短视频带货的“故事” 带给内容社区什么变化

来源:今日头条 时间:2020-02-04

短视频带货的“故事”,也让内容社区面临抉择

为什么短视频的营销颇得品牌商和广告主青睐,Stories能帮Facebook获得亮眼的营收业绩,原因其实也在“Story”中—在当前的实体商品营销环境中,“故事”的重要性愈发凸显。

维秘把模特走秀搬上短视频,BEN&JERRY’S公开冰淇淋制作过程,植入《碟中谍4》的“杀手包”……这些零售品牌的产品营销都获得极佳的宣传效果,影像故事的营销潜力可见一斑。

事实上,在电视广告中,除了洗脑式的重复,一些有故事的广告(受限于电视排期和价格,长度一般很短,其实就是短视频)也早已显露出品牌深度价值,快消品矿泉水百岁山的广告中老头和美女CP时常为人津津乐道,数学家的故事被深度挖掘。

在Ins上,护肤品牌丝塔芙(Cetaphil)通过Instagram Stories、Instagram常规内容和Facebook面向25到54岁的加拿大女性投放广告,监测销量时发现6.9%的零售增量大多数来自于Stories功能。

这些都表明,短视频恰恰是“小故事”的最佳载体,通过有细节、有镜头感和调动情绪的内容,品牌方不仅能提升知名度,更重要的是能与用户产生情感连接,从而建立真正的品牌资产,实现带货营销、零售额增长。

Facebook甚至喊出“Stories优先”以替代先前的“信息流优先”,正是从战略层面肯定了短视频为B端商家带货,以及生产品牌溢价的能力。小红书显然也看到了这一点,大力推广其视频笔记,把带货做到底。

不过,短视频的商业化“故事”,Ins和小红书这样的内容社区要讲好,还面临某些“艰难的选择”。

1、“非主营业务”短视频都面临的娱乐性与专业性平衡抉择,在内容社区上表现更为突出

网易云音乐与内容社区的产品形态十分接近,在憋不住短视频热潮与其他在线音乐平台一样上马音乐短视频后,被一些批评者指出其短视频内容存在低俗、与“音乐主题”偏差等问题。

对Stories而言亦是如此,标记生活也给短视频圈定了格调,一方面不能像泛娱乐短视频那样随性而为,漫无边际什么流量大带货能力强就上什么,另一方面还得与内容社区的专业性关联。Ins比小红书更自由,产品定位更泛,后者与网易云音乐一样把自己的格调架了起来,如果拒绝不了泛娱乐流量的诱惑,很容易在口碑上摔得更惨,但又不能不顾及短视频天生带有的趣味性要求。

在分析师电话会议上谈到Stories时,扎克伯格也强调,“用户视频观看的体验仍然是以人为中心的”,“我们的使命是让用户互相联系,不想让消费对这种联系构成任何障碍”。

2、盯住“带货”的Stories商业化天生带有的某种原罪:基于感性与冲动消费

带货的内容社区一向强调真实、专业的分享,带有某种理性化购物选择的色彩,用户选择在购物前参考其内容,就是冲着更专业、更理性的角度去的。而短视频的碎片化传播适合冲动消费,移动支付的发达也使从兴趣到下单变得一键直达,从种草到拔草的直线距离通常可以按分钟计算,无论对KOL的种草激励还是对粉丝的激励效果都是立竿见影,感性与冲动消费“抬头”。

这种冲突,让短视频是否符合专业分享平台的主基调是值得再度商榷的。Ins还好说,对小红书而言,这种商业价值营造是否会造成专业、真实价值被电视广告式的诱导消费替代,需要认真权衡。

不过,反过来看,对年轻化用户群体而言,感性、冲动的随性消费方式也许本就是他们所想的,Stories带货只是恰好满足了用户需求罢了,没有那么多高大上的价值顾虑。

3、运营层面“邻里监督”的内容质量法则如何需要维系

小红书外宣中将其平台定义为一个虚拟的城市,即所谓的“小红书之城”,这个虚拟城市的基石是“真实”,平台内容呈现都是编造的,这个概念也就不再成立。

目前,小红书的内容运营只有30多名员工,官方称内容质量主要靠“邻里监督”,让用户相互甄别和淘汰虚假、垃圾内容。

这在图文方面显然更为容易,但对那些视频笔记而言,是否为了某些带货目的抄袭、搬运、拼凑、编故事,鉴别起来更难,用户的邻里监督能力可能会打折扣,小团队的运营人员能否支撑要打个问号。Ins上的Stories一旦与广告沾上边,杜撰的“故事”亦有污染以记录真实生活为主的内容生态的可能,电视上被广为诟病的虚假销售广告,到了Stories这里,庞大的用户池、品牌池,让其甄别可能更困难。

Facebook的“新野望”,小红书的“老故事”

不过,虽然同为内容社区,Ins毕竟与小红书不是一路产品,短视频带货上有很多相通之处,但不同点也很明显。

对Facebook而言,Ins的短视频业务不只是盯着带货之类的商业化,还承载着对打Google的责任,是Facebook的“新野望”。

对比美国三家巨头级科技企业的广告营收图形,很明显发现,老二Facebook的广告营收扩张逐渐逼近老大Google,如图:

Facebook与Google的战争,除了营收,在业务上也针锋相对。Ins除了Stories,还推出了一款独立的视频产品IGTV,主打专业性的竖屏视频,有短视频色彩但不局限于短视频, 视频长度限制在15 秒到10分钟,高级用户则干脆延长到了1小时,与Ins Stories支持背景配乐不同,IGTV无配乐,要求视频的原生编辑。

很明显,IGTV是冲着Google旗下的Youtube去的,竖屏是其谋求差异化的形式安排。在IGTV上,最火的用户视频内容与Youtube一致,皆为Vlog。

Facebook或者说Ins,对视频内容的安排,还有超越Youtube做出独立优质视频平台的想法。

小红书的商业模式,并不因为加入视频笔记做Stories类似的短视频后而产生大的变化,只是在品牌宣传、带货的玩法方面变得更为丰富,可能性、可玩性更充分。

无论如何,小红书在短视频这件事上的初衷应当是利用短视频提升旧有商业生态的厚度,这其实也是“非主营业务”的主流导向——老故事的新讲法。与其对标的Ins可以讲商业化故事,也能凭借超10亿的用户量讲出新产品故事,小红书主要在尝试将已有的商业化模式再进一步。

数据显示,自上线限时图片+短视频状态分享功能“Stories”后,Instagram日活跃用户正式突破4亿人次,相比于Instagram,小红书目前的2亿总量用户虽然已经十分可观,但二者仍有不小的差距。

短视频是既有用户与内容池上的商业催化剂,对新用户增量贡献有限,本质是存量经营。对内容社区而言,基本盘是给品牌带货量的基础,没有过去积累的庞大用户量,Ins再怎么玩Stories、IGTV也不会有今天支撑Facebook未来的地位,也告诉小红书等类比产品,不管架构怎么升级、如何玩出短视频带货、电商等商业化新花样,做大基本盘仍是根本任务。

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