红利减少倒逼平台规范化管理 直播带货以后怎么做？

近期，因在抖音发布诋毁其他公司的视频违反了《反不正当竞争法》，有着“300万粉丝抖音带货王”之称的上海正善食品有限公司法定代表人陈某被上海市黄浦区市场监督管理局处以10万元罚款。

有分析认为，日渐兴起的网络平台成就了不少所谓“网红”流量明星，他们通过代言、推销也拉动了不少商品的销量。但是，营销也要遵守相关法规，不得编造、传播虚假信息，误导消费者，否则就要受到法律严惩。

直播带货模式拉动消费

2016年是直播元年，当时谁都不会料到以短视频起家的抖音会成为商家卖货的一个重要流量渠道。此后的三年时间里，直播平台通过与电商结合，展现出了巨大的商业价值，全国上下掀起了一股直播带货的热潮。 数据显示，目前抖音日活跃量高达2.5亿，月活跃量也超过5亿。

除了抖音，“直播带货”还存在于电商开设的直播平台中：一类是以淘宝直播为代表的综合性电商开设的直播；还有一类是以蘑菇街为代表的垂直电商平台开设的直播 。

不可否认，当前，直播成为了淘宝新的盈利增长点。据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2017年至2018年，淘宝直播平台活跃的专业主播数量迅猛增长，每月带货规模超过100万元的直播间逾400个。 另有数据显示，去年通过淘宝直播带货成交额超过5000万元的店铺共有84家，其中23家实现了成交额破亿元。

对于蘑菇街而言，直播已经成为其营收增长的救命稻草。去年蘑菇街刚登陆纽交所时的市值为15亿美元，在不到一年的时间里，其市值就跌至2.68亿美元。从2016年开始，蘑菇街开始发力直播业务，后来甚至将直播业务作为营收增长的核心手段。当前，其收入分为三大块：通过向商家和品牌合作伙伴提供在线营销服务获得收入来源，按点击数收费；当交易完成并结算时，蘑菇街会向商家收取5%-20%的佣金；此外，该平台还提供贷款等其他服务。

数据显示，2019财年，蘑菇街平台GMV为174.08亿元，同比增长18.7%，其中直播业务的GMV同比增长138.1%，成绩亮眼。由于直播对平台上商品销售的转化十分高效，仅2019财年上半年就贡献了蘑菇街14亿元的GMV。

在业内人士看来，抖音带货成功的原因在于拥有巨大的流量支撑；淘宝直播成功的原因在于背后拥有庞大的供应链和海量的商品；蘑菇街做直播的优势在于平台上积累的“时尚达人”。

红利减少倒逼平台规范化管理

业内普遍认为，不管模式怎样区分，直播带货最终落脚点都是“人”， 平台必须培养自己的头部网红，吸引足够多的粉丝，将流量转变为购买力。 从历史经验来看，新型商业模式上线后都存在一段红利期，但是随着商业体的大量涌入，这种红利会慢慢减少直至消失，竞争也会进入白热化，进而衍生出许多问题。

如果说“牛肉哥”诋毁其他公司只是个案，“刷单”则是行业的通病。有法律人士对中国商报记者表示，“刷单”“买粉”除了增加虚假的交易量外，还会误导消费者的购物选择，造成虚假宣传。

假货泛滥是抖音带货的顽疾之一。虽然抖音官方表示，对于售假将严肃处理，绝不姑息，但是中国商报记者在抖音平台搜索仍旧能发现售卖假冒伪劣化妆品、高仿奢侈品的商家。没有电商基因的抖音，在产品监控和用户体验度上还有较大的提升空间。专家认为，直播带货等新商业模式存在监管盲区，监管部门应该及时跟进，包括对短视频平台进行广告抽查，倒逼平台履行管理责任，协同网信部门切断跨平台售假的产业链。

有电商基因的直播平台在品控能力方面虽然比抖音强，但是也面临着直播内容同质化的问题。以淘宝直播为例，虽然平台致力于打造以PGC（专业机构生产内容）为主旨的内容生产，但是直播内容依旧是以UGC（用户原创内容）为主。记者发现，除了主播不同，直播的内容并没有太大差异。随着越来越多的商家涌入直播领域瓜分流量，未来吸引顾客驻足直播间将会变得越来越困难，如何进行差异化竞争将是平台和商家需要思考的大问题。

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