京东Q2财报背后：向“下沉市场”要增长可行吗？

撰写 | 青木

封面 | 少鹏

过去一年，对于处于创始人舆论漩涡的京东来说，太需要一个漂亮的翻身仗，来应对外界的质疑和评论。

8月13日，美股开盘之前，京东集团发布了2019年Q2财报。季报显示，京东在收入、利润、现金流以及活跃用户数四大核心指标上，均实现了不同幅度增长。其中,第二季度的营收达1503亿元人民币，同比增长22.9%。非美国通用会计准则下(Non-GAAP)归属于普通股股东的净利润为36亿元人民币，同比增长644%，创历史新高。

同时财报显示,截至2019年6月30日,京东过去12个月京东的活跃用户数为3.213亿，环比新增1080万活跃用户。基于财报，京东股价当日大涨12.89%，收于30.66美元。

“京东成功的618全球年中购物节，推动了京东集团第二季度强劲的业绩表现，从而进一步反映出京东商业模式的优势，使其在竞争激烈的行业环境中表现出巨大韧性。”京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东表示。不过，净利润大幅度提升的背后，有不少人认为京东在今年年初进行了大刀阔斧的架构调整，节约了不少成本才导致财报数据如此漂亮，调侃其净利润是省出来的。

亮眼财报背后，京东距离自己的春天究竟还有多远？

电商接近天花板，物流渐入收获期

京东2019年Q2财报的营收为1503亿元人民币，其中电商业务贡献了约89%的营收。值得注意的是，京东电商业务增速已经出现连续下滑，从2018年第一季度31%下滑至2019年第一季度18.7%，尽管2019年第二季度有所回暖，恢复至20%增速，但是增速略显疲态。

此外，京东的营收增速整体依然也在放缓。2019年Q2增速为22.8%，虽然较前一季度有所提高，但对比2018Q2来看，同比下滑了8.31%。

值得注意的是，在京东营收增速整体趋缓的情况下，京东的竞争对手们依然保持较高增速。阿里2019财年Q4季度的营收增速依然超50%；主打下沉市场的拼拼多多2019年Q1营收45.452亿元，同比增长228%。

Q2强劲的业绩表现与京东618不无关系，官方数据显示，从6月1日0点到6月18日24点，今年的京东618累计下单金额达2015亿元，较2018年的1592亿元增长26.6%。

不过高增长的背后，却是所有电商平台部得不面对的一个大问题。电商经过了多年的高速发展，已经越来越接近行业的天花板。国家统计局数据显示，今年1-7月份社会消费品网上零售额同比增长20.2%，这是2015年统计局公布相关数据以来的最低值。无论是电商还是实体零售，最终都是消费，处在这个行业中的企业都必须遵守这一趋势。

事实上，我们对比京东、阿里、拼多多过往的财报发现，在消费者常见的这些电商平台中，京东的销售毛利率处在低位，而本季度的销售净利率只有0.36%。

如此低的利润率为什么京东财报还显示赚了这么多钱？答案是本季度亏得少了，亏得少主要是得益于京东物流。

今年4月，刘强东在内部信中称，京东物流2018年全年亏损超过23个亿，这已经是第十二个年头亏损了，如果这么亏下去，京东物流融来的钱只够亏两年的，因此号召兄京东的弟们努力提高揽件数量，增加公司收入。

在刘强东看来，外部单量太少，内部单量太多，是造成京东物流亏损的主要原因。为此，京东针对性地“下药”：对内，降低五险一金、福利待遇等成本支出；对外，全员必须努力提高揽件数量，增加揽收单量、增加公司外部收入。

如今4个月时间过去，京东物流终于展现出自己的盈收能力。

财报显示，从履约费用来看，2019年Q2京东履约费用占净收入的比例为6.1%，相比Q1的6.7%有所下降。以开放物流业务为代表的物流及其他服务收入同比增长98%，尤其618期间非京东平台物流服务收入同比增长120%，为实现盈亏平衡奠定了基础。

这也意味着，在电商收入吃紧、增速放缓的情况下，物流、技术等服务收入正走向集团的利润中心，曾经的现金包袱也开始变成现金奶牛。

向“下沉市场”要增长可行吗？

近年来，“下沉”成为企业绕不开的话题。对于陷入增长瓶颈的京东而言，下沉似乎成了唯一的突围选项，京东拼购的横空出世则被视为是京东正面阻击拼多多的开始。

而拼购的玩法也确实发挥出了自己的威力。根据官方数据，在刚刚过去的京东618全球年中购物节上，三至六线市场的下单金额同比增幅约2倍，通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。

京东零售集团轮值CEO徐雷表示，京东来自三至六线城市的用户增速高于一二线城市，现在的新用户中有将近七成来自于下沉市场。

值得一提的是，京东在下沉市场继续加码。

7月，京东拼购宣布招商政策全面升级，即将接入“微信-发现-购物”对接社交流量，全面开放招商类目并减免平台使用费，未来将依托全新升级的拼购业务打造新型社交电商平台。

不仅如此，京东近日还斥资2.14亿港元收购迪信通9%的股份，成为后者第二大外部股东，双方将在金融、物流、二手手机、保险和云服务领域展开合作，被视为京东在下沉市场布下的一颗关键棋子。

据徐雷透露，10月1日前后，京东将升级跟腾讯合作的微信一级入口资源，全新打造一个专门针对微信生态，尤其是女性和下沉市场的新的模式。这种方式会采用低扣点的方式，吸引更多商家和丰富商品，满足下沉市场消费者的需求。

疯狂的跑马圈地背后意味着大量的人力、物力、财力成本支出，这些似乎有可能拖累京东以后几个季度的营收，但刘强东明确表示，“我们的盈利绝对不是减少在未来的投资，更不是把亏损业务砍掉换来的。”。

频繁的动作似乎可以看出京东的“下沉信心”，但向下沉市场要增长，京东的这个打法真的可行吗？

有专业人士分析称，当下在下沉市场搏杀的电商们并不是发掘了“新需求”，而是以往的“存量需求”的线上化。数十万村镇形成的市场如毛细血管般高度分散，大量成本沉没于流通环节，导致深耕于一二线城市的品牌们难以将统一价格体系深入末端。

而经过这一轮的下沉市场开掘，农产品、日用百货、小吃零食贡献了下沉电商靠前的 GMV 占比。某种程度上说，这一类下沉的“本质”，在于打掉冗余的流通环节，从而压低了成本和到手价。拼团也好，抢购也好，砍价也好，抢的还是那些市场和那些消费者，只不过从线下“抢人”变成线上“抢人”。

很明显，粗犷式的跑马圈地已经不适合下沉市场的玩法，而京东选择的则是“柔性战略”：以商品和用户体验为核心，结合京东的供应链优势，以润物细无声的方式走进消费者内心。

事实上，下沉市场中的隐形新中产同样追求品牌、品质，他们的典型画像是：房贷压力小，可支配收入占比在40-50%之间，具有与一二线城市中产用户相当的消费能力。对京东来说，下沉市场不见得是短板，反而会成为一种优势。

一方面，配送优势和品质消费是京东不能撕掉的标签。京东下沉，必然是物流先行，自建配送网络，这也是其他电商巨头在下沉市场无法具备的。

另一方面，作为“后知后觉”的搅局者，京东把其在一二线市场积攒多年的品牌优势、服务能力、运营经验，一并倾斜到下沉市场转化为直接的战斗力，反而更有机会“后来者居上”。

京东加速布局下沉市场的同时，也在不断地优化和迭代。从当前的布局可以看出，下沉市场2.0时代的竞争已经到来，下沉市场的争夺将再度回归到零售本质，即：从拼营销回归到拼产品、服务以及供应链管理中。

也许不久的将来，“下沉市场”这个名词将不再与“低价”等同，这里的消费者追求品质、喜爱品牌，他们和一二线消费者并没有本质区别。届时，京东的战略洼地也变成了自己的主战场。

因为明州事件，我们在过去的一年中看到了京东管理层面的诸多问题，时至今日，京东似乎已经慢慢走出低谷，距离自己的春天又近了一步。