一年一亿新品,天猫怎么做到的

来源:A5用户投稿 时间:2020-01-11

去年天猫双11的最后战绩是2684亿,新品占了406亿。在1月8日由天猫小黑盒主办的第二届中国新品消费盛典上,天猫平台营运事业部总经理家洛分享了406亿新品背后更细致的数据:天猫2019年全年发布了1亿款新品,新品重度消费人群上升至8300万。用户主动搜索新品次数超过100亿次。

家洛说,“天猫已是全球最大的线上新品消费平台,也是新品消费的风向标。”再具体一点,就是天猫新品的战略级产品天猫小黑盒。

天猫小黑盒能够成为新品消费的风向标,自然是实力够硬,但与此同时我们还应该看到:消费者对新品的需求越来越旺盛了,这进一步刺激了品牌对于上新的需求。提升上新成功率,成为决胜未来之关键。

所以,这一届中国新品消费盛典聚焦中国新品消费市场变化和趋势,主题是:2020,刷新未来。怎么刷新未来?别急,往下看。

这届盛典,天猫小黑盒邀请了600-700名顶级品牌代表与天猫小黑盒一起来探索2020中国新品市场新消费、新趋势和新营销。天猫小黑盒新品体验官蔡康永、科幻作家刘慈欣、果壳CEO姬十三一起畅想未来新品消费,见证2020天猫新品核心战略发布。

这个核心战略主要分为四大举措。天猫品牌营销中心总经理竣一在盛典现场,围绕天猫过去一年新品增长的数据作了更细致的分析,并深度剖析了天猫小黑盒的四大举措,揭示天猫小黑盒2020年业务策略背后的市场逻辑的同时,分享了天猫小黑盒2020年度的全新目标。

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三个数据·三个趋势

竣一分享了三个数据。

第一个数据是,在2019年一年的时间里,天猫小黑盒和头部品牌的合作数量从最初的500个提升到了5000个。体量提升10倍意味着:天猫小黑盒的服务扩容能力已能够支撑其快速发展,天猫小黑盒“造新”已经开始体系化,这是下面两个数据的重要支撑。

第二个数据是,天猫小黑盒进入新品规模化运营阶段,全年累计扶持新品数从130万提升至320万,增长了167%,接近2倍。

第三个数据是,天猫小黑盒的专属频道,在过去半年时间里月访问用户数量突破1.4亿,从指标看,能排到中国移动互联网应用TOP20。

在这三个数据持续增长的同时,围绕天猫新品首发业务,三个非常不一样的趋势开始出现。从这些趋势中我们可以看到,在“下沉”和“去线下”这两股浩荡之势中,线上的价值正在开始深度进化,同时,中国市场的价值也越来越举足轻重,天猫小黑盒从中找到了新的机会。

天猫小黑盒团队发现,新品首发的阵地正在从线下转移到线上,这是第一个趋势。很多品牌开始把新品放到线上独家首发,快速积累人气后再二次打爆线下市场,收割线上独家首发溢出的营销红利。

在这个操盘的过程当中,在中国经济和消费市场强势崛起的趋势下,在天猫小黑盒的推动下,“中国区首发”所产生的强大势能催生了“围绕中国市场进行全球首发”的新趋势。比如科颜氏的金盏花面霜,便与天猫小黑盒一起在中国开启全球同步首发,一年销售近3万瓶。

中国经济和消费市场的崛起,为新品首发解锁了更大的发展空间。天猫小黑盒凭借其成熟的新品首发机制,解锁了更深入的玩法,从原来品牌在天猫首发进化到品牌与天猫联合孵化创新。

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全新升级·四大举措

从上文提到的三个数据和三个趋势,我们可以总结两点:天猫小黑盒已经形成一套非常成熟的造新机制,天猫小黑盒与品牌的合作越来越深入。这两点结合在一起,天猫小黑盒的升级便不意外了。在第二届中国新品消费盛典上展开的四大举措,便是围绕这两点的具像落地。

这四大举措分别围绕新品孵化上市一体化、新品人群运营、话题新品价值最大化和日常新品上市运营展开,各自又有更具体的落地策略。

比如新品孵化上市一体化,落地下来就是“头号玩家计划”——由新品创新孵化TMIC、新品全域派样天猫U先和新品上市首发“超级新品日”三部分组成,通过三个业务的整合,形成一个提速-拉新-打爆的完整链路。综合发力下,天猫小黑盒化身“爆款制造机”。

这四大举措的后三项,本质上是为新品孵化上市一体化服务的,从中我们可以看到天猫小黑盒未来策略进击的三个重点:人群运营、话题运营和日常运营。围绕话题运营,天猫小黑盒发布了两个新产品:BigBang和Heydrop,前者用来打造品牌事件,后者的目标是让新品破圈。

在盛典现场,竣一提到:部分尖货品牌表面上虽然卖爆了,但实际上是品牌的核心圈层在重复消费,产品并没有破圈。针对这个问题,天猫小黑盒推出了Heydrop。竣一表示,Heydrop的玩法将与微博体系做深度打通,通过在淘外平台上的话题分享,完成尖货品牌的全域裂变。

在天猫新品的这一次升级中,值得关注的是,淘系与微博的互动成为一大亮点,天猫新品推出了全网首个新品首发全域营销方案——天V计划新品版,希望由此打通内容-场景-人群的闭环。

贯穿全年来看,天猫整个平台上有大量围绕新品的营销活动,为了方便商家参与进来,双11期间上线了天猫新品运营中心(T-STAGE),2020年将对天猫商家正式开放。未来,会把所有的商家报名入口和业务介绍整合进来,通过这个系统为商家提供一站式营销推广支持。

结合百万新品计划,天猫构建了一套日常新品运营的机制,在交叉作用下,实现人群运营、话题运营和日常运营的全面布局。

对于品牌来说,“造新”并不是目标,而是方法,全方位升级品牌的运营才是“造新”更长远的价值。这也是天猫小黑盒四大举措的目标。

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刷新未来·增长引擎

新品正在成为品牌“刷新未来”的关键。作为天猫新品的战略级产品,天猫小黑盒以其成熟的“造新”机制吸引了来自全球的品牌,其中还包括知名的国际高奢品牌。

就在第二届中国新品消费盛典举办不久前,三大高奢美妆品牌TomFord、YSL和Armani先后完成了新品在天猫小黑盒的首发:TomFord钻闪彩妆、YSL夜皇后精华、阿玛尼琉金红管,均大获成功。回顾过去一年天猫小黑盒的发展,可以看到,越来越多的国际高奢品牌(不止美妆)开始把天猫小黑盒当作其新品的首发阵地。

围绕新品,展开的是一个复杂的世界。品牌需要更多赋能。为此,这一届中国新品消费盛典还发布了《2019线上新品消费趋势报告》,并分享了2020年未来新品9大趋势:感官、健康、提效、旅居、硬核、聚光、社群、创艺和安慰。

除了发布2020天猫新品战略、《2019线上新品消费趋势报告》和分享2020年未来新品9大趋势,这一届新品消费盛典现场还发布了:2019天猫年度新品TOP100大奖、2020天猫趋势新品首秀。

围绕新品,天猫新品展开了一个新世界。

在新品成为品牌增长主引擎趋势下,天猫小黑盒希望成为推动品牌增长的新引擎。竣一在其分享的结尾,公布了天猫新品2020年度的小目标:打造300个新品过亿单品,赋能1000个新品成交过亿品牌。

在去年举办的第一届新品消费盛典上,天猫新品给自己的目标是第三年实现天猫新品发布达1亿件,结果提前两年完成了这个目标。

2020年的这个新目标,值得期待。

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