二次编织的易信：中年精英的社交场

来源：A5专栏时间：2019-12-28

2019年是社交产品的“大年”。

从年初的“三英战微信”到岁末的“七剑下天山”，声音社交、视频社交、图像社交、地图社交乃至恋爱社交，几乎所有的垂直社交市场都被试了个遍，留下的却是同质化、伪需求和疯狂过后的一地鸡毛。

而在大多数创业者拿95后、00后等新兴人群做文章的时候，社交江湖的老玩家易信却瞄向了以中年为主的精英人群。先是在7.0版的升级中打造了“说吧”的功能，又在7.3版本中优化了“资讯”板块，与网易新闻建立了深度合作，同时又与网易云音乐、LOFTER、有道、网易严选等开展了“同行计划”的合作……

一连串密集的动作，以内容为棋的易信已然切入进了中年精英的社交场。

被孤立的中年人群

提起“社会精英”，大多数人会联想起位居管理岗位的中年男性。

可能在传统的认知里，中年男性在某种程度上等同于职场高管、儒雅绅士、高知中产等美好词汇，但在年轻人掌握着话语权的互联网世界里，中年男性早已有了被妖魔化的迹象，比如下面这些带有批判性质的中年男子图鉴：

如果你是一位40岁上下小有余财的商人，大概率会被定义为“暴发户群体’’，被贴上喜欢附庸风雅、嗜好佛珠金链、讲求豪华富丽等挥不去的标签，成为城市小资群体的嘲讽目标，主流舆论场中被诟病的主要对象。

如果你正值壮年又在宦海中沉浮，多半会被代入官场小说中的桥段，从一场饭局中的敬酒礼节到对子女的教育，都可能被误读成带有权力结构的表演，凡是和年轻人世界观有所不同的东西，都被视作古板或者异类。

哪怕是小有名气的知识分子，一旦公开谈论和女性相关的话题，诸如价值观霸凌、男权主义等“臭鸡蛋”便扔了过来。以至于经常可以看到这样一幕：某公知谈论不讨一些人喜欢的话题时，就会被年轻人“弹幕遮脸”。

即使上述这些精英的身份都不适合你，只是正常人生轨迹中变老的“小人物”，像油腻大叔、好为人师、老男人等带有贬义的词汇势必不会陌生。可能是传统文化和互联网文化之间的碰撞使然，可能是年轻一辈已经习惯性挑战规则，也可能是中产阶级文化认同的缺失，中年男性逐渐成了互联网社交中被刻意孤立的弱者。

在这样的局面下，微信等熟人社交早已有了圈层固化的迹象，新兴的社交产品又对中年人不够友好，好在敏锐的易信看到了社交领域的空白地带。

2019年8月底的一场新闻发布会上，易信正式提出了“全域社交+大平台”的概念：“全域社交”的目的在于聚合陌生人，帮助朋友圈越来越窄的中年精英人群扩大社交圈，打造独立于微信之外的全新社交空间；“大平台”包括“说吧”平台、朋友圈平台以及资讯平台，为负重中年提供自我表达、沟通观点的平台。

只是贴合中年人的社交行为来看，语音社交、视频社交、地图社交等玩法上的创新，恐怕很难在精英群体中产生共鸣，“全域社交+大平台”的易信能否逆其道而行之，还需要先找到中年精英间的“粘合剂”。

内容社交的着力点

参考徐志斌在《社交红利》一书中给出的观点，社交可以拆解为关系链、信息、互动三个元素。

关系链是产生社交的前提，也是社交平台的“地基”，关系链越复杂、越成熟，用户的归属感和粘性也就越高；信息可以细分为文字、图片、音视频等，归纳起来就是内容；互动则是个人与个人、个人与群体、群体与群体之间因为传播信息而形成固定关系的过程。

沿循这样的逻辑，可以把社交产品分为两类，即关系型社交和内容型社交。

关系型社交也可以理解成“功利社交”，用户使用社交产品本就是为了与其他用户建立或维系关系。当然以关系链为核心的社交门槛都普遍较高，往往会出现一家独大的局面，典型的就是微信和QQ。倘若无法颠覆微信作为即时通讯工具的地位，几乎没有在腾讯的主场上打败微信的可能。

内容型社交对应的是“共情社交”，用户为了情感联结于共同的兴趣而产生的社交需求，常常表现为在获取内容的过程中产生互动。比如微博和网易云音乐就是这样的产品，前者牢牢占领了明星、媒体对外的发声口，后者通过乐评和歌单紧紧抓住了一大批忠实用户，内容的诱惑力可见一斑。

显然，早期的易信选择了关系型社交的赛道，可当目标人群更加聚焦，内容型社交和关系型社交的融合或许是更好的着力点。

另一个背景则是内容分发模式的进化，千人千面、基于口味的个性分发早已成为资讯类产品的标配，平台热衷于采集、分析、定义用户的历史行为，理解并得出符合平台规则的用户特征，从而向用户推荐感兴趣的信息。既降低了内容的获取成本、提高了内容的消费效率，又能最大程度提升用户对平台的友好度。

可对于中年人群来说，面临着职场焦虑、可支配时间少等痛点，一味地推送劣质的博眼球的内容，恐怕并不多收获中年精英的青睐，毕竟那些擅长杀时间的产品已经验证了这样一条铁律：无脑嗨的内容可以让年轻人忘记时间，却无法冲破精英人群的藩篱。

也就不难理解易信和网易新闻战略合作的初衷，占领中年人群的核心一环正是内容生产，如果没有优质、高效内容的持续生产流动，注定无法构建起完成的生态，上游的内容端就被截流，进一步的社交和留存也就成了空谈。

将网易新闻和网易号的优质内容导入易信的“资讯”板块，无疑是易信圈占中年精英群体尤为重要的一步。

易信的社交新主张

或许可以这样理解易信的社交新主张：

在内容环节为用户提供有效、有价值的信息，并借此筛选易信的目标用户，同时利用说吧、朋友圈、IM等功能为用户提供沟通分享的渠道，最终将陌生人的弱关系沉淀为志同道合的“君子之交”。

如此设计的巧妙之处有二：

一是随着用户心智的完善和社会地位的提升，越发注重社交的效益性，易信并没有鼓励用户毫无意义的扯闲篇，而是基于相同内容偏好折射出的价值观上的趋同，无形中增加了社交关系的价值；

二是互联网上的用户群正加速呈现出圈层化的特征，即便是嘻哈、街舞这样看似小众的圈层文化，照旧成就了多档爆款综艺，以及让人惊叹的吸金能力。假如可以牢牢抓住可支配消费更高的中年精英，不乏打造下一个“现金奶牛”的可能。

根据CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2019年6月份，国内网民规模已经达到8.54亿，其中30—39岁网民占比从2018年底的23.5%增至23.7%，40—49岁网民群体从15.6%提升至17.3%，50岁以上的网民群体从12.5%提升至13.6%。尽管95后、00后等“互联网原住民”已经站上舞台中心，互联网持续向中高龄人群渗透却是不争的事实。