文 | 韩志鹏
2019年，影视行业过得怎么样？
过去一年，经济下行周期影响到各行各业，文娱影视板块更是难逃一劫，演员、影视公司都身处寒风中，业绩下滑、院线收缩已然是常态。
有数据显示，2019年上市影视公司的市值平均下跌72%，而据天眼查数据显示，2019年以来，全国共有1884家影视公司关停。
不过，以AT为首的互联网影业则是火热艳阳天，新贵字节跳动更是通过“《囧妈》免费首播”一役，吹响进军影视业的奏鸣曲。
冰与火之中，影视产业的各路豪杰也是几家欢喜几家愁。
凛冬已至
此次《囧妈》在抖音、西瓜视频等免费首播背后，关键是字节跳动打破了电影上映的窗口期。
一般而言，电影在院线上映30天后便会撤档，并在45-60天后登陆线上视频平台，但字节跳动以6.3亿元“买断”了《囧妈》的播映版权，一步到位上线App。
上映窗口期打破，这意味着院线方吃不到播映电影的收益蛋糕，更何谈线下人流与零食销售额，如果疫情结束后，更多片方效仿此法，这将对院线造成巨大利益伤害。
只不过，即使疫情结束、片方不跟风效仿，影视大盘已是险象环生。
根据猫眼研究院数据显示，2019年观影银幕达69787块，增速超过15%，但观影人次仅为17.27亿，较2018年的17.18亿人次增长不足1%。
在院线看电影的人少了，电影票房也顺势下跌。据国家电影局数据，2019年中国电影票房达642.66亿元，同比增长5.4%，低于2018年的8.78%，大幅低于2017年的22.9%。
同时，2019年电影票房也呈现出向头部集中的趋势。过去一年，票房前三的《哪吒之魔童降世》（简称《哪吒》）《流浪地球》《复联4》共赚取票房收入139.29亿元，占国内总票房的21.67%。
另外，国庆档三部影片《我和我的祖国》《攀登者》《中国机长》累计实现票房超过71亿元，占总票房的比重约11%。这意味着2019年六部影片的票房占比超过三成。
观影人次与国内总票房增速持续探底，电影票房向头部集中，腰尾部作品收入则是“寸草不生”。不得不说，2019年的电影大盘都躲不过这场寒冬。
这也进一步波及到整个影视产业链。
首先，传统影视公司受大盘走低的影响最为明显，因为其盈利生命线便来自影视作品票房，但在口碑驱动用户消费的趋势愈发突出之际，各家影视公司也是境况不同。
一方面，打造优质爆款的影视公司接连传出喜讯。例如电影《哪吒》的主控方光线传媒，其去年7月公告称来自该片的营收至多2.43亿元，彼时该片票房为8.99亿元。按此比例计算，光线传媒最终从该片获得的营收将超过13亿元。
不止是光线，博纳影业从近年开始发力主旋律作品，去年主控的《烈火英雄》《我和我的祖国》都有着不俗成绩，其营收走势也同样稳健。
当然，喜讯之外也有噩耗。
经历2018年的税务风波后，“影视第一股”华谊兄弟仍未恢复元气，去年主控的《小小的愿望》在改名、调档后票房惨淡，冯小刚导演的《只有芸知道》最终票房只有2.86亿元。
同时，去年暑期档电影《八佰》被撤档，这更是给华谊兄弟一记重拳。据财报预告显示，华谊兄弟2019年预亏39.62亿-39.67亿元，同比2018年扩大约260%。
另一家公司万达影视的2019年也十分惨淡，主投的《过春天》《误杀》等均为小体量影片，且部分作品票房不及预期，这也冲击到万达影视的盈利生命线。
因此，影视公司的2019年各有喜忧，但都躲不过市场寒冬。
据各家影视公司2019业绩预告显示，华谊兄弟、万达影视、华策影视、唐德影视等主要影视股普亏。打造出国漫爆款的光线传媒2019年预盈利9亿-11.5亿元，较2018年同比下降16.26%-34.46%，数据也不算亮眼。
影视公司业绩惨淡，但寒冬的影响不止于企业方。
在院线端，曾经疯狂扩张、国内院线数量第一的大地院线，在2019年接连被传解约近百个项目、裁撤数十名城市经理和大区负责人，而包括万达、横店、星美等主要院线公司都在2019年放慢了扩张步伐。
在影视剧组方面，有数据显示，2019年前三季度全国拍摄制作电视剧备案646部，较2018年下降27%；备案集数24617集，同比下降30%。
作品数量下降也导致开机数量锐减。据横店影视城官网剧组动态公告显示，截止去年11月21日的开机剧组21家，较2018年同比下降45%。
院线没人去，剧组不开机，影视演员似乎也丢了饭碗。
去年8月，当红花旦迪丽热巴表示2019年有8个月没拍戏，而实力派演员姚晨、海清、明道等人都和迪丽热巴有着相似经历。
据第一财经日报数据显示，内地、港澳台共计9481名演员中，有65%在2019年无影视剧播出，超过6成演员的“影视空窗期”在2年以上。
缺少影视剧窗口，演员们开始转战其它屏幕，黄晓明参演综艺《中餐厅3》获得“意外之喜”，范冰冰、柳岩、林更新等艺人则加入了直播带货的大军。
最终，转战综艺的演员高以翔，在录制综艺过程中猝死。
高以翔长辞于世，这也只是2019影视寒冬的冰山一角，在电影票房、电视剧备案持续走低之时，商业链条上的影视公司、院线等都难逃一劫，并且要直面这凛冽的寒冬。
不过，惨淡景象之下，影视寒冬究竟因何而起？
三座大山
影视文娱的寒冬，与2019年的经济下行周期不无关系。
在宏观层面，2019年国内经济持续探底，实体经济处于波动之中，资本阴霾还未褪去，这进一步影响到包括影视文娱在内的各行各业。
同时，在互联网端，消费互联网深度介入到日常生活之中，屏幕使用时间的增长分流了影院人群，再加上娱乐形式的可替代性，新渠道与新平台在线上抢夺了更多用户注意力，短视频、游戏等都对影院构成竞争态势。
宏观经济下行以及用户时间分流都对行业走向产生影响，而进一步透视，影视公司业绩遇冷、院线裁撤调整背后又有着多层深刻原因。
这些因素成为了阻碍影视业前行的三座大山。
第一座大山来源于资本端，行业寒冬之中，资本方纷纷“捂紧”钱袋子。根据清科研究中心数据，2019前11个月，娱乐传媒行业投资总额约85.11亿，同比下降78.7%；投资案例数量约277起，同比下降56.3%。
资方“撤退”影视圈，原因一方面是来自于资本寒冬的宏观因素，另一方面则是行业内持续“去泡沫化”，影视投资热潮褪去，资本趋于冷静和谨慎。
自2015年起，伴随消费升级以及平台发力票补，消费者涌向影院，国内电影票房逐年增长，院线数及影视公司量迅速增长，这也为行业吸引来大量热钱。
据Wind数据显示，2015年文化传媒行业发生196起公司并购，涉及资本约893.83亿元，当年文化传媒行业总市值达1.66万亿元，板块同比上涨74.32%。
行业持续上扬，资本热度不减。IT桔子的数据显示，2018年影视行业投融资总额达314.05亿元，同比增长46.23%，全行业当年共出现130起融资事件。
传说中的“煤老板”正是此时入局影视业。
过去，影视行业处于热潮之中，资方出资，制片方在剧本、演员层面出工出力，影视作品制播时间线被压缩，作品数量及电影票房得以迅速增长。
但情况正在发生变化，博纳影业董事长于冬就表示，“以前跟导演聊一聊觉得能投就投了，现在不行了，现在投资影视项目，必须看剧本”。
实体经济出现萧条迹象，资方开始变得谨慎，更加看重投入产出比；票补退温也令用户消费趋于理性，口碑效应愈发凸显；影视公司不再激进投入，而是通过更保守的投资策略来稳住现金流和负债规模。
影视行业正在“去泡沫”。
非理性行为被挤兑，资方与制片方在商业化层面更为理性，资本退温的这座大山对行业并非只有负面冲击，但影视赛道玩家面临的大山不止于此。
资本之外的第二座大山便是政策收紧。
自2018年的“崔永元事件”后，影视行业掀起了一场调查偷税漏税、阴阳合同以及演员限薪的风暴，影视从业者也开始“人人自危”。
这样的政策风波延续到了2019年。去年2月，广电总局要求网络电影需片方自主备案，视频平台代备案成为历史；3月，网传广电总局要求涉及玄幻、武侠等的古装题材影视作品三个月内不允许播出。
“限古令”“限薪令”持续加压，备案管理不断严格，影视行业监管也逐步趋于正规化，而当行业泡沫被挤出后，便可知演员、平台谁在裸泳。
“限薪令”之下，活跃于影视剧的流量明星转战综艺、直播；“限古令”之下，视频网站的优质网剧难登卫视舞台，剧集播出量大幅缩减，平台的止损道路进一步遭受冲击。
有数据显示，2019年第三季度全网连续剧有效播放达1338亿，同比下滑6%；而以爱奇艺为例，由于平台“库存积压”的网剧未能按时播出，其2019Q3总营收74亿元，仅同比增长7%。
显然，影视业监管收紧正带动行业回归理性，过去“流量明星+古装IP”的粗放制播方式一步步被摒弃，平台与影视公司都需要配合监管，精耕细作内容生产。
这是为影视文娱业的第二座大山。
资本与政策之外，消费者则是影视业前进路上的第三座大山。自2018年国庆档起，线上电影票平台票补降温，9.9元、19.9元的电影票成为过去时。
从2019春节档票价回归常态，到《复联4》上映时超百元的天价电影票，当票补的面纱被揭开后，院线掌握更多议价权，这进一步影响到观影人群的消费行为。
过去，低票价刺激了用户的娱乐性观影需求，这带动了票房总量的增长；如今票价回归正常，用户观影的娱乐需求下滑，观影口味相应上升，这表现为更看重作品口碑。
疯狂票补结束之后，用户观影消费逐渐理性化，导致院线观影人次下滑，票房总量相应地受挫，最终使得影视大盘整体走低。
因此，三座大山共同造成了影视业的寒冬。
回归本质，政策趋严倒逼资本方降温，观众理性消费也冲击到影视公司业绩，使得资本方进一步收紧钱包，而当资本血包匮乏时，整条影视产业链都将经受凛冽的寒风。
同时，消费者注意力本就有限，再叠加移动互联网产品对用户的分流，视频网站、短视频或直播都极大地满足了用户娱乐需求，院线客流自然会遭受巨大冲击。
热潮褪去，影视行业开始“去产能”“去库存”，过去以热钱驱动的粗放式经营正在转向精细化运作，大量影视公司遭遇洗牌，这样的优胜劣汰过程中，巨头力量有望得到进一步强化，高质量的口碑作品也将为影视大盘注入强心剂。
因而，代表着希望的“silver lining”依然存在于影视行业中，随着口碑驱动消费的趋势加强，各路玩家更重视内容品质，科幻、动漫等一批优秀类型电影得以诞生。
显然，寒冬之中亦有火光。
火热新增量
传统影视公司遇冷之际，互联网影业却是另一番景象。
随着移动互联网的高速发展，用户注意力向线上平台集中，再加上用户时间的碎片化，短视频和直播受到增量用户的追捧，影视公司也投身到这一战局之中。
2019年初，跨年文艺片《地球最后的夜晚》通过抖音的短视频营销，成功撬动大量观影人群，虽然影片效果与营销预期相去甚远，但上映首日即取得2.5亿元票房。
不止《地球最后的夜晚》，去年初引进的小众文艺片《何以为家》也通过短视频营销取得了优异的前期票房，并在口碑发酵之下，票房持续走高，最终斩获3.65亿元。
在短视频的极速狂奔之下，影视宣发也在尝试抢占这一流量高地，再加上同是视频内容，影视作品更能借此触达更多下沉人群，激活消费者“到店”观影。
但进入2019年下半年后，互联网流量红利触及天花板，存量市场竞争激烈，短视频用户增速也在放缓，片方仍需新通道来激活用户购买。
于是乎，短视频宣发的接力棒交到了带货直播手里。
去年12月4日，李佳琦直播开卖《南方车站的聚会》电影票，6秒内售罄25.5万张票，直播间里，片中两位主演胡歌、桂纶镁只得目瞪口呆地看着李佳琦。
去年底，电影《只有芸知道》《受益人》等均通过带货直播售票，随着新技术演进速度持续加快，传统影视业也需不断适应宣发及制播方式的变化。
不过，技术发展加速了线上渠道与平台的演进，而只有优质影片与宣发的配合才称得上“画龙点睛”，因此影视作品的最终关卡还是质量和口碑。
如前所述，行业洗牌之后，非理性消费的泡沫被挤出，高质量的“硬核”作品才能叫好又叫座，头部影片也赚取了更多票房收入，并且倒逼整个影视行业深耕作品质量。
质量与口碑，互联网影业在此维度如何竞逐？
过去一年，阿里影业主投了《烈火英雄》《我和我的祖国》等主旋律电影，《流浪地球》《少年的你》等口碑佳作背后也有阿里的身影。
据猫眼专业版数据，阿里影业以119亿元票房位列2019年出品方第一名，而在前五名出品方名单里，有两家互联网影视公司，阿里之外还有猫眼。
同时，与阿里旗鼓相当的腾讯影业也主投了多部口碑影片，例如《南方车站的聚会》《邻里美好的一天》等文艺佳作，还联合出品了《流浪地球》等大片。
参投或主投大片，手握充足资金的互联网影业从资金端撬动内容生产，并在线上宣发以及大数据层面给予片方技术支持。
传统影视宣发数字化，互联网影业也借此深入到影视制作的上游产业链，积累内容制作、发行等环节的经验，为主控原创作品打下基石。
这之中，新贵字节跳动也加入到战局中，原定春节上映的《唐人街探案3》就有字节跳动的投资，而西瓜视频也在春节期间宣布免费播放《唐人街探案》《疯狂的外星人》等影片。
字节跳动入局影视，一方面借短视频矩阵撬动线上宣发，另一方面购买长视频版权也是在内容层面对其进行“补血”，并通过资本及流量方式逐步介入影视产业链。
当然，互联网影业的战略梦远不止于此。
在内容端之上，互联网影业要做的是全生态布局，通过影视作品联动线上入口和交易场景，释放内容本身的IP集群效应。
以腾讯影业为例，背靠腾讯这棵大树，其影视作品有望与音乐、文学和游戏联动，逐步打造文娱IP；而阿里影业则发挥自身电商优势，通过阿里鱼来开发IP衍生品，借助线上电商引爆销售端。
从商业模式来看，IP联动以激活生态场景，影视制作的产业链得到延伸和拓宽，变现空间也被进一步拓宽，互联网影业必然是要实现长期价值。
AT走出这招棋，传统影视公司也开始效仿。
2019年，华谊兄弟提出“影视+实景”战略，在全国建成4家华谊电影小镇，将内容与线下场景结合，同时启动国际化战略，业务触角伸向美国、韩国等市场。
无论华谊还是AT，影视行业发力全产业链，这一方面是对内拓展业务场景，另一方面则是提升国内影视工业水平，只有在更完善的制映发行体系上，电影消费和观看人次才会逐步增加。
因此，互联网带来的新增量，更多体现在强资金供给、渠道变迁造成的用户分流，以及生态战略的升维，但最终传统与互联网所比拼的，还是内容质量本身。
这也是2019年影视行业闪烁着的火光。
在行业去泡沫化后，各家公司应由粗放经营转向精耕细作，当资方缩减投资规模时，影视企业正可以修炼内功，打磨内容水平，提供更多元更优质的影视作品。
这场影视寒冬之中，行业泡沫被挤出，真正有实力的企业、资方和艺人得以站在舞台中央，优质作品数量才能持续增长，产业链上的各路玩家更应向内优化，迎接新曙光的到来。
2020年，影视行业的火把还能越燃越旺。
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