解密阿里重塑服务的神秘力量:服务OS

来源:A5专栏 时间:2019-12-24

挟着大数据、AI等利器,阿里等这些商业新势力开始真正浸入中国商业的肌理,并带来新的商业文明。

在看似冷冰冰的技术之下,新的商业文明因对人的关注而有更多的人性化色彩。

作者 / 邱 韵

编辑 / 刘 煜

两个截然不同的商业世界,正在慢慢交融。

“我们的网站设计得非常漂亮,上面有诱人的咖啡、公司新闻以及财务报表,但我们自己在网站上的独白显然落后于整个数字时代的发展。”星巴克董事长、CEO霍华德·舒尔茨在自传中的一席话,成为一方商业世界的真实写照。

而在另一方,是近20年来勃然兴起的数字商业体。去年就宣称已成为“横跨电子商务、金融服务、物流、云计算、新零售等多板块数字经济体”的阿里,它所看重的是前沿技术,是新服务方式、经营方式以及资源的高效匹配。

新旧商业世界的交融,催生新的商业文明,它是两个商业世界的衔接点,也是新商业时代的基石。作为数字经济体代表,阿里巴巴董事局主席张勇曾将数字时代的新商业文明归结为“回到人本身,从关注流量、关注交易量,到关注客户、关注消费者,关注一个个具体的人,关注全社会的效益”。

如果说此前更多的是宣告,而现在它已正式开始推进这一“新商业文明”。近日,在第二届ONE商业大会上,阿里展示了它近一年所推进的商业操作系统的阶段性成果,并首次在大会上亮相和展示了服务操作系统(简称服务OS)。

伴随两个商业世界的逐渐交融,阿里的新商业与新商业文明也愈加明晰。阿里服务OS的大门也徐徐打开。

01

“星巴克们”打开新世界

在咖啡从线下走到线上的时代,新的可能与机会被激发出来,星巴克的“红茶鸳鸯拿铁”正是其中之一。

在星巴克的传统门店中,它一直居于隐藏菜单之列,并没有被列为重点产品。而8月份,将其搬到线上后,它迅速成为了饮品榜单前十。

促成这样转变的是茜溪,她是阿里巴巴集团客户体验事业群(以下简称阿里CCO)体验中台业务的运营专家,也是CCO星巴克项目的对接人。

曾一手打造“双十一”并将其发展成为全民狂欢节的阿里,在今年的1月11日举办了第一届ONE商业大会。会上,张勇首次正式发布了阿里巴巴商业操作系统,其中涵盖了阿里To B的11大商业要素,包括:品牌、商品、销售、营销、渠道管理、服务、资金、物流供应链、制造、组织和IT系统。

作为11大商业要素之一,服务是阿里商业操作系统的关键一环。ONE商业大会不久后, CCO成立客户体验中台团队,推出服务OS(服务操作系统),加快在服务数字化领域的布局。

阿里CCO资深总监李多全是服务OS的负责人,他说,当下正处于品牌快速增长、快速爆发的时代,消费者对品牌的新鲜度和忠诚度快速迭代,而本质上商品趋于同质化,想要在商品本身上做文章越来越难。此时,服务成为提升用户粘性的有效手段。

去年8月与阿里达成战略合作的星巴克,是这一服务OS的受益者。作为线下零售巨头,星巴克一直被看做是零售行业的榜样。实际上,其会员运营与客户体验仍然有很大提升空间,比如此前星巴克对顾客的认知更多地来自一线门店服务人员,以及邮件、电话。

接入阿里的服务OS后星巴克和用户之间的联系发生了很大的变化。比如上述“红茶鸳鸯拿铁”。茜溪就是从一份报告中发现了红茶鸳鸯拿铁的新品机会反馈给了星巴克。这份报告全称是净推荐值报告(简称NPS)。报告中显示,“红茶鸳鸯拿铁”为很多用户所喜爱,不过这款产品并没有出现在线上平台。七月份这份报告形成,8月份,红茶鸳鸯拿铁就成了星巴克当月的销售top10产品。

当然,除了感知用户对商品的喜好程度,阿里CCO提供的这份NPS报告还会反映配送服务、商品口味、温度、优惠力度等方面的问题,从中发现问题反馈给星巴克,从而进行改进。对于星巴克而言,这无疑是帮助它跨入新商业世界的助推力量。

这背后,是服务OS的的功劳。

NPS报告只是阿里服务OS给星巴克诸多服务功能里的一项,服务环节里的一个环节而已。服务OS所能提供的是对消费者全链路全生命周期的运营服务,一个完整的全面的服务链条在服务OS里被囊括。

02

一个周到的管家

服务OS到底是什么?

李多全定位它是一个服务管家。

李多全解释,这个管家帮助消费者在两个纬度上实现周全服务:一个是在单次购物体验中,全程帮助消费者每个环节体验更好;一个是消费者一旦成为服务OS接触的用户,无论买还是不买,服务OS都会提供给消费者更好的服务。前者称之为全链路管理,后者称之为全生命周期管理。

服务OS做的事,简单一句话概括,“在消费者跟商家连接的过程当中,我们会给大家一个懂他,同时又能够让他信任的一个触点,这个触点能让消费者跟商家的每一次接触实现流量效率、价值最大化。” 李多全说,这个管家最重要的,“是要让传统的线下服务做到线上来,实现‘三个化‘:服务过程在线化,服务要素的数字化,服务能力的智能化”。

比如,为提升售前转化率,它针对新品多、活动多、服务难度大的快消品行业提供了智能小秘,不管是售前的消费者商品、促销咨询,还是售后的转化、留存、传播,都有所涉及。

康佳家电的电商负责人一直困扰,“康佳产品性价比已经很高了,该赔的都赔了,该退的也退了,但客户还是不满意”, 投诉率居高不下。双十一前,康佳接入了阿里服务操作系统的服务,双十一当天康佳白电线上销售额同比增长75%,并首次出现了“0投诉”,售后咨询解决速度提升100%。

此外,在交易未达成的主动挽回、体验洞察反哺以及舆情风险防控方面,阿里服务操作系统提供了消费者体验障碍监控和主动服务,NPS,以及舆情风险防控方案。

以宝洁的预警和主动服务体系为例,618前夕,预警体系在后台发现有大量用户咨询货品、赠品分开发货问题,后期通过快速的订单和用户信息匹配,协调发货,主动通知用户,最终平稳度过618。数据显示,今年天猫618期间,宝洁退款时长下降30%。

去年一年,天猫上实现了下单未支付挽回年化GMV300亿元。双十一期间,服务操作系统覆盖了800万商家舆情信息,并预警舆情70万,帮助商家第一时间了解用户吐槽,把握处理售后的“黄金三小时”。

在ONE大会看场,李多全解释了这种服务魔力背后的逻辑:“数字驱动服务OS,底层是对于消费者的洞察,对于商品的洞察,对于消费者体验节点障碍的洞察,对于消费者诉求的洞察。”

对于以电商深扎中国互联网20年的阿里来说,它一直以来的角色都是实现人与商品(即商家)的连接。而与直接的人与人、人与信息间的连接不同,人与商品间的连接需要另一重中介,即客户服务。

发展多年,阿里已成为全球范围内极少数有自己专属客户体验团队的企业。同时,随着交易体量,交易品类,用户与商家数量的增加,在客户服务体验上积淀了大量的经验与数据。在大数据、人工智能等加持下,最终这些数据与经验,输出为模块化的产品,赋能商家,这就是其服务OS的由来。

目前,服务OS不仅服务着像星巴克一样的线上线下一体品牌,也服务着天猫上的线上商家。

阿里CCO已经向15个国家和地区输出了服务OS的服务要素,支持11种语言,为经济体111个BU服务,覆盖5.3万服务小二和1196万会员。

目前,已经接入服务OS商家版的头部品牌近百个。

刚刚过去的双11,60%以上的天猫KA商家(天猫平台上前100大品牌商家)已经通过服务数据大屏全面掌握与消费者的链接情况。

03

重塑“新商业文明”

对扎根电商行业20年的阿里来说,消费者与商家间的连接是它最基础的定位。用户与服务一直是它不变的价值内核。

“20年前,当我们的梦开始时,互联网刚刚来到中国。20年以后的今天,互联网和它带来的技术深刻影响着社会的方方面面,阿里巴巴也成为集商业、金融、云计算、物流为一体的经济体。”张勇在回顾阿里发展时说。

过去几年间,阿里以电商、支付等为支点,向物流、云计算等扩张,并且在业务扩张的同时保持自身规模的高速增长。财报显示,在2016财年到2019财年的四年间,其营收增速均超过50%,2020财年以来仍然在快速增长,第一、二、三财季增速仍然保持在40%以上。

“随着科技创新,科技进步,未来一定日新月异,我们的业务一定会改变,服务方式一定会改变,服务内容也一定会改变,但不变的是我们的初心、使命和愿景。”在阿里巴巴20周年之际,张勇再次重申了阿里的价值观。

其中之一正是与服务有关。在2006年阿里巴巴B2B业务上市前,马云曾在一次与投资机构分析师的沟通中提出了“客户第一、员工第二、股东第三”这一后来对阿里影响深远的价值观。

到了数字化时代,“客户第一”的价值观仍然没有变化,不过与之前相比更为细化,这就是张勇所说的“新商业文明”。在今年乌镇互联网大会上,张勇提出:“数字化时代的新商业文明,本质是要回到人本身,立足开放共享,从关注流量、关注交易量,到关注客户、关注消费者,关注一个个具体的人,关注全社会的效益,关注共赢。”

如他所说,在数字化时代,无论是商家还是用户,面目都不再单一,而是更为具象化,更细致,在阿里的大数据、AI下,几乎每一个商家、每一个用户都有自己独特的标签与数据构成。这意味着,阿里的服务操作系统可以为每一个商家提供定制化的方案,最终实现每一个用户、每一个商家的利益与效率最大化。

比如在新品研发上,服务OS可以实现“新品调优”,即根据消费者标签、客户问题与解决问题标签,为新产品的推出和改进提供意见。来自阿里妈妈的数据显示,经过评价数据反哺诊断,匹克新上市的“态极系列”销量占比超过四成,跑步鞋单品累计评价10万+,帮助品牌客单整体提升60%+。

今年的双十一,阿里将重心放在了“新品”上,这是天猫的主要竞争力,也是阿里服务OS商业能力输出的产物。由产品销售促商业能力输出,再由商业能力输出进一步影响商家决策,这是阿里的商业To B闭环,居于这个闭环核心的是一个又一个消费者。

04

结语

到底是什么成就了那些有影响力的公司?

有人说是远见和野心,有人说是决心和执着,有人说是活力和创新。答案是,也不是。成就那些真正有影响力的公司是它们深刻影响着人们的生活,影响着整个世界,甚至人类未来的生活方式。

经历极速狂奔的前20年,互联网已极大地影响中国商业,只是这种影响更多的是一种覆盖,而非融入。最终,挟着大数据、AI等利器,阿里等这些商业新势力开始真正浸入中国商业的肌理,并带来新的商业文明。在看似冷冰冰的技术之下,新的商业文明因对人的关注而有更多的人性化色彩。

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