财报背后现新瓶颈:58同城突围战怎么打?

来源:A5专栏 时间:2019-12-07

今年年初还在年会中提到“不裁员、不减薪、不减少或延迟发年终奖”的58同城董事长兼CEO姚劲波,转眼在8月份的年中内部信中表示“将在年底前降级或者请走10%的副总裁,其他级别类似。”

此外他还强调,“我们必须要活着,并且要更长远地提供服务、不断提升行业的底线标准。业务线要有更加敏锐的反应力,主动去战斗,主动寻找和定义对手,而不是等着别人来找到和挑战我们。”

姚劲波的讲话,很难不让人产生疑惑——是姚劲波在大刀阔斧的进行内部改革,还是58同城遇到了不得不以裁员来应对的危机?

其实对于姚劲波这一举动,从近几年58同城的发展中是可以出一些端倪的。十四岁的58同城看似在持续的盈利,市值也不错,但背后业务发展的瓶颈已突显,多项财务数据出现下滑趋势,面临着许多亟待解决的问题。

财报数据现裁员隐情

近日,58同城发布了Q3财报。数据显示58同城2019年第三季度总营收为42.5亿人民币,同比增长17.4%,超过Q2的42.0亿人民币指引上限;运营利润为8.6亿人民币,比2018年同期的6.7亿人民币增长28.6%。

但是如果统计近一年的营收数据就会发现,58同城的营收增速却在下滑。其2018年第三季度至2019年第二季度,营收增速分别为33.21%、30.55%、15.70%、20.50%,而Q3仅为17.40%。

此外,在净利润增速方面58同城也呈现出了增速下滑。财报显示,其Q3归属于普通股股东的净利润为7.9亿人民币,比2018年同期的7.2亿人民币增长9.0%。但据Q2财报显示,58同城Q2净利润为41.787亿人民币,同比增长了509.7%。

毛利润方面,58同城Q3毛利润为37.5亿人民币,毛利率为88.2%,较上期下降1.3%。财报数据显示,2018年第三季度至2019年第三季度,58同城毛利润增速分别为25.4%、21.43%、23.41%、19.8%、15.7%,总体呈现下滑趋势。

从营收的具体业务来看,58同城的营收主要来自于在线营销收入、会员收入、其他收入及电商收入,占比分别为65.70%、28.02%、3.66%、2.61%,其中在线营销收入及会员收入占比高达93.72%,业务模式较为单一。

财报数据显示,58同城第三季度在线营销收入27.9亿人民币,同比增长20.09%,据财报数据,2018年第三季度至2019年第二季度,58同城在线营销收入增速分别为40.22%、38.38%、30.09%、23.73%,该业务增速正处于持续下滑当中。

此外,第三季度58同城会员收入为11.9亿人民币,2018年第三季度至2019年第二季度增速分别为18.81%、7.99%、5.71%、1.46%,Q3仅为1%。

由以上数据可看出,2018年第三季度至2019年第三季度58同城的各项业务增速均已放缓,并且核心业务的增收也在下滑。尽管目前公司还在持续盈利,但就其发展趋势来看,情况着实不容乐观,所以58同城在探寻新的业务增长点时,内部的调整革新也就势在必行,也许,裁员就是58同城内部革新的开始。

业务发展步入瓶颈

2015年4月58同城与赶集网合并。合并之后的58同城一跃成为了在线分类信息领域名副其实的“一哥”,但是成为“一哥”的58同城似乎在业务增长上并没有多大优势,反而在持续保持这块业务增长上,压力显得越来越大。

其一,尽管58同城与赶集网合并后取得了在线分类信息领域的头把交椅,但仍有一些平台继续活跃在在线分类信息领域,并且采用一种下沉和精细化的运营策略,通过更加细致的服务和更加划算的套餐,与其抢夺客户,扩大市场。

这在百姓网、1688、顺企网、金泉网等各家下沉的B2B分类信息网站,细分领域的关键词排名的频率上都可以看出。

所以,这对无法实现整个在线分类信息市场大一统的58同城而言,在精准搜索引擎流量市场方面对其业务发展有很大的阻力。

其二,百度在2018年10月上线了垂直B2B搜索引擎“爱采购”,并通过与各大B2B站点合作,汇聚B2B站点数据,让买家在百度爱采购平台找到自己想要的商品。这对58同城的造成了一定的冲击。

以前,58同城凭借着网站高权重的优势,在百度竞价的配合下,搜索很多本地服务时,在第一页的优势位置一般都是58同城的页面。

正是因为58同城在大量长尾的本地服务类关键词中处于优势地位,所以许多传统的中小本地服务商家就更容易从58同城获得订单,同时这也促使了它们会为58同城的会员服务买单。

但随着很多关键词的优势地位被爱采购的整合分类信息所占据,58同城在长尾服务类关键词的排名优势就弱化了许多,这就导致了58同城的会员业务发展雪上加霜。

面对自己主打业务停滞不前的58同城,近年来为了寻求新的业务突破点,开始大力布局金融业务,试图通过金融这辆快车,拉动整体的业务数据增长,但似乎成果也不佳。

2014年58同城成立金融事业部,2015年12月58同城成立互联网金融平台58金融。2018年7月,58金融宣布完成4亿元A轮融资。

为了在金融板块方面形成与原有业务的互补,58金融针对58同城旗下的二手车等业务,先后上线了“58月付”、“58车分期”、“58车商贷”、“58消费贷等多款金融产品。去年8月58金融还推出了随借随还的现金贷产品“58好借”额度最高为3000元。

一般而言,在大力投入布局之下的58同城金融业务应该有明显的起色。但事实上,其金融业务并没有什么大的起色,甚至有些还陷入了停滞状态。而仅存“58好借”,也被多次曝出存在“暴力催收”等打擦边球的行为。

58同城作为一家老牌的互联网企业,其在商业模式上是存在一定弊端的,根本原因是这一模式的变现途径——流量。因为传统的“信息分发”遵循的是销售思维,只需完成“销售”这一步,商家与顾客之间的连接就已经结束,剩下的便是流量利润的结算。

所以这就很容易导致公司无法对虚假信息进行有效控制。而利润增长点以会员注册和端口服务费为主的公司,通常为获取最大利润,实行流量在多不在精的模式,这就很容易引发各种纠纷。

可以看出,58同城的业务发展确实处于一种瓶颈的状态,同时这也意味着58同城的内部创新转型势在必行。因此58同城只有不断调整适应时代,适应市场才能找到新的业务增长点。

招聘、房产联动,探索服务新模式

58同城Q3财报发布后,当晚出席电话会议的姚劲波曾说:“58同城坚决将与客户站在一起,我们的目标是帮助客户活下来,发展得更好。”所以为了让客户活下来,发展得更好,58同城这几年也一直在内部不断的进行优化调整。

包括加大在研发创新方面的投入;信息平台向服务平台的转型;从粗放到精细以及到全面下沉等。这些举措不仅为客户提供了更多的增值服务,打通了自己更广阔的业务前景和更多元的变现方式,同时在下沉市场中也开辟出了更多的业务形态。

姚劲波认为中国作为人口大国,一定会从制造业大国变成一个服务业内需的大国。在58同城内部有一个策略称为“From Sales to Service”,即把大量的销售人员转成提供服务的人员,去更深入地了解行业、了解客户痛点。随着58同城在招聘、房产、汽车等垂直领域的生态建设以及服务的深入,其在这些行业的优势逐渐确立。

姚劲波在11月22日的2019中国雇主品牌盛典的演讲中提到,作为国民招聘大平台,58同城依托10多年的招聘资源累积,并整合赶集网优势资源,覆盖了近90%的基础用工市场。在白领求职市场,58同城集合中华英才网的优势资源,能深度连接企业和求职者。

这说明58同城在招聘方面具有着独特的优势,但是招聘市场最大的挑战,是招聘企业和求职者对招聘效率、招聘成本和求职体验提出了更高的要求。

所以对于58同城这样的平台而言,粗放的信息连接已经不能满足用户的需求,而应该是有品质的、精准的全方面服务。

今年8月,58同城为了更好的把自己的角色从招聘信息供应商转换成招聘行业的服务者,与多家顶级雇主联合推出了“超职季”活动,涵盖了北上广深等50多个城市的热门商圈、机场和写字楼等。

58同城除了在其重要业务板块招聘方面开始新模式探索外,在其另一重要业务房产方面也开始了新的尝试。

今年年初,58同城、安居客在上海展览中心发布“N+,全开放服务平台”房产发展战略,未来在“全信息、全连接、全服务”升级版房产服务体系下,将充分连接多维合作方,为二手房经纪、新房营销等各类商家提供多样化的增值服务。

信息共享、角色连接、规则共建是58同城、安居客此次推出“N+,全开放服务平台”的核心特征,并在此基础上,重绘了“全信息、全连接、全服务”的三全生态策略。

8月,58同城又与多家合作伙伴联合启动中国新房多方销售服务平台(PMLS)共建战略,把新房交易纳入生态体系,扩大生态的范围,促进新房、二手房业务之间的资源流转,提升连接效率。

在姚劲波看来,新成立的58爱房扮演着连接者的角色,在房产市场活跃度不高的情况下,58同城这样有流量、有服务的平台,可以帮助他们更快的卖掉房子。

58车突围存量市场

2018年中国汽车市场出现了28年以来的首次负增长。今年年初至今也没有出现人们一直期待的回暖现象,这意味着中国车市步入了存量竞争的时代,而且这将是之后中国车市的常态。

但这并不代表中国汽车市场就没有了增量空间。细分领域、置换市场、下沉市场都仍然有着较大的增量空间。

11月20日58同城发布了《2019中国汽车存量市场生存指南》,指南中特别提出了车企在存量市场中的两个增长点:置换市场和下沉市场。

置换市场一般由消费升级所驱动。《指南》显示,在置换场景中,消费者更愿意购买新车,首购车购买二手车的需求类型主要为刚需和练手为主,而消费者置换原因除了对汽车品牌、品质的升级,还有换新需求。

所以在未来随着二手车销量的持续增长,置换场景下的新车销售将成为下一阶段汽车品牌的增量空间之一。

对下沉市场来说,在过去的三十年中,中国有近三万的传统经销商因各种商业限制,比如消费水平、客流、品牌等,只能覆盖一二线城市,而无法将门店深入到三四线及农村市场。

但随着近年中国经济的持续增长以及基础实施的不断完善,这部分人群的购买欲望和购买实力在不断的上升。

据国家统计局数据显示,今年上半年我国农村居民人均可支配收入增长8.9%。而这些人大多都居住在没有限购和交通拥堵的乡镇,所以汽车对他们而言是刚需。而且从某种程度上可以说,下沉市场有着甚至超越城市的汽车消费潜力。

此外,指南还显示低线城市的房价占收入比较低,41%的下沉用户处于有房无贷状态,并且低线城市的生活支出较小,这就让部分用户拥有了更多购买汽车等大件消费品的财富。

这也意味着,汽车厂商通过对低线市场的精准营销,投放下沉用户喜爱的车型和品牌,将较好地满足下沉市场汽车消费场景需求。

在今年年初,58同城宣布其新车业务——58车,全新定位为“全场景、真口碑”,并表示要为汽车品牌集聚营销能量,助力新车品牌逆势突围。

如今,经过一年的探索与实践,58同城面对车市产销增速疲软,消费市场对传统汽车营销的质疑,结合自身的流量及多元场景,不但给自己交了一份满意的答卷,也给整个汽车行业呈现了一份车企生存指南。

58同镇拉动未来新引擎

下沉可以说是中国互联网最后的红利。拼多多、快手、趣头条的快速成功就是因为对下沉市场的开发,今年前三季度,阿里、京东用户的增量绝大部分也都来自于下沉市场。

所以开发下沉市场是目前能够给58同城带来新引擎的最好的方式。

在今年5月8日的58神奇日上,姚劲波曾表示58同城只满足了用户在生活服务上的需求的十分之一,还有十分之九的空间亟待开拓。不言而喻这十分之九的空间,除了招聘和房产等本地生活服务业务通过升级创造的增量外,其余的肯定是来自于下沉市场。

对58同城而言,2017年上线的58同镇就是这样一个承担着未来的业务。虽然在财报中并没有透露太多关于58同镇的数据信息。但从此前58同镇透露的数据来看,58同镇已经覆盖两万多个乡镇信息站点,日均访问人数超千万。

可以毫不夸张地说,58同镇承载着再造一个58同城的使命。这从姚劲波此前在接受媒体采访时的发言就能看出,他说:“我们已经是一个还不错公司,所以58同镇我们会做得更纯粹一些。更多是从用户需求,从长远的角度来考虑,收入不会那么着急。”

尽管相对于一线大城市,农村市场要变现要追赶一线大城市的互联网市场,还需要很长的路要走。但可以肯定的是,58同镇的市场潜力还是很大,这从其目前的增速和本身的市场反馈就可看出。

两年的时间,58同镇业务得到快速发展,目前在全国开设两万多个乡镇信息站点,覆盖31个省份,年覆盖超过1亿用户。但这些只是一个开始,按照姚劲波的计划,2020年要覆盖所有乡镇,帮助5-6亿农村人口更好的利用手机等智能终端实现更好的发展。

“58同镇不断扩展升级独特的组织能力,其潜在的数亿用户积累了大量数据,帮助58同镇和58同城之间形成了协同效应,从而为今后的发展打下了坚实基础。”从目前的农村发展情况来看,姚劲波所说的似乎正在被证实。

如58同镇站长,就是现在最受本地年轻人喜欢的职业。有文化的年轻人返乡,可以深挖当地的优势资源,并依托58同镇这个平台而创业。

现在全国两万多58同镇站长,在月收入上有更广阔的零工经济带来的收入空间。体面的收入,让更多的人才回流到下沉市场创业,他们不仅获得了较高的收入,而且也慢慢得会给本地市场带来许多的好处。

结语

从近年58同城实施的一些举措可以看出,58同城正从“在线信息分类平台”向“信息服务平台”转型。

与此前不同的是,现在的58同城会更注重垂直市场的深耕与下沉市场挖掘,而不是横向业务拓展。这也是目前58同城面对增长持续放缓,业务发展步入瓶颈最好的策略。

虽然在下沉市场里,58同城做的还不是很成熟,甚至有些业务才刚开始下沉,但从长远来看,58同城在下沉市场这片广阔天地中大有可为。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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