3个男士时尚电商品牌教你如何内容营销赚男人的钱

近几年来，随着男性消费市场被进一步打开，在电商领域抢占男性消费市场显得尤为重要。

美国有些电商公司为了吸引顾客，正在向“快闪店”转变，而像Mr Porter、 Huckberry和 Best Made 这些受欢迎的男性电商品牌，正在采取不同的影响力营销方式，以旅行、冒险故事甚至时尚贴士的形式，将生活时尚的内容与客户建立起联系。

根据市场研究机构IBIS World的数据显示，如今美国网购的男性比以往任何时候都多，男装的电商销售要比他其他电商垂直市场增长都快，甚至比电脑行业都还要高。2010年至2015年间，美国男性服装在线销售额的增长率为17.4%，而电脑和平板电脑的增长率为11.4%。

“服装购物者都喜欢零售商通过邮件与他们进行沟通，男装零售商与男性购物者联系的最佳方式，就是为他们量身定制电子邮件营销活动。”国外营销机构ForeSee的营销副总裁 Eric Feinberg在接受CPC Strategy采访时解释说。

Feinberg表示，男性与女性的购物方式不同，女性更容易被销量好的产品吸引，而男性则主要受内容的驱动。这种差异反过来也会影响消费忠诚度。对于零售商来说，靠优惠券“买来”的消费者忠诚度，只能给零售商带来即时的满足感，而赢来的忠诚度则会带来终生价值，但获得这种忠诚度需要更长的时间。它需要依靠更多的内容、培养、教育和差异化。

能用展示的，就不要用说的

在谈到用内容来与顾客建立联系这方面，我们不得不提到男装品牌Mr Porter，他们在早期就开始用杂志风格的文章来与顾客进行互动。Mr Porter对自己的定位，一直是时尚男士版的Net-a-Porter（女性时尚零售商），且面向的是高端奢侈品消费者，但Mr Porter的顾客依然愿意花时间阅读他们有关时尚和生活方式的建议类文章、观看内容视频、同步跟上Mr Porter的在线杂志The Journal。

“我们知道，我们必须创造出一个看起来不那么时尚的男人世界。” Mr Porter的品牌和内容总监Jeremy Langmead在采访时说道。Langmead曾长期担任男性时尚杂志《时尚先生》（Esquire）的主编，他的经历不仅让他明确了做内容的方向，也让他确认了公司的整体发展方向。

Mr Porter网站上最受欢迎的内容，往往是那种“how-to”（如何做）的文章，比如“How To Trade Up Your Skinny Jeans For Wide-Leg Pants”（如何将你的紧身牛仔裤换成宽腿裤）。但该网站的生活时尚部分涵盖了从烹饪到工作生活的方方面面，更像是一本杂志而不是为了做推销。Mr Porter的目标是做出“时尚而又有抱负的内容”。

“你可以跟女人说，‘思琳（Celine,法国时尚奢侈品牌）包包是这个季节的必备款’，但如果你跟男人说这些，你只会得到一记白眼。”Langmead解释说，“如果你告诉男人，‘同一件衣服可以有哪五种不同的着装方式’，这对他们来说会更实际和实用。这样，与其说我们为他们提供了一种灵感，倒不如说是一种信息。”

据称，Mr Porter的忠实客户在购物前大约花5分钟时间阅读文章和其他内容，然后平均花8到10分钟的时间来选购商品。

故事营销

户外和生活方式品牌Best Made在电商内容营销方面有着自己独特的心得。该公司的创始人Buchanan-Smith曾是一名喜欢呆在户外的艺术总监。一开始，他只是把Best Made创办为一个工作室，但很快它就变成了一个以产品目录为导向的业务。

Buchanan-Smith表示：“我的爱好就是讲故事，而产品印刷目录是讲故事最好的地方，同时也是让人最意想不到的地方。我们的产品目录已经变得十分产品导向、程序化和交易化。我们给客户带来了更有意义的体验。”

Best Made用优美的镜头、高清的大幻灯片将其故事娓娓道来，在看的过程中，顾客就像是在拜访一位刚去伯利兹旅行过的朋友一样。从某种意义上说，这是个影响者营销者只是在推销他们自己的生活方式。除了营销产品外，Best Made还在纽约和洛杉矶地区举办真实的冒险体验、旅行活动以及研讨会。Best Made 销售的不仅仅是一种体验，更是一种冒险。

Best Made的故事之所以能引起共鸣，是因为这符合他们的美学和目的——走出家门、学习、做事和生存——而不仅仅是一种劝说顾客购买产品的策略。

社媒影响力营销

冒险和生活时尚内容相互关联的原因之一，很可能是由于男人与时尚的互动方式发生了时代转变；第二个原因是，男人会从其他男人那里学习时尚秘诀。

根据2016年Boutique@Ogilvy Men的消费报告，千禧一代的男性更有可能从朋友、Instagram或名人那里获得时尚灵感。相比之下，18%的千禧一代男性更青睐Instagram， x一代和婴儿潮一代的比例只有4%。

随着越来越多社媒“网红”主导社交媒体，这些人也会给受众带来自己的时尚感。哈瓦斯集团（全球六大广告和传媒集团之一）的全球董事经理Tammy Smulders说到：“数字媒体和不断涌现的时尚偶像人物，从成功企业家到YouTube名人，都在鼓励男性时尚变得更加社会化。社交媒体以及“永远在线”状态，让男人每天都更加注重自己的外表。

说到生活时尚和影响力营销，户外用品男士零售商Huckberry就将零售与生活时尚灵感结合在一起，甚至让顾客忘记了他们来这里是来买衣服的。它将自己定位为一个线上商店和杂志，通过会员制销售、原创故事和独特的体验来激发客户追求更活跃、更冒险、更时尚的生活方式，而Huckberry的网站也正是这么做的。

该杂志为男性提供了该“如何做”的指南和问答板块。另外，他们还有一个十分成熟的影响力者社区，杂志会跟社区里的这些艺术家进行产品上的合作，或要求他们讲述各自的冒险故事和手工艺故事。

除了拥有一个影响力者社区，该网站还会向你展示那些看上去过着时尚生活的顾客群体，他们具有富有创意和冒险精神，并愿意花钱去购买那些制作精良的产品。由于在Instagram上有强大的影响力，这些影响力者让Huckberry的故事得以传播，并且提高了它在Instagram的粉丝数。

就像之前的目录零售巨头(比如美国著名户外品牌L.L. Bean和J. Crew)一样，这些品牌也正在销售一种有关时尚生活方式的故事:你也可以变得具有冒险精神和时尚感，并学习如何活在这个故事里（顺便说一句，请穿上我们的产品）。

无论是通过博客、线上杂志、社交媒体或是电子邮件营销，这三个男士品牌都在试图进入一个越来越愿意“受他人影响”的男性消费者市场。

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