电商品牌运营三才六段论

在当下的市场环境中，跨界竞争越来越趋于常态，整合运营越发受到关注。然尔，从纯粹的卖货的角色到品牌化运营的转变，知行难合一。因为品牌运营是一个整体，并不是单纯的某一方面的事儿。关于品牌营销，充斥着西方的洋理论，本文用汲取中国传统文化，来阐发品牌化运营的知行合一问题。

流量、转化、客单价，被认为是三大关键。前两项毫无疑问，都是过程。客单价放到最后不妥，因为：一方面客单价不同的类目没法比，相同的类目不同的价格体系没法比；另一方面，客单价也是过程，不是结果，利润才是结果。

所以，在本文中，电商流量、转化、利润，来比作孔子说的《易经》天、地、人，三才。

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运营的因果

对于新进企业，可以划分成以流量为核心、以转化为核心、以利润为核心的三个阶段，流量阶段是投入期、转化阶段要现金流、利润阶段要上正轨。一个初创团队精力有限，所以要以时间为节点，一个时期专注一个目标。

对于老企业，除全员统一的标准，也可以把团队按照流量为KPI核心、转化为KPI核心、利润为KPI核心分配，每个部分为两块，并可以根据以下内容细分到个人头上。

把团队划分为管理层和执行层。管理层的思想意识为知行合一的“知”，执行层是知行合一的“行”。管理层不是《呼儿嘿呦》里唱的毛主席，手往哪里挥，执行层的劲就往哪里使。

再进一步说，营销圈里最老套的“毛氏营销理论”中：毛主席是最伟大的“营销大师”，因为毛主席赋予了广大人民群众长期、中期、短期的利益，即从共产主义到打土豪分田地。

所以管理层不能只赋予长期利益，就是所谓的“画饼”，没有眼下的利益，执行力也很难跟上。

上边是插的题外话，暂且不展开。再说回来知行合一。企业运营的模式有很多种，KPI也有很多种。在互联网形态如此快的竞争节奏下，很多电商做大后，死在了仍然只有获取流量能力的知行下。因此，只会做一件事是不够的。

品牌的是非

在品牌与卖货之间，究竟是不是矛盾？当然不是，品牌就是为了更好的卖货。

品牌和卖货的区别在于：品牌是先管产品再做品牌，卖货是先卖东西再做产品（譬如一些超市的自有品牌）。

而品牌这回事儿，不是一朝一夕能做出来的。用短期的广告ROI衡量，肯定不行，因为企业的投入产出不是两条平行线，会保持一个比例。已经靠单纯的买卖赚到钱的，要么做了别人不愿做的领域，要么有别人没有的资源，要么赶上了过去的时机。这种优势，很可能是媒体的曝光、嫉妒或是某种资源的变化、平台的战略调整或是新的格局而消失。

也常常会有人拿一些成活百年以上的品牌来佐证一些理论，其实这些品牌也都是因为基础的需求走过来的。譬如说吉普车、可口可乐、雷朋太阳镜、ZIPPO打火机等，都是因为二战的时候满足了部队行军打仗的基础需求，站在全世界的关注点上，沉积下来了品牌。这种故事，不是臆造出来的。要模仿这些品牌，先要从这些品牌的核心产品做需求时开始，而不是模仿现在的营销。

品牌内部的着力在于：产品>渠道>营销，

外部的表现在于：解决什么问题>代表什么价值>品牌烙印，

大抵是这么个顺序。

流量分阴阳

流量获取方法大抵如是，有内有外，有快有慢，有短有长。

目前都在以快流量为核心，但是来的快，去的也快。你能买别人也能买。你有技术，别人也有，别人没有也可以挖你的。所以虽然不可或缺，但也难以沉积下来。

电商中，始稷把共享标题优化、直通车、活动、展位等站内流量，和社会化媒体、百度、联盟等站外链接统称为短流量，“阳性流量”；

这些是大部分店一直在做的。而实现从店到品牌的进化，还要有属性为阴的长线流量。

淘宝改版、开放平台多了、搜索引擎格局呈现变化、移动电商热，种种迹象，新的机会背后，是新的投入。没有互联网新媒体之前，产品上了电视广告就能大卖，这是时机。同理，之前靠技术和给钱就能上的“阳性流量”热销的产品，还能走多远？

“阴性流量”是长流量。

譬如：品牌名称关键词、品牌特有关键词、品类+品牌关键词、产品特有关键词、软性的内容链接等等。把这些词在平台、搜索上养起来，为你而来的流量比例提升了，比水军公关实际的多。淘宝改版的标签，也呈现出了这种趋势。提升“阴性流量”，所谓口碑，就和你对自己产品的信心接近了，不需造作。

阴阳要平衡才是健康的状态，光有阳没有阴不行，永远实现不了品牌化；光有阴没有阳也不行，没有新的消费群不能长远。两种属性的流量增长难度不一样，速度不一样，所以相应的目标和激励也不应该一样，这样才能平衡。

转化分刚柔

流量总体到一个什么程度是健康的、阴阳的比例是多少合适，要参照具体的类目中同价格体系的数据而定。光是同一个类目也不行，红星和茅台都是白酒，但一个销量冠军、一个利润冠军，不能把数据都放到一块比。所以，一个品类，至少要划分高、中、低三个价格体系来对比。

流量到达基数之后，就是转化的事了。决定转化的因素就是产品、价格、促销、详情（图文）等等这些了，容易界定，不用多说。按照阴阳流量的分法，始稷把转化再划分为刚柔。

转化要分两个层面：

第一个层面，同一款产品的价格动因分为刚柔：促销转化为刚、正价转化为柔；

第二个层面，不同的产品，引流类的低价产品为刚、高毛利类的产品为柔。

从促销单品爆破向品牌化，需要经历这两个过程，否则品牌忠诚之类的概念无从谈起。

新改版的淘宝可以看出一些趋势，单品爆款作为入口越来越淡了，整体（店铺）品牌的优势越来越重要。在店铺和品牌之间，消费者购买的是产品，不是店铺，所以品牌>店铺。

促销像“吸毒”一样，从主动到被动，很难停下来。最后，要么真的亏本，要么就会玩起文字游戏。往哪边发展都不是好事。

一方面要提高正价销售，向正价售罄用力；另一方面要实现所谓溢价，以应对越来越多支出需要，所以要提高相对高毛利的产品销售比例，尽量减少有价无市的形象SKU。

依照流量的方法，刚性转化和柔性转化也是一样的。像路易威登一样完全不靠促销太远，所以刚柔转化也要平衡，要以不同的标尺判定。总归，要把核心产品往中上提。譬如：89、158、248三个价位，把销量从89往158上提。

再讲一讲题外的问题：结合阴阳流量的运营，至少先把长线的阴性品牌流量，导向柔性转化的产品上。

再进一步，用线下的案例，就是把“经典款”设立在中高价位上，建立自己的关键词系统并养起来。譬如红星青花瓷、洋河蓝色经典，都是用中高价格来打造“经典款”，并建立了自己的关键词。

再具体点说：我们知道德系D级车，奔驰S、宝马7、奥迪A8、大众辉腾，假如说奔驰的重点在于S这一高端级别、宝马在5，奥迪在A6这一中间级别、大众则在于迈腾、帕萨特、捷达等更低的级别。

目前多数不成熟的品牌，都是大众这种模式，而大众是集团式的多品牌运营，自身就需要有这个差异。消费者会因为对满大街奔驰S的倾慕而购买性价比低的E系、C系，而不会因为对满大街速腾、迈腾、捷达等的喜爱，而去购买辉腾。

所以要实现品牌化运营，目前很多类目看似毛利高，实际上不足以支撑未来和对消费者心理造像。做到奔驰以S为中心步子太大，所以需要一个过程。像街边的矿泉水不知不觉从1块涨到2块一样。

划分转化考核的意义在于：提升利润。

利润分仁义

最终的结果不是客单价、不是复购率，而是利润。也只有利润，才是品牌的命脉。上边说的方法，也都是为了利润。

首先，利润只有两种获取方式：降低成本、增加销售（单价+销量）。两者是互相影响的。把前者定性为“仁性利润”，后者为“义性利润”，宏观上为对上游的议价能力，和对市场的溢价能力。两者的平衡，是最能体现一个企业团队的品牌化运营能力。

利润的划分，还可以有不同的层面，根据不同类目、不同品牌的需要来设定。譬如：

第一个层次（靠人到靠己）：第一次购买为“仁性利润”，之后的购买就是CRM的“义性利润”（如关联团队权责，可以利润改换为销量，下同）；

打一个比方，诸葛亮第一次抓到孟获可能有各种原因，但是接二连三的抓到，就是诸葛亮真的比孟获厉害。仁义的比例是多少，当然也要根据不同的品类来看。譬如空调和袜子本身就不一样，同是空调，格力和海尔又不一样。复购率低的耐用品，就要以“经典款”带动其他产品的销售。

第二个层次（产品到品牌）：购买单品为“仁性利润”，同时购买关联产品就是品牌营销的“义性利润”。

这是一个整合、借力的商业时代，但是靠人终不如靠己，规则随时在调整、格局随时在变易。打通直接到达消费者的品牌路径，建立 “品牌烙印”，才是真正的品牌化运营的利润。

关联销售是老话题，有iPad和SmartCover的关联、牛仔裤和腰带的关联等等。

关联销售，依旧以单品突破的策略没有什么错，只是由以低价为标签的“爆款”向以差异性的优势关键词为标签的“经典款”迈进。从而到达品牌习惯、上瘾。换言说，关联销售的效果，首先是核心产品带来的“品牌感受”。

品牌化运营是一个整体是事，需要团队的和合性。但在合的总架构下，把不同的部分到个人划分出来，即便有英雄性，也要建立在和合性之下，实现更高的可控性。知道问题出在哪，劲能用在哪，事能做到哪，才能做到知行合一。