短视频带货,Ins、小红书如何讲出不一样的商业化故事?

来源:曾响铃 时间:2020-02-04

电商与短视频又添变数,这次是来自内容社区。

2月21日,以购物分享为主的内容社区小红书发表其称为“架构升级”的站内信,诸多部门调整中,与电商相关的最为惹眼:原社区电商事业部升级为“品牌号”部门;

为品牌带货、变现提供便利的“福利社”部门将整合商品采销、仓储物流和客户服务全流程职能。

内部信中称,小红书要为品牌方提供全链条服务,这意味着这个拒绝承认自己“电商”属性的公司,要将内容社区模块与电商业务完全打通。

而种种迹象显示,打通的具体过程中,短视频又成了小红书盯上的内容形式。在架构升级之前,春节期间小红书在营销中力推短视频,以独家视频合作伙伴的身份联名人民日报推出《中国福》系列微视频,在四大地方卫视春晚露脸,并在站内撒了1个亿红包。

对小红书而言,短视频已经成为图文内容之外,UGC或者品牌方推介产品、通过带货等方式直接转化到电商的可行工具,看起来,短视频不仅仅是短视频玩家的游戏,也成了非短视频玩家尤其是内容社区增强生态厚度,或者提升商业化能力的新方式。

在全球范围内,麻烦缠身的Facebook正凭借短视频属性的Stories扳回一城,“养子”内容社交产品Instagram更是显露出运用Stories上马商品广告、带货的卓然天赋,给Facebook带来新的强势增长机会。

短视频,由此锚定了电商、带货与内容社区,有了新的商业化通路,成了内容社区商业化变现的香饽饽,小红书与Ins应用短视频有共同的理由、做法和难处,但战略走向上也不尽相同。

收养的儿子养家,Facebook押注Instagram的带货广告能力

Facebook在2018麻烦缠身,数据和隐私丑闻,扎克伯格不太令人满意的辩论,欧盟的“处处针对”,都让这个内容社交巨头在公众眼中“日子很不好过”。

但是,财报数据似乎不这么认为。

发布不久的Q4财报显示,Facebook Q4营收为169.14亿美元,比上年同期的129.72亿美元增长30%;净利润为68.82亿美元,比上年同期的净利润42.68亿美元增长61%。

财报发布几天后,Facebook的股价就已经从4000亿美元升至4800亿美元,并稳定下来。看起来,内忧外患、口碑掉落的Facebook至少在做生意这件事上日子过得还不错,资本市场也重拾了信心。

让Facebook在风暴中实现强劲增长的,是Facebook在旗下各产品上推出的Stories(一种让用户整理生活记录并分享的短视频功能),而在2012年4月收购的“养子”Instagram,则以其内容增长最大程度承载了该形态产品的商业化变现,表现出极佳的商业广告能力,尤其是与带货相关的能力。

这从财报后的分析师电话会上,Facebook三巨头的一致表态中可以看出。

CEO扎克伯克:“增加Instagram……的商业活动在我看来是……最令人兴奋的产品机遇,同时也是个很大的业务机遇。”

COO桑德伯格:“成功之处在于为广告商转战到移动领域提供了便利……我们已经帮助2万多个广告商进驻Instagram Stories功能……将广告转递给能达到效果最大化的受众……相比Facebook,Instagram的商业化机会更多基于兴趣,比如购物。”

CFO 韦纳:“2018年见证了常规内容和Stories功能上的稳定增长,而2019年会更依赖于Stories功能的增长。”

目前,Ins用户量达到了10亿,估值从5亿美元飙升至千亿美元。市场调查公司eMarketer 预估Ins在2018光是美国市场就能驱动54.8亿美元的广告营收,这个数字比起2017年成长了70%;据统计光是Ins就贡献了Facebook行动广告营收的28.2%。

按彭博商业周刊的说法,Ins可能左右Facebook未来的发展。靠着一个短视频产品帮助广告主卖货,收养的儿子Ins养家,看起来是命中注定了。

去电商化的小红书,要做中国版Stories带货、辅佐电商板块?

一直被认为是“跨境电商”的小红书自己并不这么认为,联合创始人瞿芳曾经公开表示小红书不是一家电商公司,要做一个UGC内容分享社区,现在,小红书的Slogan也已经换成了“标记我的生活”。

各类APP以非主营业务姿态上马的短视频已经是时髦了,但小红书这类“内容分享社区”要做短视频了,本身也符合其现实的、客观的需要。

从产品形态看,小红书上大量的UGC用户笔记呈现碎片化、轻量级的特点,这与短视频的产品形态契合。而小红书自己处处强调的“真实”在短视频上相对更容易保障,毕竟不管是机构还是个人做假成本都变得更高。

从用户体验看,小红书一贯宣称自己在帮助用户寻找所谓“新的好物与生活方式”,因而多元化的内容获取是其必要,短视频能丰富内容形式,增加抵达用户的触点,优化体验的同时降低时间成本。

从用户表达看,图文笔记是用户对物品使用后体验的分享,而捕捉生活的短视频也具备笔记的属性,在短视频APP们激烈搏杀的用户熏陶下,小红书搭了市场教育的便车,站在前人的肩膀上获得了更低的用户表达门槛,能够进一步促进用户的使用与分享。

而适合做短视频还不够,在为什么和如何做短视频这件事上,小红书与Ins有着一致的“带货”商业化可能,和对应的平台动作。

1、用户价值沉淀的一致性——年轻化群体更适合带货式的商业化变现

根据市调机构Piper Jaffray的最新调查结果,每月至少使用一次Ins的青少年比例高达85%,首度超越了Snapchat的84%,登上美国青少年最常使用社群平台第一位,为Facebook在这个市场扳回一城。另外一边,小红书亦由重度年轻用户主导,官方称2亿用户中60%为一二线城市年轻人。

这反过来又使得Stories这种形态在Ins和小红书上更受欢迎,快速吸引对新鲜事物的探索欲和接受程度更高的年轻人,在品牌转化、带货上比图文形式有更直接的催化作用。

某种程度上,选择短视频带货进行商业化,是二者的用户价值沉淀的结果,如果不是年轻化的内容社区平台,Stories的价值是会打折扣的,这从Facebook主APP的Stories增长表现并不如Ins可见一斑。

2、为短视频商业化进行类似的商业化“基础设施”铺设

短视频带货,主要无非是依靠品牌主自主短视频内容产出,或者UGC、PGC短视频做商业跳转。平台能做的,偏向于为品牌商、广告主提供更好地“商业基础设施”,帮助社区品牌传播、带货在社区内顺畅化、自主化实现(而不是强行打广告)。

Ins入驻的品牌商过去可以通过加入购物标签(Tag),用户点选商品,就能直接导流到商家网站上下单,现在进一步优化了这个过程,原生支付功能Instagram Payment实现让用户在不离开App、跳转浏览器的情况下,直接完成下单付款,完善Stories商业闭环。

带货特征突出的小红书亦是如此,其最近上线了“品牌合作人平台”,宣称要打通品牌方、博主与MCN三重入口,实现三方间信息完全透明,避免注水造成的品牌信任透支;这次的架构升级,更是将品牌号地位提升、将“福利社”进一步完善,为品牌方提供系统化、流程化服务。如此,短视频才不会出现注意力入口大开、带货出口狭窄的境况。

短视频带货的“故事”,也让内容社区面临抉择

为什么短视频的营销颇得品牌商和广告主青睐,Stories能帮Facebook获得亮眼的营收业绩,原因其实也在“Story”中—在当前的实体商品营销环境中,“故事”的重要性愈发凸显。

维秘把模特走秀搬上短视频,BEN&JERRY’S公开冰淇淋制作过程,植入《碟中谍4》的“杀手包”……这些零售品牌的产品营销都获得极佳的宣传效果,影像故事的营销潜力可见一斑。

事实上,在电视广告中,除了洗脑式的重复,一些有故事的广告(受限于电视排期和价格,长度一般很短,其实就是短视频)也早已显露出品牌深度价值,快消品矿泉水百岁山的广告中老头和美女CP时常为人津津乐道,数学家的故事被深度挖掘。

在Ins上,护肤品牌丝塔芙(Cetaphil)通过Instagram Stories、Instagram常规内容和Facebook面向25到54岁的加拿大女性投放广告,监测销量时发现6.9%的零售增量大多数来自于Stories功能。

这些都表明,短视频恰恰是“小故事”的最佳载体,通过有细节、有镜头感和调动情绪的内容,品牌方不仅能提升知名度,更重要的是能与用户产生情感连接,从而建立真正的品牌资产,实现带货营销、零售额增长。

Facebook甚至喊出“Stories优先”以替代先前的“信息流优先”,正是从战略层面肯定了短视频为B端商家带货,以及生产品牌溢价的能力。小红书显然也看到了这一点,大力推广其视频笔记,把带货做到底。

不过,短视频的商业化“故事”,Ins和小红书这样的内容社区要讲好,还面临某些“艰难的选择”。

1、“非主营业务”短视频都面临的娱乐性与专业性平衡抉择,在内容社区上表现更为突出

网易云音乐与内容社区的产品形态十分接近,在憋不住短视频热潮与其他在线音乐平台一样上马音乐短视频后,被一些批评者指出其短视频内容存在低俗、与“音乐主题”偏差等问题。

对Stories而言亦是如此,标记生活也给短视频圈定了格调,一方面不能像泛娱乐短视频那样随性而为,漫无边际什么流量大带货能力强就上什么,另一方面还得与内容社区的专业性关联。Ins比小红书更自由,产品定位更泛,后者与网易云音乐一样把自己的格调架了起来,如果拒绝不了泛娱乐流量的诱惑,很容易在口碑上摔得更惨,但又不能不顾及短视频天生带有的趣味性要求。

在分析师电话会议上谈到Stories时,扎克伯格也强调,“用户视频观看的体验仍然是以人为中心的”,“我们的使命是让用户互相联系,不想让消费对这种联系构成任何障碍”。

2、盯住“带货”的Stories商业化天生带有的某种原罪:基于感性与冲动消费

带货的内容社区一向强调真实、专业的分享,带有某种理性化购物选择的色彩,用户选择在购物前参考其内容,就是冲着更专业、更理性的角度去的。而短视频的碎片化传播适合冲动消费,移动支付的发达也使从兴趣到下单变得一键直达,从种草到拔草的直线距离通常可以按分钟计算,无论对KOL的种草激励还是对粉丝的激励效果都是立竿见影,感性与冲动消费“抬头”。

这种冲突,让短视频是否符合专业分享平台的主基调是值得再度商榷的。Ins还好说,对小红书而言,这种商业价值营造是否会造成专业、真实价值被电视广告式的诱导消费替代,需要认真权衡。

不过,反过来看,对年轻化用户群体而言,感性、冲动的随性消费方式也许本就是他们所想的,Stories带货只是恰好满足了用户需求罢了,没有那么多高大上的价值顾虑。

3、运营层面“邻里监督”的内容质量法则如何需要维系

小红书外宣中将其平台定义为一个虚拟的城市,即所谓的“小红书之城”,这个虚拟城市的基石是“真实”,平台内容呈现都是编造的,这个概念也就不再成立。

目前,小红书的内容运营只有30多名员工,官方称内容质量主要靠“邻里监督”,让用户相互甄别和淘汰虚假、垃圾内容。

这在图文方面显然更为容易,但对那些视频笔记而言,是否为了某些带货目的抄袭、搬运、拼凑、编故事,鉴别起来更难,用户的邻里监督能力可能会打折扣,小团队的运营人员能否支撑要打个问号。Ins上的Stories一旦与广告沾上边,杜撰的“故事”亦有污染以记录真实生活为主的内容生态的可能,电视上被广为诟病的虚假销售广告,到了Stories这里,庞大的用户池、品牌池,让其甄别可能更困难。

Facebook的“新野望”,小红书的“老故事”

不过,虽然同为内容社区,Ins毕竟与小红书不是一路产品,短视频带货上有很多相通之处,但不同点也很明显。

对Facebook而言,Ins的短视频业务不只是盯着带货之类的商业化,还承载着对打Google的责任,是Facebook的“新野望”。

对比美国三家巨头级科技企业的广告营收图形,很明显发现,老二Facebook的广告营收扩张逐渐逼近老大Google,如图:

Facebook与Google的战争,除了营收,在业务上也针锋相对。Ins除了Stories,还推出了一款独立的视频产品IGTV,主打专业性的竖屏视频,有短视频色彩但不局限于短视频, 视频长度限制在15 秒到10分钟,高级用户则干脆延长到了1小时,与Ins Stories支持背景配乐不同,IGTV无配乐,要求视频的原生编辑。

很明显,IGTV是冲着Google旗下的Youtube去的,竖屏是其谋求差异化的形式安排。在IGTV上,最火的用户视频内容与Youtube一致,皆为Vlog。

Facebook或者说Ins,对视频内容的安排,还有超越Youtube做出独立优质视频平台的想法。

小红书的商业模式,并不因为加入视频笔记做Stories类似的短视频后而产生大的变化,只是在品牌宣传、带货的玩法方面变得更为丰富,可能性、可玩性更充分。

无论如何,小红书在短视频这件事上的初衷应当是利用短视频提升旧有商业生态的厚度,这其实也是“非主营业务”的主流导向——老故事的新讲法。与其对标的Ins可以讲商业化故事,也能凭借超10亿的用户量讲出新产品故事,小红书主要在尝试将已有的商业化模式再进一步。

数据显示,自上线限时图片+短视频状态分享功能“Stories”后,Instagram日活跃用户正式突破4亿人次,相比于Instagram,小红书目前的2亿总量用户虽然已经十分可观,但二者仍有不小的差距。

短视频是既有用户与内容池上的商业催化剂,对新用户增量贡献有限,本质是存量经营。对内容社区而言,基本盘是给品牌带货量的基础,没有过去积累的庞大用户量,Ins再怎么玩Stories、IGTV也不会有今天支撑Facebook未来的地位,也告诉小红书等类比产品,不管架构怎么升级、如何玩出短视频带货、电商等商业化新花样,做大基本盘仍是根本任务。

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