美呗龚连胜：毛利70%却无法盈利，医美行业该如何走出怪圈？

获客成本过高，医美行业的阿喀琉斯之踵

医美整形在中国已经是一个冉冉升起的朝阳产业。

据中国整形美容协会统计，从市场需求来看，中国医美行业的市场规模已经跃居全球第二。而且大众对医疗美容的需求仍在以每年10%的比例递增，支撑着我国医疗美容产业以每年20%以上的速度高速增长。

然而，行业蓬勃发展的同时，许多医美机构的日子却并不好过。有业内人士称，如果把行业内正规和不正规的机构全算上，大概有一半机构是亏损的。韩辰医疗美容集团董事长助理王磊也曾在采访中表示，目前市场中盈利机构、持平或处于发展期仍未盈利机构、亏损机构的比例大约在1:1:1。类似的说法还有很多，虽然具体数字有所出入，但行业竞争激烈、生存压力太大已是共识。

在大众印象里，医美整形行业收费并不低，甚至可以说是个暴利行业。有业内人士称，其调查全国一些整形美容机构后发现，60%~70%的毛利润在行业内十分普遍。但为何仍然有这么多机构无法盈利呢?问题就出在获客成本太高。

据相关统计，2018年中国医美行业规模达1217亿元，总获客成本为313亿元，占医美行业规模的25.7%。具体到单个顾客的获客成本，业内说法不一，整体在3000-5000元之间浮动。

此外，由于优质医生资源有限，各家机构在抢人上也不惜成本，加上场地租金、耗材等支出，大众眼中的暴利行业其实利润空间极为有限。

因此，面对高价吸引过来的消费者，不少医美机构都存在诱导顾客过度消费、挣快钱的倾向，不规范操作随之而生，导致整个行业的发展陷入了恶性循环。

医美O2O平台入局，商业模式持续裂变

医美机构的获客渠道主要包括户外、电视、报纸、搜索引擎和垂直医美O2O平台等。

2016年以前，行业的广告营销费用绝大部分投向了搜索引擎，以2015年为例，用于搜索引擎的营销费用占比达到了91%。这种推广方式不仅获客成本高、转化率低，而且很难带动复购，需要机构不断投放广告去招揽新客户。

2016年“魏则西事件”发生后，搜索引擎推广饱受信任危机。彼时刚刚崭露头角的医美O2O平台开始普及，以其垂直性和专业性逐渐取代搜索引擎成为了机构获客的最主要渠道。

医美O2O平台的模式类似于天猫，消费者可以参考用户评价选择口碑好的医院。成立于2013年的新氧是这种模式的典型代表，2018年它的市场份额达到了49%。这一年，通过新氧平台促成的医美服务交易总额达到了21亿元，占当年线上预约医美服务交易总额的33.1%。

凭借互联网平台信息更透明、客源更聚焦的优势，新氧自成立以来一路高速发展，成功于今年在纳斯达克上市。

然而随着行业逐步走向成熟，新氧的短板也开始暴露出来。新氧主要依赖于广告收入，而广告又对获客有非常高的需求，随着整个互联网行业的流量红利消失，获客成本持续攀升，其发展前景自然也就蒙上了一层阴影。

8月29日，新氧公布2019年第二季度财报，实现净利润2930万元人民币，较去年同期增长230%;营收2.85亿元，较去年同期增长87.3%。尽管成绩亮眼，但财报公布的第二天，新氧的股价就遭遇了滑铁卢，市值缩水了三分之一。

易观医疗分析师陈乔姗指出，资本之所以看衰新氧，主要是因为其过度依赖数据变现，而且流量成本正在不断增高。此外，美股非常看重未来发展预期，本次财报中，新氧对未来的规划并没有呈现出太多亮点，这也进一步加剧了资本的忧虑情绪。

除了自身发展不顺，新氧承受的外部冲击也在加大。2016年4月，天猫和阿里健康合并入局医美市场;2019年1月，美团医美与瑞蓝、华熙生物、艾尔建等共同成立医美行业“正品联盟”……迄今，美团、阿里健康、百度、京东等互联网企业已经悉数涉足医美市场，这对年轻的医美O2O平台们来说无疑构成了严重的威胁。

不过医美本质上还是有一定专业门槛的行业，从互联网巨头的特点来看，它们更多涉足的将是玻尿酸、肉毒素等轻医美领域，而重医美仍将是垂直互联网医美平台的“自留地”。

医美咨询服务，O2O平台的价值高地？

从新氧的发展困境不难总结出，医美O2O平台想要寻求进一步发展，必须在简单的流量买卖和轻医美服务之外找到新的出路。

纵观整个行业，美呗的医美咨询服务模式或许是个不错的突破口。与新氧等竞品侧重于轻医美项目不同，成立于2011年的美呗选择从竞争壁垒更高的手术等重医美项目切入。目前，美呗已经搭建了一支超过350人的专业咨询兼美学设计团队，为用户提供一对一的顾问服务。

相关研究表明，实施医美手段前和消费者进行充分的交流和沟通也是极为必要的，可以大幅提高求美者对服务的满意度，减少医美纠纷的发生概率。但目前国内的优质医美咨询师非常稀缺，很多机构要么没有咨询师，要么咨询师水平不高，只能负责简单的接待工作。在这种背景下，美呗超过350人专业咨询师团队无疑是一笔宝贵资产。

站在消费者的角度，咨询师可以通过沟通和交流精准洞察其需求，并向消费者介绍相关医美手段的特点、局限性和潜在风险，引导其建立合理的期望值，选择最适合自己的整形方案。同时，作为顾问咨询师还可以向消费者推荐由平台严格审核的有资质的正规机构，减少咨询与决策周期。

站在机构的角度，有了咨询师做大量前期沟通工作，机构的医生可以更加专注于医美手段本身，提升运营效率和服务质量。

基于这种有温度的一对一服务，平台可以产生更好的用户黏性，增加留存，降低获客成本。同时，受益于消费者对整形效果满意度的提升，机构也能更好地带动复购，沉淀一批忠实用户群体，从而走出“推广-流失-推广”的死循环。而机构节省下来的营销费用也可以让利给用户，让用户享受更具性价比的服务，最终实现三方共赢。

总而言之，我国的医美整形行业才刚刚起步，仍在快速成长当中。行业发展的每个阶段都会孕育出一种最适应当前环境的新型商业模式，没有哪种模式可以一劳永逸。正因为有了无数企业的不断创新和进取，行业才能一点点朝着更加健康有序的方向去发展。