19.9元的钥匙挂件成为爆款，深挖背后的“生意经”

今年,盲盒、玩偶、手办等产品刮起了一股消费风潮。一款59元的盲盒、一个19.9元的钥匙扣,竟然成为了年轻人竞相购买的爆款产品。深挖背后的商业逻辑,IP赋能新消费的价值愈发凸显,这也让更多品牌瞄准了中国娱乐内容IP衍生市场。

中国娱乐内容IP衍生产业呈现高速增长态势。艾瑞咨询日前发布《2019年中国娱乐内容IP衍生产业研究报告》,2018年中国娱乐/人物授权商品市场同比增速仍保持近10%的增速,零售额约70亿美元,未来市场空间有望为当前的3倍,增量市场近千亿元。

过去,中国IP衍生市场看似拥有极高的发展空间,但较之于美国、日本等成熟市场仍然滞后。据《2019年全球授权业市场调查报告》,中国已成为第五大授权产品消费市场,但在全球市场占比不足3%。

不同于国外涵盖游戏、玩具、服饰、家居、文具等多种产品类型的状态,我国衍生品产品形态单一,产品质量粗糙,通常只能作为营销推广的廉价宣传品,整个市场环境良莠不齐。

十二栋文化COO乱乱表示,IP衍生品市场仍未打开,重要的原因在于产品研发商品质意识不足,产品质感难以支撑消费。此外,产品本身和IP形象人设是否保持一致,是否更有助于维护精准的粉丝圈层并辐射更大的市场,也给产品研发提出更高要求。

爆款产品是王道

随着中国移动互联网时代的深入渗透,IP通过社交媒体切入粉丝生活。一时间,像一禅小和尚、吾皇万岁、非人哉、长草颜团子、制冷少女等国产形象崭露头角。衍生品+粉丝经济作为商业变现新通路,让不少商家果断试水市场。

从2018年起,十二栋筛选一批具有开发实力的授权合作商,通过开放IP资源池给52TOYS、ACTOYS、空想造物等合作伙伴,整合产业链上的优势资源,联合打造爆款产品。目前,仅长草颜团子授权开发盒蛋数量已发售9套,研发中8套,十二栋自主研发形象盒蛋5套。2020年预计发售30套蛋盒产品,其中包含自有IP ﻪ20款,合作IP 10款。

在乱乱看来,“产品也是IP的一种内容形态,好的产品可以帮助IP传递价值,通过触摸感知去和用户沟通,加速IP出圈“。

“产品既内容”的逻辑获得了市场验证。今年,长草颜团子动物系列盒蛋售出已超过70万只,长草颜团子系列造型挂件在上架5个月内销量迅速破60万,一举拿下了2019中国国际品牌授权展优秀授权产品零售商奖。

用虚拟IP切入实体产品,真正开启了破局中国衍生品市场的时代。今年,十二栋推出BC12衍生品品牌。开发有更多场景应用空间、具有IP情感溢价的实物产品。万圣节系列就主打节庆装扮穿搭路线,推出玩偶、饰品、包袋、服饰配件等多品类。虽然很多人质疑中国衍生品市场长期表现,但是十二栋的快速入局,也为整个市场注入了一针“强心剂”。

打通产品与用户的场景连接

光有好的产品并不足够。IP衍生品从小众消费与大众市场之间,还差一个强渠道。

美国有迪士尼游乐园、日本有秋叶原,目前国内尚没有形成强势的IP衍生品销售渠道。通常,区域客流、消费能力、产品品类等问题依然掣肘线下渠道的发展。艾瑞咨询分析师指出,线下门店依赖商场客流量且转化率不确定性高,给线下运营带来承压。

对此乱乱认为,传统的买卖很难产生消费刺激,而“趣味获得”可以让消费者爱上购买的过程。目前国内比较典型的就是抓娃娃和盲盒。

在LLJ夹机占,玩家用“夹”的方式来获得产品,赋予消费过程更多“惊喜感”。通过娱乐玩法、大屏互动和空间设计,尽可能多的促成消费者与IP的触摸与互动体验,让玩家找到自己钟爱的IP。

更分散的消费需求在渠道整合下得到进一步满足。十二栋目前已合作几十家线下零售渠道:IP小站、晨光生活馆、九木杂物社、19八3、摩点众筹、鹅漫U品、几何书店、海上文创、王府井百货、网易乐乎等,覆盖915家实体门店,400台+盲盒售卖机。

孵化有粉丝号召力的IP形象,洞察年轻人的消费心理,拥有打造爆款产品硬实力,整合线上与线下强有力的销售渠道。想必是持续有商业竞争力的必要条件。而十二栋文化却恰恰深得此道。