蒙牛变了,营销变得有内味了

来源:A5用户投稿 时间:2020-01-25

文|烧脑广告(shukewenzhai)

刚刚过去的2019年,国产动画电影交出70.95亿成绩单。其中,这如此梦幻的数字背后,《哪吒:魔童降世》贡献50.12亿。即将到来的大年初一,其姊妹篇《姜子牙》接力上档,势必以“国漫崛起”之名,续写中国“神话宇宙”。

不过,能和姜子牙扯上关系的只有哪吒嘛?显然不!下面这支复古动画短片,向我们揭晓答案。

当追求年轻化的品牌想到国漫, 每一个彩蛋都显得它超有梗

这是蒙牛为致敬上影厂出品中国首部水墨动画《小蝌蚪找妈妈》,打造的纯手工剪纸短片——《寻找酱紫鸭》。

全片通过讲述牛蒙蒙(蒙牛新晋IP形象)一心想要变身牛魔王,苦苦寻找酱紫鸭的故事,传递出一个朴实的道理:你总会找到属于你的要强方法。

内容上,“酱紫鸭”谐音“姜子牙”,是本片抖出的最大包袱 。但,它惊艳我们的沙雕之处,远不止这一点。

首先,它让“香港小黄鸭”“南京盐水鸭”“北京脆烤鸭”“长沙酱板鸭”……全部操着浓郁的乡音开口说话,还多次“引经据典”,抛梗连连。

开篇,来自《姜子牙》的小狐仙小九说:“蒙蒙,站起来”,能让你一秒联想到林志玲姐姐在电影三国《赤壁》中,对一匹刚初生小马轻声唤出的那句“萌萌,站起来”。

期间,牛蒙蒙遇到哪吒兴奋地说“是它是它就是它”,你一定会忍不住哼唱下一句经典歌词“我们的朋友小哪吒”。但紧接着,蒙蒙还是逃不过被哪吒一毽踢飞的厄运。

结尾,切到产品植入镜头,蒙蒙喊出“Oh My God!喝它!”;那语音语调简直不要太像李佳琦。

其次,画面上,它巧妙融合《葫芦娃》《喜剧之王》《西游记之大圣归来》中各元素。不信,你可以再看一遍。

总之,看这极富年代感的画质和配音,慢慢悠悠的镜头节奏,以及令人意想不到的暗喻和内容梗……真的很上头。同时,也不禁让烧脑君想到,此前,五芳斋在中秋节推出的广告片《过桥记》。

二者创意形式相似,所聚焦的传播目的却截然不同。这一次的蒙牛,相比传播品牌价值观,抢夺潜在受众眼球,它肩负着更显重要的任务。

具体来说:时代向前,我们反复提及的“文化自信”已让国潮彻底从一个营销概念落地成一种带货渠道。不论新品牌还是老字号,在追赶潮流、践行品牌年轻化的路上,也都需要更有营养的创新方式。借势国漫延展品牌IP形象、凝结品牌资产——这是蒙牛在“年轻化”议题下找到的答案,也是它突围春节营销的首要任务。

最终,我们看到在国漫加持下,它不仅以片尾一句“蒙牛送营养,新年更要强 ”彰显品牌理念;更是用全片3分钟的片长,将“牛蒙蒙 ”这个品牌形象推上营销舞台,让大众喜爱并记住了这只憨憨的牛。

牛蒙蒙C位出道路, 国漫联盟之外,人格魅力更可爱

从传播路径上看,若仅凭一部动画片就想让品牌IP顺利出道,还是略显单薄。为此,学会抖机灵的蒙牛,在早前已释放多轮宣推物料。其中,也包括这则被网友配音玩坏了的《姜子牙×哪吒年夜饭》春节联动短片。

该片由《哪吒》导演饺子监制,是蒙牛和光线影业的一次全新跨界合作。目的是在预热《姜子牙》的同时宣传“牛蒙蒙”,一箭双雕。片中,我们看到牛蒙蒙和姜子牙、哪吒、李靖夫妇、太乙真人一同坐在年夜饭的餐桌上,伴随剧情推进,每个人物的性格特点都被放大、点亮。牛蒙蒙,也不例外。

我们时常讨论,到底怎样的品牌IP形象才算鲜活,且能永葆青春?是要做到业内首个出现在大众视野中吗?还是在受众面前刷脸无数呢?比起神仙颜值和频繁露面,或许,拥有一个真正有趣的灵魂和独特的个性更为重要

带着墨镜、把头发梳上头顶,又刚又逗,脾气还有点犟,这样的牛蒙蒙,在一众仙风道骨的神仙人物中,穿着羽绒服,稍显违和。就算名字是“蒙蒙”,但实话实说,它这打扮和“萌”一点不沾边好嘛。但也就是这样的形象反差,让我们看到了它斜杠、憨直的人格魅力。受众愿意像接纳哪吒一样接纳牛蒙蒙,因为它们其实都和大家一样,有血有肉,可爱讨喜。

为凸显IP身份、进一步张扬个性,蒙牛还在微博上给牛蒙蒙开设个人账号,俨然把它当做“巨星”对待,让它以强社交适融入互联网环境,一边拉近与受众的距离;一边以其精分、自黑的一面,达到长期沟通、持续圈粉的效果。

截至目前,微博话题#2020国漫需要牛#相关的微博阅读2.8亿、讨论6.5亿。话题爆发点出现于1月7日,当天微博言论共计约1.9万条。

数据告诉我们,牛蒙蒙真的火了;它为蒙牛在新的一年开了好头,很牛!来年生肖牛年,烧脑君想,蒙牛携手牛蒙蒙,应该还在继续憋大招吧。就让我们怀揣期待,希望蒙牛越走越好;也希望,国漫越来越牛。

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