淘宝全球购加速海外“造星”计划：一场直播带火一间香港“楼上店”

2018年的圣诞节前日，周日，下午三点，香港。珠宝设计师方伟平自家的门店内，正在进行一场火热的直播销售活动。

做直播的是淘宝店主小天，她和先生“老天”(粉丝口中的昵称)正忙不迭地回应着客户们的网上咨询。“我要看看那只绿色的手镯”，“有没有小一点的珍珠吊坠呢?”刚开场，相熟的客户就争先恐后地开始询价，不出五分钟，一件1000多人民币的首饰售出。之后6个小时的网上直播时间里，近6000名消费者参与了这次活动。最后小天共卖出方先生的品牌首饰67 件，总销售额约32万人民币。

图/淘宝全球购买手小天在方先生工作室直播

小天是淘宝全球购在全球公开招募和发掘的两万多名买手之一 。这些买手遍布5大洲70多个国家和地区，他们在淘宝拥有2亿多粉丝，每周直播1万多场，通过淘宝群与粉丝交流超过百万条，源源不断地向淘宝上的中国消费者介绍来自全球各地的特色好货。

在带货之外，“造星”成为淘宝全球购寄予买手们的新期望。数据显示，在买手们的努力下，刚刚过去的2018年，淘宝全球购平均一天就孵化一个海外中小品牌，其中就包括方先生这样的独立珠宝品牌。

报告显示，到2020年，中国跨境电商交易规模将达12万亿元人民币，占中国进出口总额约37.6%。面对中国这个全球增长最快的消费市场，不仅传统的国际大牌，越来越多的小众品牌、中小品牌也开始入场角逐。

在淘宝全球购运营负责人姚伟(花名讯飞)看来，全球购买手长期生活在海外，既了解海外品牌，也了解中国消费者，在挖掘优质商品和粉丝互动上有独到的能力，他们扮演的角色就是海外中小品牌通向中国市场的一架桥梁。同时，全球购提供的直播、短视频、图文等创新互动手段，能够帮助他们更好向消费者种草，让更多人买到心仪的海外好货。这是一件海外品牌、全球购买手和中国消费者三方共赢的事。

“我真的有wow哦”

方伟平身任香港国际珠宝设计师协会会长，曾在卡地亚等珠宝品牌担任设计师。即使拥有过硬的资历和丰富的行业经验，他在拓展市场时也遇到与其他小众品牌同样的困境。

“像我们这种独立品牌，不像连锁店那样，可以投放大量资源做渠道。” 方伟平的品牌于2000年创立，2003年开始做零售，在内地的商场里铺设的加盟店近年逐渐撤柜。香港交通方便，人流密集，方便采取“楼上店”的形式销售。最多的时候，方伟平开了5家店。但另一方面，香港租金高企，一间20平方米的店铺月租就要8万港币，而且每年涨幅厉害。同时，香港市场毕竟有限，仍然依赖内地游客带来生意，但小型独立品牌难以为内地游客熟知，于是，同样的困境又出现了。今年，方伟平在铜锣湾的店铺遇到商场整修，被迫要“更上一层楼”迁至人流更少的楼层，他索性把那家铺也关了，只留下尖沙咀一间店。

“我也一直在思考借助网络的力量(拓展市场)，但不知道怎么做。开网店需要有一定销售量，还要有技术，不是我擅长的，也不适合我们这样的独立品牌 。”

方伟平在2017年2月的香港珠宝展遇到了小天，彼时小天刚开始尝试在全球购用直播方式推销珠宝。在她的推动下，方伟平怀着好奇心开始了第一次直播尝试，但结果并未符合预期， “第一次没有经验嘛，也不知道她们(客户)喜欢什么。”

两三个月后，第二次直播开始了。那天直播进行了10几个小时，一直到凌晨12点多才结束，共卖出百余件珠宝，平均每件售价3000至4000元人民币。

“第二次(直播)，我真的有wow(震撼的感觉)哦!”回忆起当日情形，方伟平仍然很兴奋，坦承自己对直播的效果很惊喜。

“一个新品牌开拓内地市场，这个成本是非常高的，淘宝全球购有一套完整的模式，帮我们的品牌扩大知名度得到市场的认可。踩着石头过河，总比摸着石头过河安全可靠，”方伟平说。

图/淘宝全球购买手招募香港站现场

为了帮助更多独立品牌和中小品牌进入内地广大消费者的视野，让大家体验到全世界的各类特色商品，全球购于 2018年发布“全球甄星计划”，基于现有的完备成熟的品牌孵化模式，全年计划成功孵化365个品牌，平均一天一个品牌，帮助它们低成本高效率的进入内地市场。

仅在第一季度，甄星计划便成功孵化了32个品牌。以日本产某款洗发水为例，引入中国半年，品牌日均成交不足1000，在全球购平台的孵化下，两个月后洗发水护发素组合日均成交已达到2.6万。

对于买手而言，全球购的品牌孵化计划也帮他们节约了市场进入成本。

青少年时尚潮品及美妆买手“美婆子”参与了全球购的一个品牌招商活动。“当天全球购推出了十几个品牌，让品牌方的人做直播，介绍自家的产品及其特点，然后让有兴趣的买手报名，帮大家与品牌对接。”“美婆子”选择了一个法国皇室护肤品品牌，依托全球购的推广活动开始销售，活动包括折扣促销、赠送礼品等等。“刚开始大家都不知道这个牌子，随着我们的推广活动持续开展，现在这个牌子的产品成了爆款，这种市场扩张速度很快，”“美婆子”介绍。

美婆子称，海外美妆小众品牌进入国内的门槛是很高的。品牌备案需要最少200万，需要时间8至12个月，而每个送检的单品需要10万左右，加上铺租人力，总共下来500万的成本。即便这些品牌自己在网上开店，一年也需要几十万，还涉及到线下物流等各种问题，很难短时间内赢得消费者的青睐。而全球购对于品牌的甄选和塑造可以弥补小众品牌进入内地市场的诸多问题。

“在挖掘小众品牌方面，全球购的力量毕竟比个人力量大很多，它的扶持让我们买手对于产品更有信心，”“美婆子”说。

“买手的身份被重新定义了”

在 充当海外品牌和内地消费者之间的桥梁时，淘宝全球购平台特别强调一个关键角色和重要参与者，那就是遍布世界各地的买手。

“尽管有一颗想买海外商品的心，却不知道怎么买、怎么选，这是用户在海淘时普遍存在的问题，” 淘宝全球购运营负责人姚伟说。

产生这个问题的原因是信息不对称造成用户对于商品信息的滞后。而这种信息差一旦扩散到全球就会几何增长地出现传播噪音，从而极大程度地降低用户体验。而全球买手长期生活在海外这独有的特性，可以成为最有效的利器去解除消费者心中的疑虑。

比如，“美婆子”在直播中一句简简单单的自我描述：我是美婆子，这是我的女儿“香港小妞”，今年9岁了，背后是我在香港的家。这句描述和女儿灿烂的笑容很快俘获了网络用户的心，他们愿意去看母女俩去不同品牌直播，也相信小妞从小朋友视角选出的商品的真实性和独特性。

图/“美婆子”以女儿小名命名的淘宝店铺“香港小妞”

小妞现在有以自己名字命名的淘宝店，每周固定时间进行直播，她将随着粉丝和品牌一起成长，小小年纪已经为自己的未来创造出奇妙的可能性。

对于小天这样的买手而言，与方伟平一起做直播销售他的品牌珠宝，可以进一步提升自己网店的品牌和粉丝的忠诚度。不少喜欢方会长设计的老粉(老顾客)会给她的网店带来新粉，这种口口相传的介绍比自己出去王婆卖瓜更有效。

依托淘宝的全球购平台，小天在不到两年时间里，发掘了十数家香港本土和欧洲的珠宝品牌并介绍给内地消费者，还和先生一起创办了自己的品牌，完成了从全职主妇到月销百万热门主播的转变。

“全球购买手的身份被重新定义了，生物学博士、金融街翘楚、最美研究生、孩子妈、中专毕业生……他们过去的经历截然不同，但在全球购构建的桥梁中无一例外受到用户的追捧和喜爱，”姚伟说。

在万余名买手背后，淘宝全球购正借助包括直播在内的一整套品牌营销解决方案，帮助买手创新粉丝运营方式，如直播、短视频、图文内容、线下活动等，用生动的内容和有趣的互动将境外品牌商品的特色及价值传递给用户，进而关注产生联系，进而到购买，一气呵成。

除了对接买卖双方、提供平台服务以外，全球购平台还加强了管理，尤其是对买手的管理。随着买手队伍的不断扩大，全球购推出了买手分层运营计划，针对不同阶段的买手提供对应的精细化运营指导，给不同的买手塑造专属的成长通道。

比如针对头部成熟买手，平台开发了一系列工具性产品如便捷的内容发布工具，提升店铺人格属性的工具等，并定期进行店铺精细化运营培训。对于新加入的买手，会侧重基础电商玩法的培训和指导，包括如何使用直播等手段更好地和粉丝展开互动，如何促进首单成交，如何解决货源、供应链问题等。

2018年，全球购新增的境外签到功能，让用户眼见为实，进一步增强消费者对于卖家的信任。

“这个时代不同了”

基于淘宝大数据，全球购平台能更好地洞察用户需求及趋势，指导买手货品规划。比如平台发现男装女装成交增速非常快，成交额占比也较高，海淘用户在服饰方面呈现出爆发式需求，不同区域、不同细分品类的服饰在不同年龄段用户中呈现多样性，服饰会是下一个机会市场。

图/淘宝全球购买手遍布全球五大洲

“我们会把这样的数据趋势同步给商家，通过培训、活动等多种手段引导商家做货品转型升级，发挥不同商家的供应链特色，满足用户差异化的需求。”姚伟表示。

买手直播模式也为越来越多的传统卖场所采用。2018年下半年以来，全球购先后与具有百年历史的产业带如韩国东大门，以及传统境外品牌和卖场如香港的莎莎和六福珠宝等，签订合作协议，帮助品牌扩宽销售渠道，更精准有效地触达内地消费者。

“这个时代不同了，我们必须接受，我们需要与时并进，”六福集团执行董事兼副行政总裁黄兰诗对记者说。她刚刚跟淘宝全球购讨论完深入合作的可能性，从杭州回来。

身为二代太子女，黄兰诗跟着父辈经历过品牌创立期的岁月。“爸爸成日说， 几十个货品款式，已经够卖一世啦，那是以前”，黄兰诗说，“现在怎么可能。” 对香港的传统黄金珠宝品牌而言，今时今日要想赢得更广阔的内地市场，仅仅服务好到店的旅客已经远远不够。

她总结现在年轻消费者的特征，变化快，追求个性化，喜欢有设计感的产品，不喜欢文字而爱看视频，而且容易受到KOL的影响。随着消费需求升级，年轻消费者们将眼光投向全球，希望体验世界各地最优质最新颖的产品。

为靠近这样强劲的购买力和新的消费者群体，黄兰诗拿出爸爸当年高价购买并自学电脑、 改手写单为电脑打印单的干劲，探索采用新媒体技术进行营销推广。比如9月份的周年店庆，她亲自上阵，在社交媒体上载自己跳手指舞的片段，吸引了大量粉丝。在店庆前后三天时间里，她要求每天中午12点前，旗下1000多家店铺各自发一条自己录制的视频，用同样音乐和手指舞动作，在网上形成了集中轰炸式效应，三天之内观看次数达10亿。

今年10月和11月，六福珠宝两次与淘宝全球购进行官方合作，邀请全球购的共50名买手进入在香港六福珠宝的线下合作专区，为买手提供专属位置、各类培训活动和专属折扣。这两次直播买手们实现了每次100多万人民币的成交量。

对六福珠宝而言，比销售额更重要的是买手们带来的海量粉丝和真实的消费者反馈——50名买手进店，带来的是百万级粉丝的客流量。放在任何一间传统商铺，一天迎来百万新客是无法想象的，但是现在，不可能变成了可能。在全球购买手的直播镜头下，远在万里之外的新粉丝们可以身临其境选购香港六福门店的商品。

图/淘宝全球购在香港莎莎设置专属货架

另一家内地游客熟悉的香港传统零售品牌莎莎，也在近期跟淘宝全球购达成了合作，在香港六个最热的门店里开设全球购专区，通过“买手+直播”的模式探索触达内地消费者的新通路。几次活动下来，莎莎也深深感受到全球购买手的强大带货能力。 “我们发现这种模式真的很受年轻人欢迎，通过买手的推介，我们可以更有效地在线上销售一些新品牌，尤其是莎莎独家代理及独家品牌。”莎莎淘宝全球购项目负责人陈佩霞告诉记者。她表示，相比传统的电商模式，买手的号召力带动销售更容易也更有效。

对于小天、“美婆子”这样的职业买手而言，淘宝全球购所带来的不仅是收入的提升，更是前所未有的职业认同感和商业价值的成倍放大。通过全球甄星计划，淘宝全球购正在重新定义买手行业。