新产品如何进行有效的媒体推广？

作者 | Gillian Morris

来源 | Medium （medium.com）

编译 | 齿轮易创

“我想你要被‘TechCrunched’了。”我的朋友说。

我刚向这位朋友展示了我的App ”Hitlist” 的最新版。这是一款,当你想飞的航线有航班折扣时就给你通知的App。

我从未听说“TechCrunch”能当作一个动词来使用，但我能猜到朋友的意思：我的产品将被“TechCrunch”这家科技媒体所报道，这是一个创业公司的花名册。

正如很多天真的创业者一样，我曾认为只要我们的产品够好够酷炫用户们就会被吸引过来，就如同那帮喜欢使用Reddit的人会自然而然地被阴谋论所吸引一样。当然，我们还未吸引或留住足够多的用户，但当我们彻底搞好这款产品时它就会像病毒一样疯狂扩散。

我运营了这个项目三年，关于媒体对初创公司的重要性，我有这样一个粗略的测算：176540美元。如果我们要花钱来买这些直接由媒体宣传带来的流量，那么我们要花的钱就是176540美元。（后文还会讲到这点）这还低估了媒体的力量，一篇夸我们的文章在发布了很长时间后还是能为我们带来流量。

但不是“所有媒体生而平等”。你应该去找找哪些媒体发表的文章能为你带来最多的流量增长。我决定去研究研究。

方法论

我曾在探索市场战略时，偶然发现了诺亚·卡根（Facebook早期员工）的量化市场数据表。在表单内容中，我发觉通过对比用户实际使用率和预期使用率，有助于帮助我们决定推广渠道。

如果你是在做基于网页的应用（例如：印象笔记等）的话，那么这套方法行之有效。但对于不是网页应用的App，我无法知道哪些渠道可以让用户下载我的应用，而哪些只是给他们留下印象。

APP想要获得明确的流量来源信息是极为困难的。 对于网页来讲这很简单，你可以在你的统计中看到流量的来源。但对于APP，你并不能得知你大部分的下载来源。人们可能在他们的台式机或者平板电脑上了解到了你的APP，然后他们在手机上打开App Store完成下载。也有可能是他们从朋友那里听说的，从App Store推荐看到的，或者是从广告那里了解到的。对于我们的Hitlist这个产品，我们只能追踪少于10%的下载来源。

不过，我们可以通过下载时间来判断部分用户是从哪里来的。 我们的App曾在App Store首页被推荐时和在被知名媒体报道时下载量暴增。运用模糊计算，我们可以确定44135的下载量是媒体报道直接带来的。

尽管这只占我们用户量的5%，但这依然是一大波我们”免费”获得的用户， 因为我们并没有花钱去请他们下载。目前”返金鼓励下载”方式的市场价大概是每下载一次4美元，这样计算的话媒体宣传的带来的44135次下载价值足有176540美元。

我建立了自己的"量化市场统计表”来观察某家媒体报道时我们下载量的增长，这样有助于我们分析下次该选择哪家媒体去宣传。

我们所得到的结果

截止2017年4月1日，Hitlist总共出现在了1234家报纸、博客、评论网站上。其中大部分都没有带来可观的效果。我们的下载日浮动量在正负100的区间内，所以少于100的变动我们都视为没有影响。总体来讲，有23家媒体的确为我们带来了可观的下载量增长。

我们在最初的两年，其流量的增长峰值，一次是在2013年，当我们刚发布时，由The Next Web做的宣传；另一次出现在2014年6月，我们推出Beta版的时候，由TechCrunch做的宣传。在那之后，尽管我们上过流量更大的媒体，但我们一直没有再见到媒体带来的下载量大幅增长，直到我们上了Buzzfeed。

我曾听说Buzzfeed能带来大量流量，但未曾预料到短时间内我们暴增了2000个新用户，这是继2014年年中被TechCrunch报道后最大的一次流量增长。这篇报道发表于2016年5月1日，名叫《21个你从未听过的超棒应用》。3天后我们又上了《5月你必须要尝试的10件改变你生活的事物》。在一天之内我们获得了18000次下载。促成这场”完美风暴”的是Buzzfeed庞大的用户数量、与我们的目标用户相匹配的用户人群、Buzzfeed网红Nicole Nguyen的绝佳宣传（前文所提的《5月你必须要尝试的10件改变你生活的事物》中推荐Hitlist的就是Nicole Nguyen）以及我们自己的努力（下文会细讲这里）。这场风暴唯一的牺牲者是我们暴涨的服务器账单。

我们还学到了什么？

1、无关紧要的事

多进排行榜比发表软文有用

在最开始的两篇最有影响力的文章中，我们特别提及了有关Hitlist的功能（启动和”试用版”）。因此，我们当时尝试说服一些记者写一篇有关我们的专题文章……然后就没有然后了。

“任何记者在缺少真实新闻的情况下，并不想将你的APP夸奖的无与伦比。 ”

不论怎样，记者们都更喜欢列出各式各样的排行榜单。 这种形式的文章容易阅读并且会更经常的被分享。事实证明，我们的新闻总下载量的68%和我们最具表现力的故事的80%都是以排行列表的形式呈现的。我们现在已从找记者写专门讲Hitlist的专题文章，转变为让他们在写各类排行榜时第一个想到我们Hitlist。

产品比人更重要

我是一名女性创业者／CEO，稍有可惜的是这个身份在当今时代有些特殊性。从正面角度看，这个特殊性让我们被像Harper's Bazaar 和Huffington Post这样的刊物所关注。不过，讲我们App的文章反响要好于那些讲我们拥有女性创始人的文章。

有一次，我们对刊登在Business Insider杂志的两篇文章做了A/B test 功能测试。我们发现《23个让你使用安卓的朋友眼红的iPhone·专供APP》的下载量为3972次，已经超过刊登当天的下载平均值，但是《女性创建的39个最酷的公司》的下载量却不尽如人意。

当然我们也知道仅从一个数据得出的结论是无法立足的，不过上表中的数据支持了这一结论：那些关注创始人自身的媒体报道或许对创始人自己来说是个亮点，但是对于商业发展本身并没有很大的助推作用。

同样的，我也写了几个有关Hitlist的帖子，大多发表在了Medium，还有一篇是发表在了Harvard Business Review《哈佛商业评论》，文章在刊登当天的下载量并未超多几百次。不过，那篇在Medium里最受欢迎的帖子为我们的页面引入了更多的流量，远超谷歌、Facebook和Product Hunt 的流量引入，所以这里有我们无法量化的长尾影响。

没有链接也不会影响宣传效果

一位用户增长的”专家”告诉我说，如果一篇文章的外部链接不能链接到公司或团队网站的话，这篇文章是没有任何价值的。指向公司网站链接的数量和质量确实会进一步提升网站的SEO，但是令我们获得下载峰值的几个最大助推者（Bussfeed, 纽约时报，Gizmodo, 时代周刊）在它们的报道中并没有指向我们网站的链接 。而且，我也不会因为他们在报道我们时，不添加指向我们网站的链接就不再与它们合作。

2、相关的事

如果你得到了，就要炫耀它

就在我们被TechCrunch报道的那天，我立马在Hacker News分享了这篇讲我们Hitlist的文章。早期采用者技术社区提供给我们一些有效反馈（我们摆脱了仅通过Facebook登陆的方式，让登陆速度更快了！），同时也成功为文章带来了大量流量，使其被推到了科技博客的主页，并且成为了那一周阅读量最多的文章，也就意味着这篇文章会刊登在订阅号上推送给他们数百万的订阅者……这也意味着，从下载量来讲，这篇文章的价值远高于那些在网站上挂了一天就被淹没的文章。

因为这样的经验，我们开始将每一篇介绍我们产品的文章，发到了更多可能带来额外流量的社区。

我们将这些捧场文章转发到推特、Reddit、Hacker News、领英群组、Facebook 群组、Angellist、Quora和社区邮件列表，这样做，确实帮我们获得了更多的关注。

宣传别人夸奖自己的文章

我们在市场上的资金投入微乎其微。我们发现让1美元发挥10美元价值 的一种最好的方式是，去推广宣传其他媒体所写的有关Hitlist的文章。我们将最能引起读者关注的文章上传到我们的Facebook主页中，并花费1刀推广文章让更多的人可以看到。这些帖子的宣传效果比我们自生产内容然后推广的效果要好得多。

要利用好成熟媒体的影响力

我知道这件事大家都懂。但还是需要指出，平时在平均水平的基础上增长200-300的用户量是个很大的难题，一个事实就是Hitlist在第一年的时间里，App的日下载量非常少。

而现在，我们的日下载量已经超过1000次，尽管我们在Buzzfeed上的出现率更高了，但是媒体带来的影响已经不大了。

此外，类似滚雪球效应，文章的覆盖面会越来越广，所以在整个产品生命周期中，越早越经常的发表文章，它的影响力和覆盖面就会呈几何速度增长。

当然，如果你没有好产品，那以上所说都是徒劳。

没有适合市场的产品，那么用户刚一出现你就会失去他们。如果你只是徒有其表（靠包装，没有好产品），那么整个新闻界都不会帮你宣传它。

话虽如此，但一个适合市场的产品并不是凭空出现的。 你需要让用户来帮你指出，让你的产品变得更有价值的地方。若能被TechCrunch报道（或者能被Buzzfeed报道更好）便可以让读者们来帮你深入认识你自己的产品，完善它，这样才能让它像病毒一样疯狂传播，或者至少让它的流量稳步增长几年。

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