产业互联网的“三大层级”与核心价值

来源:A5专栏 时间:2019-08-13

2018年10月,马化腾在一封公开信中断言:

移动互联网的上半场已经接近尾声,下半场的序幕正在拉开。

伴随数字化进程,移动互联网的主战场,正在从上半场的消费互联网,向下半场的产业互联网方向发展。

对于未来数年腾讯的战略目标,他这样表示:「接下来,腾讯将扎根消费互联网,拥抱产业互联网」。

那么到底什么是「产业互联网」,其核心价值是什么?腾讯又将如何拥抱?拥抱的阶段性成果有哪些?

由于我一直在零售电商行业并在近几年深入研究和总结这个行业的方法论,随着研究的深入,从零售电商行业开始逐渐了解产业互联网的运作机制和创新模式。

本文将结合腾讯智慧零售的战略,从产业和互联网两个方面将我的阶段性研究成果做个分析和总结。

01

产业的三大层次

产业的第一层次是以同一商品市场为单位划分的产业,即产业组织。

我们能够清楚地了解,不同的企业之间的关系结构在不同产业中是不相同的,企业关系结构对该产业的经济效益会产生至关重要的影响。

企业关系结构的性质使该产业内的企业有足够的改善经营、提高技术、降低成本的压力,压力越大动力越大;另外能够充分利用「规模经济」使该企业的单位成本最低。

在这两个方面的作用下,某一产业才能达到最佳的经济效益。

零售电商产业中的企业关系结构的性质使得整个行业已经出现了这样的压力,并且「规模经济」也确实能够使得单个企业的单位成本降至最低。

这个层次的零售电商企业之间的关系结构变得异常紧张,竞争非常激烈。

产业开始进入下一个层次。

第二层是以技术和工艺的相似性为根据划分产业并出现产业联系,即产业和产业之间,同个产业的不同行业之间,企业与企业之间都将形成联系。

用更易于理解的话来说就是「跨界」成为常态,不同的产业之间开始出现更密切的联系,不只是在同一产业中竞争。

「普惠」将在这个层次成为核心价值,不同产业的不同企业之间的联系更为紧密,而且用户在企业之间的选择不再是基于「规模」,更看重企业在产品、运营和服务上的能力。

产业端比互联网更早进入存量市场,各行各业产能过剩现象很早就已经发生,相比较互联网来说,产业端的供给侧改革就是为了防止劣币驱逐良币,用户价值的饱和权衡更加重要。

互联网企业的流量思维的黑客式增长模式逐渐过时,用户运营、产品思维和服务质量的硬核建设才是王道。

所以传统零售和线上电商平台、互联网公司的结合更加紧密,无论是京东到家、物美的多点、阿里的盒马和永辉超级物种、社区团购,还是腾讯智慧零售的超级连接以及「普惠」的价值理念,都是这种结合的产物。

产业的第三个层次则进入产业结构阶段,以经济活动为根据,将国民经济划分为若干大部分所形成的产业,产业结构大的调整和优化会在这个层次出现。

产业发展的三个层次在零售电商产业均有不同层度的体现,目前产业已经进入到第二层次及第三层次的初级阶段。

02

产业互联网的三大层级

在产业的第二层次,产业联系使得传统产业与互联网出现了深度联接,产业互联网出现了。

产业互联网从最早的O2O模式到现在的多种创新商业模式的发展,有必要探究其背后的核心价值。从「产业链」的维度梳理出产业互联网的「三大层级」。

如图所示,产业链的形成首先是由社会分工引起的,在交易机制的作用下不断引起产业链组织的深化。

在图中,C1、C2、C3表示社会分工的程度,其中,C3>C2>C1表示社会分工程度的不断加深;A1、A2、A3表示市场交易的程度,A3>A2>A1表示市场交易程度的不断加深;B1、B2、B3表示产业链的发展程度,其中,B3>B2>B1表示产业链条的不断延伸和产业链形式的日益复杂化。

三个坐标相交的原点0,表示既无社会分工也无市场交易更无产业链产生的初始状态。

随着产业链的发展,产业价值由在不同部门间的分割转变为在不同产业链节点上的分割产业链也是为了创造产业价值最大化,它的本质是体现「1+1>2」的价值增值效应。

这种增值往往来自产业链的乘数效应,它是指产业链中的某一个节点的效益发生变化时,会导致产业链中的其他关联产业相应地发生倍增效应。

03

腾讯智慧零售的「倍增计划」

结合产业互联网「三大层级」出现的倍增效应,可以很容易理解为何腾讯智慧零售在这个阶段提出「倍增计划」。

因为腾讯智慧零售的「超级连接」在某个节点的效益产生变化时,会导致产业链中的其它关联产业相应地发生倍增效应。

我们去分析腾讯智慧零售的全新定义:

即以「超级连接」为增长引擎,数字化用户驱动的全触点零售。

可以看出,腾讯智慧零售本身已经进入产业的第二层次。

随着其后续推出的「倍增计划」来看,也符合产业发展「第二层次」和产业互联网的「三大层级」。

「倍增计划」本质上是腾讯智慧零售成为连接器,帮助连接的各种类型的企业提供一对一的咨询服务,通过培训、认证、游学交流等方式不断培养零售的数字化人才。

同时进行一些新业态竞技大赛,打造出更多实践的标杆案例,让更多连接腾讯的产业企业能够更快速地产生经济效益。

通过这三大措施,「倍增计划」期间取得了一定的成绩:

GAP通过线上线下触点打通,一、二线城市门店优惠券核销率超16%,小程序获得新客户超6万,UV较平日提升432%;三四线城市DAU增长至之前日均222%,转化率增长至之前日均567%,GMV增长至之前日均306%。

七匹狼小程序微商城实现日均UV提升6倍,非营业时间/跨地域销售增长10%,优秀门店业绩增长7.5%,优秀导购业绩增长11%,形成了总体业绩和门店/导购业绩的倍增。

丝芙兰通过裂变活动拉动小程序UV增量38%,拉动小程序销量增量20%;活动引流裂变比高达1:30;拉新成本对比传统渠道降低30%。

GXG收获小程序官方商城日均GMV环比活动前提升305%,点击率环比提升49.9%,公众号转化率环比提升467%的优异业绩。

影儿的小程序微商城GMV占大盘超10%,带动会员注册增长178%,其中,导购在小程序微商城GMV中的贡献达到80%。

通过腾讯智慧零售的「倍增计划」落地的案例成果,我们可以看出产业 「第二层次」的产业联系与产业互联网在产业链维度的「三大层级」,使腾讯智慧零售的「超级连接」战略和「倍增计划」在产业端实现了巨大的协同效应和经济价值。

这些企业的实践,还将逐渐总结出产业在「第二层次」中的社会再生产过程中的比例关系及变化规律,使产业里所有企业同样获益。

这就是产业互联网「普惠」的过程和逻辑。

04

产业互联网的核心价值

互联网从建立以来就具备平权性质、价值对等、共享机制、自由协作、互联网工具的多样性和便利,这些特征与传统产业结合形成产业互联网之后,逐渐将传统产业以货及价格竞争的企业关系结构升级到产业的第二层次,通过产业联系变为以场、人为核心的竞合模式。

从产业的「层次」和产业互联网的「层级」可以看出,场与人要真正落地并产生规模化的经济效益,就需要以人为本、人人受益(消费者成为生产者、经营者、投资者)。

在这样的背景下,「普惠」自然而然地成为了产业互联网的核心价值。

近几年出现的电商分销和拼团体系、零售的超级导购、社区团购的社群等均是在「普惠」的价值体系下形成并逐渐发展壮大的。

从零售电商近五年的创新发展来看,「普惠」不仅是产业互联网核心价值,更应该成为一种价值观深入到品牌商和零售商的组织和企业文化中。

05

「普惠」的不同理解及价值体现

从头部品牌商家的实践来看,公众号的内容运营+小程序+社交广告实现「品效合一」是他们的主要经营模式;

中小品牌则更侧重公众号的内容运营和社群运营;

工厂品牌则更愿意与拼多多、京东拼购和社区团购的平台进行深度分销合作。

不同的品牌商和厂家在腾讯智慧零售「超级连接」战略中会不同的受益,主要的区别还是在于工具的理解和使用程度,以及内部组织的适应性。

与不同的零售电商平台企业之间的关系结构也决定了他们获得的收益规模。

但无论如何他们如何理解「普惠」本身,各种各样的品牌商和厂家均能够与腾讯智慧零售产生联系,这种「产业联系」让所有正在进行供应侧改革的商家都能够借助互联网完成升级,并通过「超级连接」更低成本更高效率地进入产业发展的「第二层次」。

这是品牌商对于「普惠」的理解和价值体现。

对于大型的全国连锁零售商来说,他们拥有着强大的品牌影响力、人才和资金,能够更全面地与腾讯智慧零售的前、中、后台进行对接,实现降本增效。

而小型的本地零售商则在单店的社群运营和工具的使用上变得更加得心应手,其次是与「到家」类的平台更深入地合作,精准地获取客流并实现转换。同时在这个过程中,强化本地化差异经营的能力。

大小零售商对于「普惠」的理解与品牌商虽然也有一定的差异,但当腾讯智慧零售的「工具」和「倍增计划」惠及他们的时候,已经不必过于纠结「普惠」的定义,在「超级连接」的过程中实现效益的最大化。

这是因为「普惠」的产业核心价值所呈现出来的「小、多、轻」三大特征,与腾讯智慧零售超级连接的三大特点是相对应的:

「小」即温度感:能够精准把握消费者每一刻的个性小数据。

借助深刻的消费洞察,让商家即时满足消费者每一分钟的小需求,在社交场景中强化消费者与品牌的连接与信任。

「多」即私域化:将各种离散的触点连接起来形成全渠道私域化经营。

腾讯智慧零售在「倍增计划」实践过程中已经能够有效激活超过60个商业触点,从而构建出「全触点零售」的新商业模式,让商家在各种各样的连接中实现全渠道数字化管理,沉淀自有用户和数字化资产。

「轻」即高效率:通过更加轻量和高效的解决方案,更快实现数字化。

开放的数字化工具箱及微信体系内成熟的轻量级的公众号、朋友圈、微信群等互联网产品,以及极简的便利小程序商城,和高效的轻云服务,融合线上、线下各种小场景,形成了转化与交易的短链闭环。

超级连接的「超级」之处,体现在拥有能连接10亿级用户的巨大体量还能专注于「小」,体现在手握巨大的流量平台却能「多」触点为商家提供私域,体现在把可能无比复杂的数字化解决方案化重为「轻」。

腾讯智慧零售在与超过百家行业领导企业深度探索零售数字化过程中,仅1年时间为某些企业贡献的业绩量甚至高达10%。

一、现有客流数字化:

商超类企业,平均沉淀数字化会员数超1600万(永辉、沃尔玛、步步高、天虹)

万达小程序上线后沉淀了千万级会员,商场店铺内客流提升了30%-50%

优码服务30+客户,平均提升营销活动 ROI 15% ,总计节约营销资金3亿+

蒙牛2018世界杯FIFA小程序线下参与扫码人次2亿+(优码)

二、新增业态 .com 2.0 : 优秀商户智慧零售业务占整体零售大盘比超10%

优衣库小程序购买转化率超行业3倍(微信生态下的服饰类小程序)

永辉借助社交裂变(社交红包+砍价+KOL带货),使得小程序订单在到家业态中,贡献超50%

2018年12月,绫致集团通过导购小程序WeMall获得的销售收入达4500万

这些案例是腾讯智慧零售亲自下场取得的成绩,仅沧海之一粟。

05

存量时代的「产业网络效应」

毫无疑问,腾讯智慧零售的「超级连接」战略和「倍增计划」都是符合产业发展「层次」和产业互联网「三大层级」的,也是存量时代做的正确的事。

在「普惠」的产业互联网核心价值驱动下,不同产业的不同企业纷纷加速了这种连接,以实现自己的业绩倍增。

这个过程我们需要深度思考的是原有的「网络效应」产生了质的变化,著名的梅特卡夫定律认为一个网络系统的价值,等于该系统内节点数(用户数)的平方,因此用户量的增长,产品价值会指数级飙升。

对于那些具备网络效应的互联网产品来说,最大化的财务回报,不是购买资产,而是购买用户。

腾讯智慧零售显然已依据梅特卡夫定律中的主导思想和产业端早已开始的供给侧改革一起推动产业的层次提升。

我暂时将这个阶段定义为「产业网络效应」:在存量时代,用户饱和以后的价值权衡,会使得高质量用户价值更高。 虽然下沉市场如火如荼,但用户量饱和后的拼多多们都在极力摆脱低端标签,不断开始走精品和品牌化路线。

而对于产业端的商家来说,他们早就意识到「存量时代」的竞争态势,只不过在产业与互联网没有实现更紧密或者更有效的「联系方式」时,这些商家无法利用已有的「网络效应」提升自身的价值。

借助腾讯智慧零售的「超级连接」战略和「普惠」的产业互联网核心价值观,「产业网络效应」逐渐显现,产业的第三层次初级阶段开启了。

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