完美日记的小红书KOL及微信私域流量运营剖析

完美日记的小红书KOL投放及微信私域流量运营。

一、小红书KOL投放

2017年7月天猫店刚上线的几个月时间内，完美日记的销售量其实一直没什么起色。而最关键的转折点，就是2018年2月，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营，并加大了投放力度，随后其销量开始快速上升。

1、怎么投？

从声量的变化（即笔记留言+点赞+收藏的总量）看，在每年3-4月、8-9月的声量有明显的增长，且相关的笔记数量有着明显的阶梯式增长，证明这个时期存在密集的投放行为。

为什么完美日记的投放时间会集中在这几个月呢？

从电商运营的角度，在618、双十一之前开始造势。

从产品层面来看，完美日记的上新周期，也集中在这几个节点。

初步推断：完美日记将产品发售和大促预热集中在一个节点，通过小红书投放打造爆款，并通过后续大促快速冲刺销量。

以爆款——探险家十二色动物眼影作为例，进行了产品上线前期，中期，后期三个阶段的推广。

上线前期(3.5-3.15)：探险家十二色动物眼影在天猫上进行预售，多位百万级粉丝的博主发布相关产品分享贴，均取得大量的关注。

上线中期(3.16-3.31)：完美日记官方账号推出#探险家动物眼影#话题分享，转发抽奖等活动。同时，多位5-50万粉丝的博主分享产品测评，妆容效果相关内容。

上线后期(4.1-4.15)：内容主要以化妆教程，妆容分享来推荐探险家动物眼影，同时塑造良好口碑场景。

关于做爆款的效果，销量情况也给出了答案。十二色动物眼影盘自从上线后，销量从未跌出过完美日记官方店的前10。

2、投给谁？

投放目标分类：

明星（认证，如朱正廷）

知名KOL（加v认证，如：李佳琦）

头部达人(粉丝数>50万）

腰部达人（5万<粉丝数<50万）

初级达人（5k<粉丝数<5万）

素人（300<粉丝数<5k）

投放比例为：1：1：3：46：100：150

可以推测这种就“金字塔式”投放策略是基于人们”跟风“的心理：

1）首先与明星和知名KOL合作，但数量非常少。主要目的是把声势造起来。

2）其次，由于头部达人会跟风明星，再跟他们谈合作，条件会更宽松

3）然后，腰部达人和初级达人会跟风头部达人、明星，与他们的合作就非常容易了

4）最后，营造出所有人都在用完美日记产品的盛况，导致普通用户跟风晒出自己的笔记

二、微信私域流量

1、如何建立微信号体系

1）购买完美日记的产品后，随包裹附送一张“红包卡”，刮开图层可获得特殊口令

2） 扫码关注公众号

3） 公众号立刻推送一个页面，包含个人号二维码

4） 添加个人号后收到一个小程序二维码

5） 扫码并输入口令，即可领1-2元红包

保守估计，完美日记有上百个个人号，其统一标识为“小完子”这个人设。按照3000人/号的标准来计算，处于”私域“的粉丝量应该在近百万级别。

2、如何运营

1）微信群

发布美妆内容，直播、抽奖等互动，各种用户调研、市场调研也可以在群里进行，极大方便了产品自身的迭代优化。

2）朋友圈

“小完子”不但会在朋友圈中发布各种日常自拍，还有新产品发布、抽奖活动等等，很大程度上影响了用户的购买决策。各个微信号的朋友圈并不是机械的同步，而是具备一定差异化。

3、如何转化

1）朋友圈秒杀广告、微信群推送、个人号私聊推送，以促销活动为主。

2）由于微信和天猫无法互通，其购买渠道通过有赞商城完成。

三、总结

1.小红书KOL投放：目的在于规律性的打造爆款。

2.微信私域流量的运营：目的在于提高用户的留存和复购。

当然，一套完整的”组合拳“才能将它推动到今天的位置。消费品公司的运营战略是非常复杂的，这其中还要涉及物流、供应链、客服、产品质检、渠道管理等等，每一项都是“硬壁垒”。