日活2亿之后，百度App怎样布局下一幕？

近日，百度宣布百度App日活破2亿。在移动互联网下半场，流量日益枯寂的当下，逆势增长颇为不易。但2亿本身更多的还是一道心理关，市场更关注的是，日活两亿之后，百度将怎么布局下一幕？

首先值得关注的另一则相关消息是，跟日活破2亿前后公布的百度投资知乎，行业中普遍的声音是“百度与知乎的战略合作，是基于超级入口和专业知识问答之间的高度协同。”

在笔者看来，还有一个更重要的信息是：百度与知乎的合作，将深刻影响互联网内容行业，代表优质内容与百度App这种超级入口的握手言和。移动互联网的下半场，优质内容重回百度，孤岛效应被有效弥合，超级入口与内容供应者的关系不是此消彼长，而是走向共赢。

另外，基于百家号+小程序生态的布局，百度App把搜索和信息流的流量价值发挥到极致。和其他流量不同，百度的流量天然带着丰富的用户需求，这些需求的深度满足将是百度的下一幕，也将是内容和服务提供者的巨大机会所在。

打破内容孤岛

移动互联网上半场，各种优质的垂类内容蓬勃发展，他们摆脱搜索引擎的流量分发控制，将优质内容与用户聚拢在自己的App中。可以说百度从PC的内容的集大成者，在移动互联网上半场，持续经历内容之殤。

为解决信息孤岛带来的内容出走，百度确立了要建设打造一个自有的、繁荣而开放的内容生态，2017年，开始百度在内容生态上的布局——搜索、信息流、百家号，互为生态支撑，构成生态合力。

百家号是百度自建的内容生态，解决两个核心问题：一、让内容有了一套统一的展现形式，二、引入海量优质、权威内容。

想要劝说优质内容在百家号上同步并不容易，因为优质内容主要集中在权威网站、媒体，丰富的各种头部大V，自媒体MCN机构及原创作者手里，百家号建设初期百度下了不少苦功，比如，人民日报是百度登门拜访的第一家媒体，对方虽然认可百度但却对执行并不放心。最后，李彦宏亲自出面与人民日报方面会谈才促成合作。

但经过2年的发展，百家号已经囊括了丰富的优质内容，目前已有内容创作者200万，头部机构覆盖95%，中央部委及重点政府机构覆盖87%，专业生产机构和MCN机构覆盖95%。像人民日报、新华社、央视、澎湃等多家权威媒体，十点读书、视觉志等大V，均与百度建立了深度合作，打造了高标准、高质量、丰富多元的内容库。百家号也聚拢了大批内容创作者，并不停鼓励和孵化他们。目前，百家号原创内容占比同比去年提升135%，已有50%的原创作者签约了维权的功能，创作氛围与生态相当良性。

另一方面，百度近一年也锚定了内容赛道，通过投资更为主动地拿下优质内容，重获内容战场的主导权，加筑更高、更广的内容城池。

移动后半场，内容供应方与超级入口间的关系又发生了微妙的转变。人口红利到顶，大家仍在增量存量的博弈中，流量重新集中在BAT手中，小程序这种新模式的出现，让BAT的流量不再以“此消彼长”的模式被内容方拿走，而是达到新的平衡与循环。

以知乎为例，在自己的App端聚拢了广大的精英人群，但光这样是难以持续发展的。近年来，知乎尝试将内容做得更加大众化，但却难以笼络大众群体，气质不符，兴趣不同，以往的长处、平台的特色反而成了掣肘。

与百度的投资合作，知乎将借助百度平台获得巨大流量，解决知识内容的大众化分发，加速提高商业变现能力，而百度则联合知乎，打造出强势的内容矩阵，强化搜索主业，加注自身的用户增值。

能够形成这样的合作，必须有令双方都受益的粘合方式。百度智能小程序从去年上线至今，为内容提供了更深度的连接方式。智能小程序的运转体系让知乎能在百度的生态内获取新用户，但又能将这些用户转化为私域流量，知乎可以去运营这些新客户，相信这也是知乎决心打破孤岛效应的驱动力。

同样的例子还有小红书，小红书接入百度智能小程序后，将过往偏重女性消费类的优质内容带给了更多用户。截至2019年2月，百度智能小程序为小红书带来的新增用户为1560万，约占小红书APP四分之一，与微信小程序的1758万不分伯仲。这也说明，百度智能小程序在搜索、信息流以及AI上的优势，更能助力小红书这样的社区产品获得精准流量。

更重要的是，以目前的内容生态来说，合作、投资成为常态，一部分是为了增强自身的抗风险能力，比如搜狗里的微信搜索，一部分是为了新商业链条谋局，如腾讯收购阅文，超级IP《全职高手》被改编成电视剧在腾讯视频独播，也带动了电子书在QQ阅读中的消费。优质内容就像"隐形金矿"，其背后可挖掘的商业价值还很深远。

从百家号作者、知乎、小红书优质内容回归百度，不难看出百度强大的分发与扶持的能力，移动互联网下半场，百度仍是非常好的内容流量池，因为用户搜索需求的无所不包，各种内容都可以与之产生共振。优质内容与其固守城池，不如通过融入巨头生态圈，来实现二次增长。

新连接，把服务做的更彻底

与内容并肩作战的是百度的服务生态。在过去一年，百度的智能小程序可以说是业界成长速度最快的小程序平台，短短一年的时间，整个小程序的月度活跃用户数已经超过了2.7亿，入驻的小程序数量超过了15万，与合作的第三方服务商超过200家，小程序开发者所覆盖的行业达到了271个。

之于百度，智能小程序战略意义在于构建连接人与服务的闭环体验，百度智能小程序创造新连接，实现百度从连接信息，到连接服务的双向打通，成为百度App快速增长的关键驱动力之一。

搜索一直是企业的营销重地，过去每家企业几乎都会开设官网，让用户能够搜到他们的信息。移动互联网时代，官网的地位在弱化，用户更希望能从搜索中获取一站式的服务，比如以往用户想咨询航班信息的时候，都会在百度中搜航空公司的客服电话，再拨打手机后获取服务，或者跳转下载官方App，使用感受相当割裂。而智能小程序升级后的“新官网”则不同，用户在百度App里就可以一站式与客服直接沟通。

新官网对于企业而言，是用户服务能力的全新升级，也是对于从百度搜索等入口获取流量的最大化使用及转化，用户需求的起点和终点都可以在百度App里完成。以中国国航智能小程序为例，国航智能小程序采用和官方App同样的整体架构，用户在百度智能小程序内可以使用包括办理乘机、航班动态查询等功能。数据显示，国航智能小程序的日活用户相较以往实现了559%的提升。

放眼行业，BAT都在做小程序，但基于各自的特色和生态布局，同样的小程序也有不同的发展。国航既可以在百度上面做小程序，也可以在微信上面做小程序。但是如果用户不常坐国航的班机，很可能通过搜索酒旅产品，自然在百度智能小程序上形成转化。

根据中航信的数据，每年有38%的人是第一次坐飞机，有63%的人是第一次坐国际航线，因此通过百度搜索获取服务的用户基数是非常大的。而一旦用户成为国航的忠实会员，他会下载APP或为微信小程序里使用，因为这两个体系与会员关系绑定更深，用户需要的服务也更加深度。

从新官网产生的新模式不断被探索出来。比如将新官网的电商功能放大，就能升级为品牌直营电商，将新官网的互动功能放大，就能升级为粉丝运营中心。

百度的流量是非常的直接迅速，而且目的性很强。百度“搜索和信息流”属性中带有电商的潜在需求，用户对品牌形成认知之后，会产生主动搜索动作。这时优先展示的百度智能小程序，相当于最好的品牌展示和销售转化的载体。

近期，百度投资有赞展开合作，有赞基于智能小程序帮助商户、品牌主打造有交易能力的“新官网”，以更高效快捷地获得百度的流量、技术等资源支持。像知名“淘品牌”韩都衣舍，此前，它与百度之间的合作停留在广告层面，现在它将直营店搬到了百度App上，精准获客、线上交易，以及做到持续的用户运营。

此外，还有广电融媒体解决方案，百度智能小程序这一解决方案的推出，也为传统媒体的融媒体发展提供了新思路。比如广东卫视百度智能小程序，通过智能小程序做某节目的直播，最终累积播放量达到了1亿次。百度智能小程序从精准宣发、跨屏互动、话题社区等多个维度，对传统的电视传播模式进行升级，让电视台和用户之间，不再是简单的信息传递，而是可以实时交流的伙伴，让每个电视台借此拥有自己的FansTV。

智能小程序创造的新的服务格局正在产生。百度天然与用户服务需求相关，服务提供方也在百度生态中更有发挥余地，一端是海量带有明确需求的用户，一端是海量能提供优质服务的供给方，这样的一个超级服务+交易的平台，将释放非常大的想象空间。

要打造一个超级平台，聚合的不仅仅是内容，应该是满足客户各种各样的需求，移动互联网的下半场，超级App将囊括更多能力，成为用户的超级平台，百度的搜索、内容与服务优势已经让它抢先迈出一步，赢得先机。

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