此时的金立，也由粗放型扩张模式，转为精细化发展模式，并引入高精度的自动化设备进行生产改造。

2010年，刘立荣打着“要建立亚洲最大单体智能终端生产基地”的旗号，投资了10亿的金立产业园在东莞松山湖畔落成。同年，金立手机销量突破1000万台，成为最大的国产功能手机品牌，无限风光。

然而好景不长，刘立荣的雄心壮志很快被现实浇灭。2009年苹果发布的iPhone 3GS，开始了智能手机时代，魅族、OPPO、小米、vivo等国产品牌崛起并紧随其后，抓住各自擅长领域不断发展壮大。最开始是魅族在2009年初发布了魅族M8;小米利用互联网思维，在2011年发布第一款手机后只用了2年的时间就打入了中国手机的TOP3，更在2014、2015年连续2年成为中国智能手机第一名;而OPPO和VIVO凭着侧重发展智能手机的拍照和影音方面的优势，也为自己赢得了一席之地。

智能手机时代的出现无疑是给金立的一次沉重打击，一向追求“均衡稳健”的金立被打得措手不及，然而在2011年年底它开始推出智能手机的时候，手机市场已发生了巨变，它错过了最佳时机，至此一落千丈，甚至被人们遗忘。

金立的再一次出现在大众视野，失去了过往的风采，伴随着的是资金链问题被曝光、负债百亿、裁员万人、董事长失联等丑闻。如今再看金立，它早已千疮百孔，满是沧桑。

2017年年底，一则关于“刘立荣在澳门赌博一夜输掉几个亿”的小道消息在网上迅速传开，又延伸出了金立陷入债务危机传闻，不久，金立官微发布声明，证实了传闻。如今时隔一年，金立没有绝处逢生，反而已走入了绝境。供应商讨债，裁员50%，银行挤兑，重组失败等事件不断恶性循环，挣扎中金立很可能最终以破产结局。而曾经宣称“绝不跑路”的董事长刘立荣，却杳无音讯。

那么，曾经辉煌牛批的金立为何如此惨败呢?

品牌定位不明确，过度营销引火烧身

金立在2013年的7月和2014年的3月分别成立了ELIFE、IUNI两个子品牌，却在市场上节节败退，很快就在2015、2016年砍掉，最终以失败告终。

2017年11月底，金立一口气同时发布了8款产品，金立品牌被定位成了一锅铁锅大乱炖，让人捉摸不透，有外界人认为金立在走“机海战术”，而刘立荣却站出来否认，称是为了赶上全面屏的浪潮，才做了这个史无前例的举动。虽然全面屏是2017年智能手机的主流，可是屏幕不是手机的核心技术，不算核心技术的革新，不能为其带来预期中的质变，致使金立全年出货量反而下滑超过10%。

直到现在，金立仍然没有明确自己的品牌定位，东学西仿，高端手机效仿华为，中端手机则是效仿OPPO和VIVO，结果不仅没有学到别人的精髓，还丢失了自己原本的优势，把自己弄得不伦不类，贬低了自身价值。

在营销方面，金立过度重视营销而忽视了最重要的创新。OPPO和VIVO的明星营销让金立看到了希望，一掷千金开始了营销霸屏，殊不知，这也是为日后的资金链断裂埋下了隐患。金立先后冠名赞助了《最强大脑》、《笑傲江湖》、湖南卫视《2017跨年演唱会》等12档综艺节目，平均每年赞助6部。

在代言人上，金立也体现大方，频繁更替代言人，既有濮存昕、郎咸平、柯洁、冯小刚等一众名人，也有阮经天、薛之谦、余文乐、刘涛等一水当红流量IP。滑稽的是，大众记住了代言人，却忽略了金立，2017年金立手机仅售出1494万部手机，仅仅是年初刘立荣定下的保底销量3000万台的差不多一半。

“金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用与投资费用超限。2016-2017年金立营销费用投入60多亿元，对金立资金链造成很大影响，导致货款周转困难。”在事后采访中，刘立荣承认过度营销成为导致资金危机的主因之一。

品牌营销有广告、战略两种营销思维。战略思维上，金立对自身的品牌定位本就不明确，在营销中就无法展现品牌的特点;而在广告思维上，金立是在没有销量支撑的情况下运用明星的自带流量来为其导流，结果反而是适得其反。就有人说过：“在没有销量支撑的时候，这种跟风式的大体量广告投入，注定是资源浪费。”最终，金立自作的让自己陷入了债务危机之中。

发展重资产模式反而是个累赘

为了让金立“安全”生存下来，刘立荣把爪子伸向了金融、地产领域。

2014年8月，金立以7.1亿元竞拍下前海深港服务合作区编号为7102-0248用地的使用权。一年后的11月，金立大厦动工，这座占地5776.77平方米，高23曾的大厦，整体投入12.36亿元。

同年，刘立荣购入微众银行3%的股权，2017年，刘立荣又以12.18亿元购入南粤银行的9.30%股份，还宣布在重庆投入50亿元建设生产基地。

然而事与愿违，这种庞大的重资产模式，金立是吃不消的，它所导致的后果，是金立资金链愈崩愈紧，金立在印度市场的份额逐渐减少，财政压力愈来愈大，最终，金立自食恶果。十几年以来辛苦建立的供应链和渠道体系岌岌可危，以至于不得不出售资产偿债，刘立荣甚至咬牙放话：必要时，可以放弃金立控制权。金立落得如此下场，可不是得不偿失嘛。

在如此岌岌可危的关头，作为金立董事长的刘立荣竟然挪用公司资金前往塞班赌博，简直就是火上浇油，陷金立于水火之中，严重阻碍了金立的发展，这不就是搬起石头砸自己的脚吗。

如今的金立，正在积极的寻求重组，但从实际情况看来，这并非易事。金立就如同那刀俎上的鱼肉，任人宰割，有刘立荣这颗毒瘤在，若想东山再起，怕是遥遥无期了。对此，我们只能深深地感叹：错棋一步，满盘皆输。

本文首发韭菜财经，公众号ID：jiucaifin