“质量革命”背后：瓜子二手车的底层逻辑与战略选择

有投资人曾将“节奏感”列为创业过程中的要素之一，对节奏的把控是企业发展中至关重要的一环。

瓜子踏准节奏的关键在于，在变化的行业中寻找支点。对它来说，这一支点是用户体验，是运营效率，是瓜子面向的二手车行业终局。

作者| 薄冬梅

站在2019年的年尾回望，这一年的二手车电商，变了，也没变。

变了的是，头部平台优势进一步凸显，To B还是To C的分歧不再，门店、全国购成为一致的行动路线;在大规模广告投放与资本寒冬后，质量与精细化运营在行业中的声量日显。

不变的是，二手车仍然是一个被信息不对称与各种投诉充斥的“柠檬市场”，买卖双方之间的沟通与距离虽然被互联网拉近，使价格差距有所减小，但车况信息仍然成为横隔在双方间的鸿沟。

幸运的是，在变与不变中，互联网改造下的“中国二手车行业正迎来赢得消费者信任的机遇期”。

如车好多集团CEO杨浩涌所说，虽然二手车电商争议不断，但一切都在向好中推进。而从中起到引领作用的，正是曾因“没有中间商赚差价”的大规模广告而引起行业震动的瓜子。

12月16日，瓜子宣布推出“质量革命”行动，在不增加用户成本的前提下，车均投入3000元用于车辆品质和服务升级。新一阶段的竞争已经来临，等在前方的是变了诉求的用户，以及不变的生存问题。

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从“价格“ 到“品质”

众所周知，传统二手车交易价格需要在双方的协商中形成，而二手车是一个典型的“柠檬市场”，买卖双方信息不对称，造成消费者在价格上处于弱势。2016年，来自瓜子的一份调研显示，用户购买二手车最大的障碍来自价格的不透明，导致过半用户对于行业缺乏信任。

因此，“没有中间商赚差价”，“只收1%服务费”……曾几何时，“价格”是二手车电商在广告大战时所强调的核心要素。在铺天盖地的广告下，二手车电商们以“价格”在二手车这个沉重传统的行业撕开了一道口子。

拿瓜子二手车来说，自2015年创立以来，它将“没有中间商赚差价”通过电视、电梯等广告送达给众多消费者，也通过直卖模式，打破行业中原有以赚取差价为核心的价格体系，使二手车价格透明化、标准化，买卖之间的价格差大幅减小。

2018年，它通过直卖模式帮卖家多卖15亿，帮买家节省了25亿。另有调研数据显示，从2015到2019，即瓜子创立的4年来，中国二手车商的平均交易差价比例也从20%-30%降低到现在的个位数。

“要想在这个行业里赚取高利润已经非常难了”，来自二手车商的话佐证了二手车电商们近几年给这个行业带来的改变。此前，一辆二手车倒手就可以赚上万元，而现在，这样的差价已不再现实，甚至卖掉一辆50万元的奔驰二手车，赚的不到1000元。

虽然利润空间缩小，但数年来，二手车行业在电商平台们的刺激下，焕发出了新的活力。2014年到现在，是中国二手车电商快速发展的几年，而根据中国汽车流通协会的数据，2014年到2018年间，二手车市场交易量从920万辆到1382万辆，规模扩大了50%以上。

当然，变化的不仅是市场规模，还有用户诉求。

与之前相比，当前二手车市场在互联网化后已经在公开透明上有所成长，价格机制更为成熟，此时用户更关心的不再是价格，而是质量——毕竟价格差价已经缩小，且稳定在一定区间，买卖二手车先去瓜子查价格成为很多用户的共识，二手车市场在价格方面的“信息不对称”革命已经初步完成。

革命的下一步来到了二手车本身，“二手车最主要的痛点是诚信问题”，有业内专家表示。所谓诚信问题，指的是车况信息以及质量的透明化。

Ipsos(益普索)2019年的调研显示，约65.9%的二手车买家将车况质量和售后保障视为影响购车决策的最关注因素，车价的关注度已经下降至21%。

此时，曾在价格革命中起到关键作用的电商平台，再次成为这一波新浪潮的引领者。瓜子正是典型代表。12月16日，瓜子宣布推出“质量革命”行动，在不增加用户成本的前提下，全面严控车源，增加车辆技术、整备投入，加大售后保障力度，车均投入3000元用于车辆品质升级。

此前，携着资本入局的瓜子，曾像鲶鱼一样激活了二手车行业。而现在，从价格到质量，它的这次主动升级，又将给行业，给自身带来怎样的改变?

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“第二增长曲线”的关键

价格与质量，两个看似相悖的路线，曾在多个行业完成升级。典型的比如互联网领域的外卖、共享出行行业，早期资本扶持下多个平台争相发展，初期以烧钱补贴用户的方式打价格战，后期头部平台打扫完战场后，补贴减少，提升服务质量。

如今这样的转变也正在二手车电商领域发生。来自中汽协的数据显示，在新车产销下滑的情况下，二手车依然保持较高增长，2019年1-11月全国累计完成交易二手车1323.63万辆，累计同比增长5.01%，交易金额为8317.59亿元。

但不得不注意的是，二手车市场的增长已有所放缓，这个曾受互联网刺激而迸发活力的行业，当前正陷入转型期——这与二手车电商的行业特性有关。

在外卖、共享出行等传统的互联网模型中，流量递增，边际成本递减，也就是说它们可以依靠流量变现而维持数年——它们有着一个明显的特征是高频低客单价，因此需要用流量来维持增长。

而二手车电商属于典型的低频高客单价，一个用户在数年内可能只会在平台上进行一次消费，且大规模广告投放所带来的并不是精准的客户，获客成本高。因此，依靠流量变现在二手车领域并不持久，在经过几年的广告投放和营销轰炸后，平台所要关注的除了流量与规模，还有运营健康情况。

正如杨浩涌在接受媒体采访时所说的那样，与其他互联网行业相比，“良性的竞争”在二手车行业更为重要。瓜子的此次“质量革命”行动，正是行业转型的代表之一。

对当下的瓜子来说，现在可谓是“和平年代”。而与更看重对外扩张的“战争年代”不同，“和平年代”更看重的是“建设”：“和平年代才能搞建设，不是我们不希望竞争，我们希望良性的竞争。”

这个行业以及瓜子之所以能在现在这个节点进行升级，原因在于它在过去几年中所建立的规模优势能大大降低其升级成本。

二手车电商从2013年起如雨后春笋般出现，在资本加持下，仅2015年就有超过20个平台获得投资。2015年下半年开始孵化的瓜子，同样也获得了资本青睐并快速发展，并最终从一众平台中跑出来。

根据极光iAPP发布的二手车平台APP监测数据，11月瓜子二手车MAU(月活跃用户量)以875.41万位列第一，而第二到四名之和为371.36万;渗透率方面，瓜子以1.07%居于第一，第二到四名的渗透率分别为0.51%、0.20%、0.11%。

规模，成为瓜子从“价格”向“质量”升级的保障。“这样一个环境下，规模给我们带来效率的提升，规模让我们摆脱恶性竞争，提供好的体验，带来效率优化。”杨浩涌也曾在接受采访时如是坦言。

如他所说，规模使瓜子存在更大的内部效率优化空间，在行业中有更强的话语权，也有承受企业转向成本的基础和能力。经过数年的发展，瓜子已建立起一定的用户、车源乃至渠道、门店资源，这些资源的整合使得它可以在新业务协同以及业务升级中有更高的话语权。

“瓜子发掘第二条增长曲线的关键”，北京交通大学服务经济与新兴产业研究所所长冯华如此看待瓜子这次从“价格”到“质量”的升级。于瓜子而言，这也是一次主动而为的战略选择。

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“质量革命”的内核

“漫长的成长期和快速的增长期”，一个二手车商曾这样描述二手车行业的发展轨迹。

确实，长期以来，信息不对称的二手车行业一直在传统交易中成长，而随着近几年互联网的涌入，这个行业经受着持续的冲击，以及快速迭代。仅从二手车电商发展来看，其发展模式就经历几次迭代，从单纯的交易撮合到后来的消费服务，从B2C还是C2C的讨论，到现在对门店与线下网络的探索，再到政策放开后的全国购……

“我们这几年创业模式一直在做迭代，从最早的C2C开始，到严选成为我们的核心，然后又去做全国购，把整个平台能力开放出来。”杨浩涌回顾道。

无论是行业也好，还是瓜子也好，它们的持续迭代其实有一个共同的内核，即“用户”与“效率”。比如从C2C到严选，是为了给用户提供更标准化、更高质量、更具确定性的服务与产品，提升交易效率和体验。

同样，此次的“质量革命”同样也是一次以用户体验与效率出发的自我迭代。毕竟，在数年的耕耘后，二手车行业的价格已接近透明化，现在来到了“质量”难关关口——由于利润减少与天然的信息不对称，二手车市场存在大量混淆车况、隐瞒车况等问题，每年都存在大量的事故车、泡水车、调表车的相关报道。

至于效率问题，则指的是瓜子自身的发展质量与效率。

据透露，瓜子的“质量革命”指的是在技术、检测、整备、售后保障等车辆品质升级方面的车均投入达到3000元，其中包括在车源方面升级智能检测体系，在整备方面将车均整备投入提升至车价的2%，售后服务保障方面在全行业第一个推出7天无理由退车、30天全面保修等措施。

对此，有媒体算了一笔账：按照每辆车3000元的补贴标准，以及每年50万辆的预测成交量估算，瓜子一年仅质量补贴就需要15亿元。对仍处在盈利关口的它来说，这显然是不小的压力。

而实际上，在强调质量补贴的同时，瓜子的“质量革命”也内含着精细化运营。“企业到这个时候得算账，不能投入这么多公司还巨亏，必须在公司健康发展的情况下，对自己狠一点，调整优化”，杨浩涌强调称。

据介绍，瓜子将在人员效率、门店运营等前端进行优化。据内部调研显示，严选业务在今年10月已经实现盈利，严选门店策略将有所调整，但开店仍是不变的方向。同时，在人员成本与门店成本上，瓜子将有所优化，提升运营效率，降低成本。

比如，瓜子的门店探索已有一年的时间，在过去的一年中对门店进行多次迭代，包括将大店拆为小店，一城多店，简化店面装修、店仓结合等。这种调整一方面能够降低门店的运营开销，另一方面也能针对不同类型的顾客需求，提供更丰富的差异化消费体验，例如高品质门店售卖中高端车辆，低成本仓库店售卖高性价比车辆等。

“企业在不同阶段有不同要做的事情”，创业多年的杨浩涌深谙其道——在市场培育与行业高速增长数年后，精细化运营与全面“质量革命”的时代已经到来。

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结语

有投资人曾将“节奏感”列为创业过程中的要素之一。什么时候融钱，什么时候花钱，什么时候快跑，什么时候细耕慢作，对节奏的把控是企业发展中至关重要的一环。

从创立开始到现在，无论是一开始大开大合的打法，还是现在重视质量的发展，瓜子一直有着自己的节奏。甚至，在二手车电商这个行业中，它在引领着节奏。

其踏准节奏的关键在于，在变化的行业中寻找支点。对它来说，这一支点是用户体验，是运营效率，是瓜子面向的二手车行业终局。