荔枝的“隐形压力”

文 | 韩志鹏

经历2018年独角兽IPO的抢跑时刻，2019年科技股IPO看什么？

大洋彼岸，Lyft抢先上岸，Uber紧随其后；回到本土，阿里巴巴时隔7年再次敲响港交所钟声，瑞幸咖啡则创下成立18个月即上市的“闪电速度”。

王者争冠，场面好不热闹。

临近年关，上市成功的网易有道、嘉楠科技，成为垂直赛道中跑出来的佼佼者，而蛋壳公寓、房多多等闯关IPO的企业，都有望跻身各自领域的新晋强者。

这之中，荔枝也翘首以盼“音频第一股”的桂冠。

11月25日，荔枝更新招股书，其2019年前三个月累计营收8.153亿元，同比增长46%，老股东小米以及微博都有认购意向。

国内音频赛道的争斗持续十年之久，喜马拉雅和蜻蜓FM争芳斗艳，但低调的荔枝却有机会从中突围，抢跑IPO。

荔枝敲钟的日子不远了，但上市并非发展终局，IPO在即的荔枝还面临着更多“隐形压力”，且看它前路几何。

音频版“虎牙斗鱼”

“欢迎XX”“感谢XXX的关注”……婉转动听的女声，再配合时不时的“罐子笑声”，荔枝主播“江让”每天要这样直播数个小时，主要内容就是对着听筒和粉丝唠嗑、谈心。

这也是荔枝主播的“深夜日常”。

当喜马拉雅、蜻蜓FM烧钱争抢版权与PGC资源之时，荔枝则自2016年入局语音直播以来，持续发力UGC，逐渐趟出一条不寻常的道路。

招股书显示，荔枝2019Q3的累计月活达到4661万，虽不及喜马拉雅7319万的月活用户（2019年6月数据），但53分钟的用户日均使用时长仍高居行业第一。

用户使用时长领先，意味着用户更愿意在荔枝停留，成规模的UGC有利于荔枝沉淀忠诚用户。截止2019Q3，荔枝拥有超1.6亿条音频内容和570万活跃创作者。

荔枝的隐性危机也由此而来。

招股书显示，荔枝2019年前三季度营收8.153亿元，同比增长46%；其中，以直播打赏、内容付费为主的音频娱乐收入达8.076亿元，同比增长47.5%；播客、广告及其他收入773.8万元，同比减少30%。

在营收比重上，2019年前三季度，荔枝的音频娱乐收入占总营收比重超过99%；而自2018Q1至今，其音频娱乐的收入占比均维持在90%以上。

荔枝营收情况/地歌网制图

直播打赏化身为荔枝的营收支柱，但也带来不少麻烦。

第一，高收入主播向头部集中。截止2019年9月30日，荔枝平台累计有2520万主播，其中前100位主播赚取的打赏收入，占到平台该项收入的近20%。

第二，毛利率水平受影响。主播输出内容赚取打赏收入，意味着平台重要支出项目是内容分成成本。2019年前三个月，荔枝的内容分成成本达5.693亿元，占比超93%，而其毛利率仅为25.27%。

拉长时间线，自2017年至今，荔枝的毛利率始终低于30%。

荔枝毛利率/地歌网制图

依靠直播打赏驱动营收增长，但却逃不开头部集中以及低毛利率的现实，对于主打语音直播的荔枝而言，这是它必然要面对的挑战。

视频直播平台同样在经历上述难关。

据虎牙直播2018年年报显示，其总营收46.634亿元，同比增长113.45%；直播业务营收44.428亿元，占比超过95%。

另据斗鱼直播招股书显示，平台2018年拥有600万注册主播，5200名独家主播，后者为斗鱼贡献的收入，占直播总收入的比例为50.3%。

显然，音视频直播平台同此凉热。

平台倚仗主播生产内容并赚取收入，这也造成平台营收与主播结构的不平衡，荔枝如此，斗鱼、虎牙亦如此。

而在用户付费层面，截止2019年第一季度，虎牙直播的用户付费率为4.4%，斗鱼为3.8%，荔枝为5.9%，三家的C端付费能力都处在较低水平。

荔枝、斗鱼、虎牙付费率/地歌网制图（斗鱼、虎牙付费率=直播付费用户/平台月活用户）

不难理解，国内用户的版权意识弱，对数字内容的消费欲望不强，再加上短视频、音乐等娱乐形式的冲击，音视频直播平台的C端收入正遭遇瓶颈期。

当然，音频与视频的直播平台也有着诸多差异。例如斗鱼、虎牙的市场规模比荔枝更大；斗鱼、虎牙的主力用户为男性，荔枝则多为女性。

但殊途同归，音视频平台相似的商业模式带来相似的烦恼。

如前所述，主播提供内容并贡献收入，因此，主播便成为直播平台商业体系中的关键一环，这也必然造成平台在营收、成本和主播贡献度的不平衡。

同时，以主播为核心的商业模式，风险也更高，这来自于政策监管、竞对挖角、主播放弃续约等方方面面。一旦头部主播出现变数，平台将会迎接更多未知挑战。

荔枝也逃不过这一遭。

因此，以视频直播为镜，荔枝要看到自身更多的结构问题，虽然其临近上市，且营收仍持续增长，但收入结构单一化，以及头部主播优势集中等问题，都有待荔枝一步步纾解。

即使荔枝成功上市，也不能对上述挑战视而不见。随着荔枝加速扩张规模，这些结构问题就像是一颗颗隐雷，或许会在某时某刻轰然爆发。

而透过招股书，荔枝结构问题的根源何在？

荔枝熟了？

想象下，当你拖着疲惫的身躯，从忙碌一天的工作中抽离，踏上返程的地铁，你是愿意浏览两篇微信里的鸡汤文？还是愿意刷一会抖音里的洗脑神曲？亦或是打开荔枝收听一段沁人心脾的知心调频？

这是一个问题。

对平台而言，这其实是一道单选题，无论图文、声音还是视频的娱乐形式，三者之间存在可替代性，用户在相同时间内很难“一心二用”。

即使用户能做到边听音乐边看网文，但每种娱乐形式可选择的平台只有一家，且用户精力有限，这引发了内容平台围绕用户本身展开的诸多竞争。

荔枝也身处其中。要在激烈的娱乐内容竞争中取胜，这考验荔枝在内容创新、用户需求满足和平台技术等方面的“硬实力”是否过关。

因此，荔枝的功夫修炼到了何种境界？

首先，相比于视频平台，荔枝的音频内容确实存在弊端。第一，由于视频本身承载的信息元素多于音频平台，其刺激点也更丰富，触达的用户圈层也更为广泛。

第二，音频内容的拓展性也弱于视频内容。以技能展示类内容为例，视频创作者可以展示舞蹈才艺、美妆技巧、下厨绝活等，但音频创作者能展示的才华，主要还是歌艺或者朗诵。

简言之，视频比音频更具冲击力，聚拢的用户也更庞大。

当然，音频内容的劣势是各家平台都会遇到的。但回归荔枝自身，其UGC相较喜马拉雅这类平台的PGC，又有何优劣之处？

对喜马拉雅而言，PGC背后是IP光环在闪耀，用户喜欢听马东、郭德纲的节目，但忠诚度不高，而荔枝上的UGC更重视粉丝关系维护，用户在平台上能获得陪伴感。

这也是荔枝用户使用时长领先的关键所在。

反观UGC本身，荔枝的内容形式亦存在诸多挑战。音频直播不露脸，声音是他们获取粉丝的关键钥匙， 但音频内容的粉丝都很“挑食”，一种声音能否打动用户？一类话题能否吸引听众？这些指标都存在极大不确定性。

显然，用户能否成为主笔的粉丝，讲求的是一个“缘分”。

玩笑归玩笑，音频UGC的难题在于粉丝关系的早期建立。不同内容风格吸引不同用户，不同运营手段沉淀不同粉丝，这需要荔枝和创作者共同探索内容创作及分发形式。

同时，荔枝也不能忽视UGC引发的内容监管，例如ASMR、软色情等内容，而荔枝此前已经有App下架整改的前车之鉴，其要更加重视对UGC的把控和自清理。

粉丝获取、内容监管，荔枝的难题正传导到用户端与平台端。

在用户层面，据荔枝招股书显示，平台60%用户是在1990-2000年出生，他们多为学生，或初入社会的职场小白。

由于收听场景的限制，小圈层是音频平台的常态，但对荔枝而言，撕掉PGC名人效应的标签，UGC锁定的用户范围要再打折扣。

圈层小不是错，圈层小也意味着用户更为忠诚。但对即将上市的荔枝而言，其在发展速度和商业化维度会面临更多压力，而荔枝必须冲破小圈层生意的桎梏。

用户圈层的难题背后，荔枝自身也有短板要补。

平台层面，荔枝也暗藏“刷量”玄机。在荔枝QQ交流群里，一位商家向地歌网表示，自己可以为主播“上人气”（直播观看数），而人气越高的主播，获得的推荐位更优质。

在深入交流后，这位商家向地歌网记者展示了价格表，500人气的包月价为120元，30000人气的价格为1320元，一次性收费，开播场数不限制。

商家向地歌网展示的价格表

对于曾经“上人气”的优异战绩，这位商家向记者表示，“过千万荔枝，粉丝几万到几十万的主播”，都是他的服务对象。

“刷量”商家钻了平台的空子。对荔枝而言，上市敲钟的日子越来越近，在面对二级市场的资本挑战之前，平台要“打扫干净屋子再请客”，加强对刷量、不良内容等的监管。

显然，荔枝上市道路的隐形压力可不少。

不可否认，荔枝通过UGC与直播内容沉淀了忠诚用户，其行业领先的用户使用时长便是最好例证。这所谓的“1000铁粉”是荔枝取得如今战绩的基石所在。

但回归现实，荔枝不能“小富即安”，“1000铁粉”的积累只是阶段性目标。成功上市之后，荔枝在内容创新、商业化和用户圈层拓展上，都要拿出冲刺决心，和目前的小众二次元平台B站类似，1000铁粉之上再攀高峰已是必然选择。

因此，IPO之后，荔枝如何成为一个“攀登者”？

攀登者

对于IPO之后的发展，荔枝在招股书中表示，此次上市所募资金将主要用于AI技术研发、产品创新及海外市场拓展。

看来，荔枝已在心中大致描摹出发展蓝图。

首先，在AI技术层面，对荔枝这类UGC平台而言，内容触达用户一方面考验内容本身的吸引力，一方面也考验平台的内容分发形式。

如今，随着算法推荐的普及，内容平台都加载了AI兴趣推送能力，尤其对于荔枝这类依靠音频UGC获取粉丝的平台，算法技术显得更为重要。

但这条山路同样险要。

技术研发意味着更大的资金投入和人才储备。据荔枝招股书显示，其2019年前三季度的研发费用1.057亿元，占营业费用的比重约为33%。荔枝还得在研发维度继续加码。

同时，优秀的AI算法背后，反映的一家平台的数据算力和关键词匹配精确度等“硬实力”，以及其在内容和用户规模上的积累。

显然，技术突破有着“牵一发而动全身”之力。

其次，在海外市场层面，荔枝已于今年7月在中东、北非等地上线了海外音频直播平台“Sugar Chat”。显然，随着国内存量市场的红利见顶，各类平台都开始掘金增量蛋糕，包括海外市场、下沉市场和95后市场等。

进军海外的想法固然正确，但市场竞争愈演愈烈，荔枝想吃到这块蛋糕并不容易。以音频赛道为例，喜马拉雅已在今年2月收购了海外播客平台Himalaya Media。

以TikTok为例，其在海外的成功兼具了本土化运营、资本和算法技术等诸多因素。这对荔枝的启示在于，海外市场的较量不仅局限于产品与内容本身，更是一场综合实力的大比武。

同时，这对荔枝创新产品一样适用。

产品创新的道路上，荔枝一直在行动。今年10月，荔枝与神手科技手游“一恋永恒”达成内容定制合作；此外，荔枝还与小度音箱达成合作，后者将上线荔枝的音频内容。

游戏联运、软硬件结合的AIoT，这对于荔枝而言都是理想的战略方向，而包括正在尝试的内容付费业务，也会是荔枝商业化的可选项。

不过，荔枝的创新道路也同样艰险。

如前所述，荔枝有着一批忠实的铁粉用户，但在商业化与产品扩张的脚步下，“1000铁粉”也会成为荔枝发展的关键命门，他面对的，正是小众平台扩张与老用户流失的互搏悖论。

当然，荔枝也可通过建立产品矩阵，拓展更多内容形式和新用户，但在存量市场红利消失的当下，新App的用户获取与沉淀，将是更难以攻陷的一片阵地。

产品创新是个大梦，荔枝要慢慢实现。

由此可见，上市之后，摆在荔枝面前的仍然是一道险峰，这考验着荔枝在资本、管理等诸多方面的综合实力，这也将是挑战平台发展的隐形压力。

六年生日已过，荔枝需要改变，冲破所谓内容形式与用户规模的隐形压力，强化产品、技术的战略前进步伐，让隐形压力真正转化为荔枝的“显性实力”。