互联网春节红包的寓言：奇迹如斯，赢家寥寥

文|易牟

从2014年微信红包“偷袭珍珠港”，一场持续7年的春节红包大战养出了互联网时代的新年俗。今年，70亿的金额刷新了春节红包的新高，鼠年春节的“钱味”也越来越浓。

当然，玩红包的套路还是那么几种，集好运卡、发福利、购物券……2016年之后，红包有那些的常规套路，就连小孩子都能数得清，很多人其实都在期待，春节红包能再有一些重磅创新，重新点燃春节红包的氛围。

所以，红包发到第7年，姿势是不是也该换一下了？

一、奇迹如斯却赢家寥寥

2013年8月，微信的月活刚刚达到2.5亿，决定进军移动支付，那一年除夕捣鼓出了一个红包功能，突袭了支付宝的珍珠港。

从2014年除夕，再到2015年春晚的摇一摇，微信绑卡数量突破2亿，完成了支付宝8年的成绩。

红包，奇迹如斯！

这一招，马云也学会了。2016年除夕夜，支付宝拿下春晚独家，推出“咻一咻”和“集五福”两种红包玩法，成为当年新春的热点。

不仅没掉队，还顺便创了个新。

2019年百度宣布携旗下生态矩阵入局，砸下10亿红包，以“好运中国年”为主题，创新式的玩法再次点燃了春晚红包的热情，互动达208亿次，百度APP一超带多强，日活当天突破3亿。去年Q3百度对外的数据显示，从春节以来，百度App日活在半年多时间里增长了近4000万。可见对后续用户增长的持续性作用。

见识到威力之后，QQ、新浪微博、抖音、快手等纷纷参战。春节红包对于各家的产品来说，肯定是一口大奶，以百度APP为例，虽然在移动开端的年代有些掉队，但是通过一次春晚，就完成了将生态从PC网页和浏览器到APP迁移的任务。可以说，用户以前的浏览器习惯，成功完成到百度移动生态习惯的迁移。而百度双引擎和双生态模式，也在春晚“红包”效应之后，落回持续的用户需求和服务的满足。以用户持续沉淀为核心，是百度春晚红包战后的一大战略成绩。

从历届春晚红包来看，BAT春晚红包都带动了下沉市场用户，红包成为各自平台拉新、深入三四线及农村地区的一支奇兵，五环内外的用户在同一时间接触到产品，形成蔚为壮观的流量池，带来了全民狂欢与惊人红包互动数据爆发力。

BAT通过红包都获得了成功，也实现了各自的目的，业界对春节红包显得更加重视，为了流量也好，为了凑热闹也罢，2020年百度、阿里、腾讯、快手、抖音、微博、京东等巨头再次发起了红包活动，各家总投入已超过70亿元。

但是，红包的效果果真神奇如此吗？

微博、拼多多、京东等公司，虽然也是春节红包大战的常客，几乎年年都参与，但是红包规模不大，获得的关注度也并不高，加起来一两个亿的规模更像是毛毛雨，这些公司的红包几乎年年就不声不响地过去了。甚至有一些公司，还弄出类似“送5块钱保时捷优惠券”这种奇葩操作。

可见，某些公司发红包，有一股子不情不愿的味道，红包只是一个噱头。而从整体环境来看，很多公司都不具备组织大规模春晚红包的实力，财务方面先不说，就拿技术支撑来说，百度2019年春晚在不到一个月内新调集了超5万台服务器，其中的技术支撑极为重要，不是一般的公司能玩得起的。

那些小的参与者，更多的是为了不掉队，不让竞争对手有再次偷袭珍珠港的机会。即便是在这种情况下，很多公司的创新力也极为匮乏，更多的是对经典案例对模仿，没有深入了解春节红包活动中用户最在乎的是什么。

恐怕，连这些公司自己都不太清楚。匆匆上马一个活动，红包在自己的APP里发一轮，连战略目标在哪里都不知道，再这里砍一些流程，那里减一些预算，从战略高度上就没把春节红包当一回事。

当你在凝视深渊时，深渊也是凝视你。同样的，如果你对这一个活动仅仅止步于，竞争对手在玩，所以我也要玩，那么就真的舍本逐末了。

那么，到了2020年怎样才能避免这一个误区？

主要还得从大环境来说。但事实上，当时针拨到2020年，中国网民数量8.54亿，天花板隐约可见，互联网无可避免地进入了存量战场，在增量不大的情况下，留存率才是最大的问题，而留存率很大一部分护城河，是生态构建起来的，春节红包的意义，更多也是在这里配合。

很多公司都是一个产品在单打独斗，就像是一根钓绳，怎么敌得过生态矩阵这一张大网？且不说捕获用户的多寡，就说持续吸引能力和唤醒能力上，也是远远落后的。

所以，如果没有明确的战略目标，盲目杀进去可能就是凑个数，大概率就是被灌一口毒奶，饱是饱了，但却是虚幻的饱，用户薅了羊毛之后就走了，短暂突增的DAU增长之后，潮水一下子退去，很快又打回原形，这对长远的生态和产品是无益的。

当然，目标、实力、生态这几样东西，是绝大部分公司的短板，也是硬伤。总的来说，真正有生态有实力推动这个大IP的，更多还得看BAT三家。

二、红包发了7年，趋势已发生变化

既然如此，BAT的盘算是什么？

首先看阿里，在过去几年的套路都是在集五福的基础上，进行一些微创新，五个福还是那五个，玩法也差不多，扫福、浇水、走路，然后共同瓜分红包。不变的原因也显而易见，门槛低，能吸引大批海外和老年用户，固定套路+每年重复，打造一个春节打开支付宝领红包的用户习惯，但投入力度远远低于双十一造节。

从流量的获取，转变到IP的塑造，从一个商业活动变成春节文化的一部分。

再看腾讯，自从春晚一战成名后，这几年对红包的投入就小了很多，2020年春节上线了一个微信红包封面开放平台，企业等组织交钱之后，可以上传元素信息，包括素材图、封面简称、品牌Logo、封面故事素材以及相关证明材料，定制一个自己的红包封面。

腾讯最拿手的，果然还是卖皮肤。

当然，这也与微信内部的策略有关，因为早在2017年，张小龙就宣布微信退出红包大战，声称微信红包的历史使命已经完成。从红包皮肤事件来看，它现在的使命也只是增加个性化的体验，提高红包使用频率。

所以，微信和支付宝在春节红包营销上，都还是在玩，但是因为战略发生了转变，春节红包对新用户拓展已经没有以前那么大的作用了，所以我们可以看到，这两年包括百度在内，也在盘算另一种红包思路。

百度算是春节红包的新手，但是入局虽晚，却在2019年取得了非常不错的成绩，产品矩阵的活跃度和注册人数都取得了一个很大的增量，维持了一年的高活跃度，可见春节红包对百度的贡献很大，从2020年春节的动作来看，百度有意继续“好运中国年”的IP，还在这个基础上进行了很多创新。

首先，百度App、百度极速版App、好看视频、全民小视频等多个百度系产品均设置了活动入口，然后也不是单纯的发红包，而是强调玩法和新颖，比如去年百度红包豆瓣盖楼，陌生人之间的交流换卡，今年搞了个明星直播，让更多的圈层联系在一起，打透了陌生人社交，还将在AI拍鱼、和偶像明星组队、大乐透下注上动脑筋花心思。

无论是集10张卡瓜分2亿现金、赢“金鼠”、拍鱼增加抽卡、搜索呷哺呷哺送红包之类，或是百度贴吧集卡换卡，重复卡投注赢2020元红包，这些都是过去没有过的新玩法。

战略上，百度保持了一个巨头该有的高度，而且对春节红包的理解和其他几个公司有些不一样，这背后的原因，是因为百度洞悉了一些新趋势，以及巨头该有的“野望”。

三、百度红包大IP背后的“野望”

各大头部App入局春节红包大战，看中的是其庞大的流量。不过红包一时爽，爽过之后还要看看撒币之后价值几何。

春节红包玩了几年，前几年用户还真是在抢红包里的钱，但是这几年已经有了一些变化，一是仪式化，二是玩家更在乎参与感和新颖感。

那么，现在还有必要发春晚红包吗？当然有！

比方说支付宝集福，这两年声势小了很多，已经成了一个春晚常规保留节目，以小成本维系情感纽带，利用春节刺激活跃度，然后顺便带一些自己的服务。

百度在强大的科技支撑下，一方面在玩法上进行创新，让用户更有参与感和兴趣，一方面又走温情路线，在参与感和参与度上寻求兼顾，也符合红包的传统，回归传统文化初心。

2019年，百度的春晚玩红包有一个核心的目标，就是要将用户引导到端内，把自己的生态从浏览器迁徙到端内，百度也第一次将语言交互引入到春晚红包，通过文字或者语音搜索互动，并且支持多种方言。这也让春节红包从年轻人专属，扩大到更多的银发族、下沉市场用户，变成一种全民过年的方式。

把时间拉回几年前，百度的移动市场布局陡增许多对手，百度必须拿下的移动战场关键战役。而从手机百度更名到百度App，其中释放的信号是，百度已经不单纯是浏览器或者搜索工具，而是一个更加综合的移动综合入口和超级App。“有事搜一搜，没事看一看”，最终核心都是在于更好的用户服务和留存。

如果说浏览器时代百度搜索还只是用户单方面的需求触发，移动生态的布局就远非如此了。百度系App群可以对用户画像勾勒更为清晰，在双引擎布局中让用户体验更加清晰和流畅；技术底牌下，沉淀用户也从kill time转化为更优质内容的推荐输出。此外的好看视频、全民小视频卡位短视频赛道；智能小程序等产品服务达成用户的服务需求终点……

百度App“搜索+信息流”两个分发引擎，“百家号+小程序”两个内容和服务生态的整体布局，构筑了百度移动战场的护城河。根据去年末百度披露数据来看，百家号的头部机构覆盖率达95%，中央部委及重点政府机构覆盖87%，而智能小程序月活用户也达到3亿。百度App还有包括图像搜索、语音播报、小说等服务，在端内完成了更丰富、差异化的用户体验。

一般，春晚流量之后产品的DAU会有相对回落。而去年春晚后，红包刺激下汹涌而至的流量，百度完整移动生态就可以很好的进行承接并且持续进行用户沉淀。

2020年，盘活的移动生态矩阵有了更多的用户，有了更精细的运营和分析，所以也就没必要再上春晚，有争对性的消化存量，激活存量，在春节期间维护运营好这部分流量。

百度在下一盘棋，从去年春节拿下春晚，再到今年的个性化洞悉，经营这个一个商业大IP，不断下沉到地区和中老年人，从不同的赛道分头出击，背后有一个正确的战略路径和清晰的头脑。

这背后，不仅仅是百度产品强大的生态，还有百度重整旗鼓后对移动互联网的布局，以及王者归来的号角。

在前两者的基础上，百度也正在形成一个超级商业大IP，通过丰厚的奖金、创意的玩法，百度已将“好运中国年”IP深深植入到国民的心智之中，成为过年不可或缺的新“年俗”之一，这种“新常态”也能为整个百度的移动生态进行反哺，提高用户粘性，提供强大的流量以及持续的生命力。

由于百度多年来积累的to B优势，又将搜索、百家号、开屏、热榜等多种资源整个到了商业大IP中，也将改变了百度以搜索推广为核心的线上营销模式，对广告主的价值也正在放大，由红包带动的超级流量池+AI营销重构增长动能，也将点燃红包战场下深水区的营销品牌变革。

也就是说，百度春节红包其实就是百度拓宽其原本的商业赛道的一个重要手段，实现用户、平台、品牌三方共赢，为整个生态的活力和良性运转，带来更重要的支撑，赋予百度更多的可能。

结语

还有几天，这个古老的民族即将迈入新的一年，也是传统红包习俗进一步被赋予新活力的一年。

春节红包已经有了7年历史，突袭的时代已经过去，传统的习俗被赋予了新的活力，也为互联网巨头带来了新的可能和新的机会，其中蕴藏的创新力量和精神文化将沉淀，最终成为企业的核心竞争力。

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【完】

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