2020,企业微信的使命

来源:A5专栏 时间:2020-01-02

文 | 韩志鹏

站在2020年开年第一天的桥头,回首2019年的开年时刻,微信之父张小龙奉献了一场“马拉松”式的演讲,主场在广州,主题是“微信之夜”。

在4个小时的超长演讲中,张小龙给了企业微信一个定位——“人即服务”,他表示“企业微信后续新的变化将基于新的理念——让每个企业员工都成为企业服务的窗口。”

巧合的是,9天前,还是在广州,张小龙的这段话被再次提起。

2019年12月23日,正值年关岁末,企业微信发布3.0版本,开放客户朋友圈并升级客户群人数上限,在实现“人即服务”的定位上再进一步。同时,企业微信还公布了新成绩单:服务超250万家企业,拥有6000万活跃用户。

只不过,新功能与新成绩单之下,企业微信远未站在顶峰。

在企业微信身前,钉钉早在2015年初就抢跑出线;在企业微信身后,字节跳动的飞书、华为云WeLink都虎视眈眈。如今,企业办公市场的战火还在熊熊燃烧,历史的车轮驶入2020年,企业微信能“使命必达”吗?

向微信靠拢

腾讯为什么需要企业微信?

在消费互联网时代,社交与游戏这两大核心业务的成长,让腾讯占据着C端用户流量的高地,QQ与微信,二者庞大的流量池是腾讯规模效应的王牌所在。

但大船转舵,互联网正拉开新篇章。

当下,C端流量红利见顶,从95后到下沉市场,消费端的存量战争异常激烈,但在B端,不少企业、商家还未完全品尝流量红利的甜头,甚至内部流程都缺乏数字化。

这之中,互联网企业看到了商机,美团点评建立的SaaS系统,优化了中小餐饮商家的服务效率;阿里的阿里云和钉钉,亦是在后端技术和前端沟通上提高企业的协作效率。

能迈出这一步,与两家企业自身的TO B基因高度相关。

美团点评起家于生活服务,阿里起家于电商,二者核心业务都将面对大量的B端企业或“小B商家”,但强于消费互联网的腾讯,TO B基因依旧是一道短板。

PC时代,腾讯也曾试水电商和企业软件业务,但最终,QQ网购、拍拍网被并入京东,企业QQ、RTX腾讯通都是“雷声大雨点小”。

持续深耕娱乐产业,腾讯亲自下场的电商领域却“竹篮打水一场空”,在长期面对C端消费者的过程中,腾讯缺乏针对性解决B端需求的经验和生态建设。

因此,在喊出“互联网下半场是产业互联网”后,腾讯开始奋力追赶。

3Q大战后,马化腾说腾讯只做两件事,一是连接器,二是内容产业;930变革后,腾讯强化了“连接”的战略,真正地“把半条命交给合作伙伴。”

因此,在缺乏B端基因的条件下,腾讯选择将C端的流量优势开放,为商家及企业提供连接消费者的入口,让它们看到销售转化的商机所在。

微信小程序就是腾讯连接战略里的重要角色,在社群、下拉页面等流量入口中,商家通过小程序实现获客及消费转化,从中走出了拼多多、同程艺龙等佼佼者。

企业微信亦是腾讯连接器中的一部分。

2016年4月,落后钉钉一年多,企业微信1.0终于正式上线,但该版本仅有简单的IM功能,以及基础的报销、考勤等功能,其发布后也饱受外界诟病。

争议之中,企业微信加速了连接,也一步步向微信靠拢。

2017年6月,企业微信2.0版本粉墨登场,与个人微信的企业号深度连接,员工可在企业微信中直接管理企业号。

2018年4月,企业微信升级外部联系人功能,可直接添加个人微信用户为联系人,并实现消息互通。直到3.0版本上线,企业微信都在持续优化该功能。

从0到3.0,企业微信在“连接”维度又向前迈出一步。

企业微信3.0最引人瞩目的改变,自然是开放客户朋友圈、提升客户群人数上限。首先,通过企业微信3.0发布的“客户朋友圈”,可直接显示在客户的个人微信朋友圈中。

当然,客户朋友圈也有诸多限制。例如发布朋友圈时,使用者必须选择可见的客户,即员工通过企业微信添加的个人微信用户,而非员工所有的个人微信用户。

企业微信3.0“客户朋友圈”功能

同时,在发布次数上,个人员工每日只能发布一条客户朋友圈,触达的客户上限为200人;企业每月只能群发四条客户朋友圈,人数无上限。

而在个人微信的朋友圈里,客户朋友圈带有“用户姓名+企业名”的特殊标识,并且和朋友圈广告一样,个人用户可以对客户朋友圈直接选择“我不感兴趣”。

企业微信3.0“客户朋友圈”功能

不过,通过开放朋友圈,企业微信向B端商家开放C端流量,员工有望在社交流中撬动客户资源,经营客户关系,以用户信任为基础拉动消费转化。

但微信不是你想连,想连就能连。

目前,“客户朋友圈”功能仍处于内测阶段,企业必须通过主体认证,且每天使用企业微信的员工需大于50人,而在客户回复率、添加客户通过率和线下客户占比等层面,都对企业有所考核。

同样地,本次企业微信将客户群人数上限从20人提升至100人,但企业也必须在主体认证、企业微信员工数等层面过关后,方可使用该功能。

因此,透视企业微信3.0的升级,这亦是其在“连接”层面的进化,当面对复杂多元的产业需求时,企业微信提高了企业内部的沟通协作效率,并不断向个人微信靠拢,加强企业员工与客户、消费者的外部连接。

而迈出这一步,企业微信用了快两年时间。

纵观企业办公应用市场,钉钉早在2015年就呱呱坠地并一路奔跑,借助阿里B端基因的优势持续进化,而现今仍充满克制的企业微信将如何与其竞争?

必争之地

企业微信的身前身后,企业办公应用哪家强?

上世纪八九十年代,用友、金蝶等企业推出财务ERP,切入企业办公服务市场,之后的华宇软件、东软、亚信均对企业信息化业务有所涉及,海外的Oracle、SAP也在此期间顺利入华。

由此开始,国内企业办公服务市场逐渐升温,聚焦于销售CRM、供应链SRM、企业SaaS的平台层出不穷,国内的SaaS行业市场规模也在2015年时达到约87亿元,企业服务市场的投融资项目则在当年达到1701笔。

之后,移动互联网按下加速键,钉钉以IM应用切入企业办公服务市场,巨头玩家正式下场。如今,新生的飞书、华为云WeLink也加入到战局之中。

但落地到产品功能上,各家孰优孰劣?

对比企业微信与钉钉,二者都提供了打卡、审批、汇报等基础OA应用,以及更细节的请假、报销和视频会议等功能,二者也都提供了自研或第三方开发的各类软硬件。

企业微信“工作台”和钉钉“工作”(左为企业微信,右为钉钉)

本质上,企业IM工具和OA应用都是为提高企业内部的沟通和协作效率,而在此维度,企业微信和钉钉不存在明显差距。

据万科物业一位前员工向地歌网表示,自己在职工作时便使用企业微信,使用频率最高的功能,第一是聊天,其次是审批,桌面共享和视频会议次之。

使用一年多后,他承认,企业微信很成熟,故障很少,但现在换了单位,用上了公司自研的办公应用,他忍不住吐槽,“比企业微信难用一万倍。”

当然,在提升内部效率的层面,钉钉也不输于人。

例如在杭州,上市企业江南布衣使用钉钉的“蚂蚁分工”,在每年双11 期间分配各区域、各部门、各门店的任务与协作。

另据伙伴云的一位内部人士表示,自己这家公司主营SaaS软件和PaaS平台,成立时间超过7年。在他看来,钉钉相比于企业微信,功能生态上表现更好。

强强对话,难分高下。

从提高企业内部效率的维度来看,平台提供IM功能、OA应用,以及丰富的第三方工具,这足以实现多数企业的内部需求,而企业服务应用展开的只是同维竞争。

对企业而言,钉钉和企业微信本质都是服务工具,企业只会根据文化制度和业务重心来进行选择,再加上软件平台沉淀了大量数据,企业选择办公软件时具有排他性,一旦选定就意味着与之绑定。

另据一位业内人士向地歌网表示,企业办公软件的优劣,最终要看和公司制度匹不匹配。

因此,在功能层面,企业办公软件正陷入同维竞争的混战之中,集合生态能力的先发者更有机会跑出竞争优势,钉钉正是如此。

2019年8月,钉钉宣布注册用户超过2亿,不到两年净增长超过1亿,入驻的企业组织超过1000万,远高于企业微信公布的相关数字。

更重要的是,支撑钉钉快速发展的,是阿里对商家端的持续深耕,以及阿里云、蚂蚁金服等生态层面的部署,后者在技术、供应链金融等维度提高了企业生产效率,并且一步步强化了阿里的TO B基因。

相比之下,缺失TO B基因的腾讯想攻入产业互联网,因而提出“连接”的战略,为企业提供触达C端消费者的机会,释放自己的流量优势。

企业微信3.0正是在这一维度与钉钉展开竞争。

如前所述,企业微信3.0将“连接”从企业内部拓展到企业与外部客户,而在开放的微信流量池中,企业员工也成为重要的获客入口,在企业微信与个人微信的连接点上实现销售转化。

以天虹百货为例,目前全国88家天虹商场已接入企业微信,百货门店的导购可通过企业微信添加消费者的个人微信,并带有真实的企业标识和姓名。

借助于此,天虹导购将服务时间延伸到固定的8小时工作制外,数据显示,天虹截止目前的闭店销售占比达16%。同时,天虹导购可直接通过企业微信将小程序商城发给消费者,这一功能也让天虹的优惠券核销实现了近9倍的增长。

现实商场中的导购,在触达消费者并实现销售转化的过程中,通过企业微信连接小程序、企业支付等多个生态功能,亦是在为企业微信创造消费场景。

这正是腾讯TO B业务里所缺乏的因子。

从企业内部连接到企业外部,企业微信将商家直接推向消费者,导购可直接促成消费者购买,最终在办公场景中实现交易闭环。对于重在连接的腾讯而言,交易场景上的丰富与即时性,更有利于补全B端基因的拼图。

当然,B端基因的打造并非“一日之寒”。面对钉钉庞大的客户规模,以及强有力的生态基底,企业微信连接升级之后,消费场景的“保鲜”、供应链能力的建设……这一个个命题仍有待腾讯来作答。

尤其是在产业互联网赛道的持续竞逐中,以小程序、企业微信为代表的B端服务应用已成为腾讯的生力军,在这块兵家必争之地上,企业微信更不容有闪失。

不过,面对医疗、金融和能源等更复杂、更传统的商业链条中,企业服务软件如何扮演好自己的角色?这样的战场中,企业微信与钉钉将如何竞争?

头部游戏

如前所述,由于上线时间更早,且带着阿里冲击B端市场的使命,钉钉在用户规模上跑出了领先局面。

同时,庞大的企业用户规模之下,钉钉也吸引了更多ISV(独立软件开发商)入驻。截止2018年3月,入驻钉钉的开发商达10万家,提供的企业级应用达14万,开放平台的GMV较上年同期增长10倍。

产品抢跑后,钉钉从IM工具不断迭代为开放的企业服务平台,再配合阿里云的云服务、蚂蚁金服的供应链金融,钉钉得以吸引更多企业与服务商。

这是钉钉所具备的天时地利,而企业微信在短期内难赶超。

不过,开放连接外部客户的企业微信,亦有着更大的商业想象空间。前述伙伴云的内部人士就认为,未来消费者更倾向于通过微信直接触达服务。

在他看来,企业微信更有潜力。“两者的面向不同,钉钉更面向企业,企业微信则有望在面向消费者和企业之间做好桥梁的角色。”他总结道。

因此,不同的竞争侧重点和生态资源,造就了企业服务软件的差异化方向,仅从提高效率层面来考量,如今没有一家企业能占据绝对优势。

例如字节跳动近期上线的“飞书”,其没有打卡考勤等管理功能,但信息沟通上却足够透明,字节跳动的基层员工也能在飞书上看到张一鸣的工作目标。

但对于这样一款产品,中国黄金CIO周韩林就表示,不适合自家公司使用,他评价称,“产品比较适合互联网公司,尤其是内容公司”

企业服务软件百家争鸣,比拼的焦点究竟何在?

首先,企业办公软件除最基本的简化流程、提升效率之外,如何对垂直行业做好适配也是一项必修课,例如医疗企业对病历的精细化管理、能源企业与供应链的协作。

因此,面对更复杂的企业经营场景,有实力的玩家选择开放生态,让专业的人做专业的事。前述的钉钉就加强了与ISV的合作,钉钉CEO陈航就表示,“钉钉与ISV要做融合。”他认为唯有融合,才能让双方在资源投入最大化的前提下做好产品。

这一层面,企业微信也不甘示弱,其3.0版本正式发布两天后,曾获腾讯融资的企业CRM平台销售易,便宣布将联合企业微信推出汽车、教育、泛家居三大行业解决方案。

其次,头部玩家能实现平台开放,基础在于其自身的庞大客源,以及更丰富的生态能力,例如阿里深耕电商多年所沉淀的商家资源、腾讯提供的腾讯云、企业支付等技术及金融层面的扶持。

显然,头部玩家在技术层面支持产品不断迭代,企业效率持续提升,因而吸引更多企业及服务商入驻。在庞大的B端客户基础上,头部平台也得以强化产业互联网实力。

这场有关企业应用的战事,最终将演化为头部游戏。

2019年10月,阿里全资收购企业协作软件Teambition,而在当月,腾讯云副总裁答治茜也表示,将在年内打通腾讯云、企业微信和腾讯企点等内部SaaS。

收购优势平台、集中内部生态,互联网头部玩家手握资金,从企业IM工具切入,打出客源规模的高地,以此连接生态能力,并聚拢起更多的中小玩家和服务商。

看来,企业服务市场依旧有头部致胜的定律。

不过,从产业互联网的维度观察,大量传统企业或政务机构,在数字化层面还是“一张白纸”,而从内部基本沟通深入到供销、采购、生产和调配等环节,不同企业需要更个性化的解决方案,才能真正实现“降本增效”。

面对这样的需求,一个企业微信或钉钉显然“喂不饱”企业。

因此,企业微信3.0的亮相,是腾讯“连接”战略的加强,更是企业微信破局企业服务竞争的一次大跨栏,但以此窥视产业互联网的彼岸,无论是谁都处在起步期,都需要投入更多人力物力来探索、来检验、来体味失败并再次起航。

从0到3.0,TO B使命尚未完成,企业微信仍需努力。

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