智齿徐懿:决胜「新零售」电商服务战争的六大关键

时间来到2019年末。在过去的10-20年,从综合电商到垂直电商,从单纯的你卖我买到多元化内容运营引流,从线上场景全面覆盖到深入线下最后一公里,中国的电商发生了翻天覆地的变化,但唯一不变的是“以创新带增长”这一内核。

每一次创新,都会带来新的流量之争。诚如当下,随着流量见底和群雄争霸,新零售电商市场增量日益疲软,面对存量市场和即将到来的双11,新零售电商该如何转变思维,才能迎接新的征程?

新零售电商的服务之争

电商其实是线下零售的延展,各路企业争相创新的模式也一直是围绕零售业基本概念 —“人、货、场”来进行,无论是垂直电商还是综合电商、社交电商,其本质是将货卖出去,然后通过商品好坏、物流快慢、服务等因素去影响用户再次复购,从而形成盈利闭环。

如果回溯电商的“发家史”,我们会发现,淘宝最开始做的就是将货品的丰富度做了提升,让货品流通起来;京东,则是通过庞大的物流体系让用户产生依赖,今天上午定下午就送到,营造物流口碑;后起之秀拼多多,更多是以低价引流,再借社交之力推动购买和扩散。

不难发现,而今的三大电商豪门,无外乎是在“选的多”、“送的快”、“用的好”这些服务诉求上超预期满足了用户。

近年来,新零售概念兴起。究其根本,也是将服务与用户做更进一步的连接。

事实上,用户购物的全流程就是服务接入的全过程。如何通过客户服务传递企业价值,让用户体会到服务获得感,是接下来新零售电商们构建全新生态的关键点。

我们调研了近百家电商头部客户,包括我们正在服务的每日优鲜、天虹商城、永辉超市、美菜网、惠普、一加手机、扬子空调等,也包括逻辑思维、凯叔讲故事、B站等一些在电商生态下的细分领域客户,总结出了“智慧服务、创新增长”的新零售电商解决方案,抛砖引玉,希望能够帮助更多电商伙伴实现增长目标。

三大角度看服务创新

我们将电商企业与用户的交互过程做了详细的拆解——用户购物的全景、客服交互全景以及客服管理赋能。这样,我们才能不拘泥于点对点的功能优劣,可以从更高的维度来看如何更好地满足客户。

用户视角——用户购物全景

从用户的角度,我们能够更清晰地了解到用户在哪些环节需要客服介入,在哪些环节客服的干预会更好地促成转化。

以前,一些人认为直到用户点击“客服咨询”,才是服务的开始,其实不然。

从用户的购物全景图我们看到,用户从接入就已经进入了客服的服务区:首先,是数据层面的实时追踪,得到的数据可以用于指导客服沟通,智能推荐商品等;而到询单购买环节,用户往往已经对某个商品产生了兴趣或者说有购买意向。这时候去答疑用户顾虑,是客服干预并促单的最佳时期。而购买下单之后,如何贴心、高效地提供售后服务,是提升用户满意度、增加复购机会的关键点。

客服视角——客服交互赋能

站在客服的角度,在整体的购买周期中,企业客服又有哪些环节需要赋能呢?

如上所说,用户的服务感受不是一个点,而线性地贯穿购物全流程。因此,企业需要应该考虑全生命周期的服务匹配。从渠道覆盖到转化接待,再到服务最后到运营,每一个环节实际上都有客服需要赋能的点。

举个例子,当用户浏览完商品需要咨询客服时,能否快速地接入到能力匹配的客服,对用户的转化具有直接影响。因此,具有“智能路由+多级页面”策略的系统支撑就很重要。一方面,越靠近下单转化页面的用户,可以享有更高的服务权重,可能优先获得服务;另一方面,当用户浏览近转化页面而发起咨询时,可以将该用户分配至与其匹配的最佳客服。双管齐下,都有助于提升用户快速下单转化。

一个电商客服需要操作的系统是很多的,我们常常看到电商客服的后台需要频繁切换,这包括在线、呼叫、订单、物流等等,而“多系统一键登录”的能力就能够顺利解决问题,这类似于智齿为每日优鲜所做的“单点登录”功能,客服仅需登录自家系统,即可同时登录多个系统,提升了整体的工作效率。

与直接交互服务不同的是在数据层,数据层像是看不见的手,企业需要它不断将用户的数据进行反馈,包括用户数据、用户与客服的交互数据,最终它会形成用户画像,完成数据价值转化,指导客服服务和运营动作。

管理视角——管理赋能

从管理的角度出发,大多数电商企业都需要更丰富的角色赋能能力。

在电商平台中往往会涉及到多个角色,包括平台、平台商户、商户管理以及第三方商户,那么他们之间该如何进行权限分配、协作提供服务,对于电商平台尤为重要。

以智齿合作客户蜜芽为例,蜜芽的客服团队分为两大组,一组负责自营商户的客户服务,另外一组专门负责第三方商户管理。蜜芽作为平台方,希望通过商户强管控的方式,让服务水平保持始终如一。那么通过平台电商的超级管理员与商户管理则能够很好地达成,由超级管理员全权管理三方商户,而商户管理则管理商户的基础部分,包括数据、质检、实时监控等。当三方商户出现咨询未及时应答时,可以支持直接溢出给平台,由平台保障服务延续,从而保障高质量服务输出。

智慧服务、创新增长的六大关键点

通过用户、客服、管理三个角度,我们发现当下的新零售电商在服务方面仍有非常大的优化空间。智齿提炼了六个在智慧服务、创新增长中的关键点,希望真正帮助新零售电商优化服务体系,实现增长。

让转化更进一步——多级页面策略

在用户购物的过程中,具有多个页面供用户浏览,其中最为常见的页面是首页、商品列表页、商品详情页、订单页、购物车页等等。当用户处在不同的页面点击咨询按钮时,实际上他对客服的需求会有所不同,譬如没有下单的用户可能需要下单,而已下过单的用户则更需要售中、售后服务。

对此,智齿提供了两套不同策略:

路由策略:一方面,越靠近下单转化页面的用户,可以享有更高的服务权重,可能优先获得服务;另一方面,基于用户的订单、页面状态、页面权重,匹配相应的技能值客服进行接待,从而提升服务品质或营销转化率。

服务策略:优先机器人接待,通过机器人完成如个性化商品推荐、运营活动引流、营销内容分发、个性化问题引导等动作,如果需要售后服务机器人也可以及时完成查物流、改地址、开发票、退换货等场景。

让服务更懂用户——千人千面的客服机器人

我们在电商购物过程中常常会遇到客服机器人,但总是聊几句就发现它们根本解决不了问题,或者说能力较为单一。这是大部分用户习惯性点击人工咨询的原因。

一款千人千面的机器人,能够让服务变得更加主动化与个性化。智齿将融合AI和BI能力,可以实现千人千面的个性化场景服务。

举个例子,用户正在使用小米手机、并且刚购买了小米的无线充电器。那么此时,客服机器人则会根据小米手机、刚刚的订单信息小米无线充电器,测算用户是否想再购买一个小米的耳机或者其他手机配套产品、再或者需要查询物流或退单。基于这些信息判断,机器人可以给到这个用户专属于他的服务。

那么此时,用户就能发现企业是懂他的、机器人能理解他的需求。因此,他对机器人的接受度就更高,也可能产生更高的用户体验。这些,都与“关键词回复”式傻瓜机器人有很大不同。

给用户购物感——商品卡片

线上购物与线下购物的最大区别,在于商品不能够真切地被触摸。而以往我们的线上交互,只是信息展示,显得毫无购物感。

通过更为丰富的商品卡片,可能一定程度地提升购物感。初级功能,卡片本身是商品展示和确认,用于用户与客服之间的信息传递。进阶功能,商品卡片支持功能操作,如催发货、开发票、退款、转人工等。让用户不只是看、不需要说,而更快地主动操作,并且高效执行用户指令。

如此,用户的购物主控感、便捷感将可能有大幅度提升。

让问答更自然——电商知识图谱

知识图谱,是很强大神奇的底层大脑。通常,机器人判断某个事情依靠的是几个关键词、属性词,包括查询物流、商品售后等。但通过庞大的知识图谱构建,机器人判断的方式就会发生改变。

比如,当机器人接入知识图谱支撑之后,在售后场景:以前,用户需要说出售后相关的关键词。但现在,用户才刚说“水果压坏了”,机器人就能判断出用户是需要售后服务的,立即提供水果坏损的解决方案。如此,用户不需要完整、机械地表达“水果快掉了,我需要退款/投诉”的全部诉求。

知识图谱最大的作用是让问答更自然,让用户的交互变得更符合自然语言交互,而不是需要固定的关键词。有丰富的知识图谱支撑的服务,才更懂用户心、更快解决用户问题。

让客服工作更高效——丰富的电商接口

电商自身的业务属性要求,客服必须多平台操作,包括客服接待、订单操作等。因此,客服系统必须拥有多样的系统接口,才能够完成数据闭环和功能闭环。

智齿为企业开放了基于业务的丰富电商接口,包括更懂人需求的机器人接待接口、人工接待路由的分级策略接口以及人工接待时的工作台展示接口等,这些接口能够为客服提供更为方便的数据传输能力和指令操作能力,同时也为数据的采集与沉淀提供了更丰富的统计入口。

让数据更精准——标签化管理

用户画像对于电商企业来说尤为重要,而标签化管理则更符合当下电商对数据的要求,为此智齿推出了标签管理,包括用户标签、客服标签以及商家标签。

用户标签:用户标签的作用在于通过对用户打标签的方式,可以帮助人工客服更快速的了解当前服务的用户需求以及喜爱偏好,也可以帮助机器人客服更完整的进行千人千面的个性化服务。

客服标签:客服标签则是通过热点聚合的方式将客服交互、客服小结进行标签化提取处理,方便管理者快速了解当下的服务状况,以及能够不断的让知识图谱变得丰富,从而形成数据服务闭环。

商家标签:这一标签体系更多的是处于企业内部的管理环节,管理的对象由用户变为了第三方商家,它可以更精准的监控商家的服务水平。

如果说,零售电商之前拼的是商品、物流、价格,那么未来几年新零售电商所要拼的一定是服务。在增量出现疲软时,服务才是新零售电商最终的竞争以及增长的关键点,无论是构建新零售还是持续性模式创新,亦或是融合发展,其根本还是在于服务方式的创新。