恒大网上购房“稳赚不赔”，葫芦里卖的什么“药”?

撰写 | 菲兹

没人能料到2020年开局会如此艰难。但危机也是好事，倒逼企业们学会在创新中寻求生存之路。

2月13日，恒大宣布开启网上卖房，引起业内持续关注。在此背景下，恒大全面触网的首月“成绩单”自然成为业界关注的焦点。

3月1日恒大召开网上销售业绩新闻发布会，据恒大负责营销的副总裁刘雪飞介绍，2月份恒大通过网上销售共实现认购总套数99141套，优惠后房屋总价值1026.7亿元。

在这个已经饱受冲击的行业里，恒大是如何“自救”且保持高增长的？

线上“组合拳”，销量逆势大涨

过去一个月，面对楼市线下销售停摆的窘境，各大房企纷纷将战场转至线上。克而瑞数据显示，目前全口径销售额榜单前两百强房企中，有151家开启线上营销。

在全面实施“网上卖房”后，恒大2月份共实现网上认购总套数近十万套，强劲的销售增长势头，侧面印证了恒大创新营销模式的科学性和正确性。

刘雪飞还介绍，为了及时了解“网上卖房”成交情况，恒大对2月13日-29日以来网上认购情况进行实时数据追踪，细致到每个小时的网上认购套数都能清晰掌握。

▲2月13-18日恒大网上卖房认购套数分时折线图

▲2月19-24日恒大网上卖房认购套数分时折线图

▲2月25-29日恒大网上卖房认购套数分时折线图

据亿翰智库最新发布的百强房企销售排行榜，恒大、碧桂园、万科三大龙头房企2月全口径销售分别为470亿、300亿、286亿。其中，恒大同比增长118.3%，而碧桂园、万科分别同比下降49%和34%。

川财证券在其针对2月份房企百强销售分析的报告中指出，恒大凭借“线下转线上+大力度优惠”等措施实现逆势高增长。特殊时期，谁有勇气谋求变革，根据市场变化及时改变销售策略，谁就有可能在获得增长。

然而，恒大的计划远不止于此。

三月再续大动作

恒大网上卖房，看似是一种营销策略，实际上是恒大做事风格的体现。“要么不做，要做就要做大做强做成功。”

据恒大3月1日新闻发布会透露，自4日起恒大将启动全国楼盘78折特大优惠，客户只要交3000元定金就能选定一套房源，成功推荐他人购买更能赚35000元现金奖励和房价1%的佣金，没有成交则足额返还定金，可谓稳赚不赔。具体奖励政策包括：

1、门槛更低：认购定金仅3000元，即可选定房源；

2、奖励更多：推荐成交奖励35000元及1%佣金，以总价100万元的房子为例，可获35000元奖励及1万元佣金，总额高达4.5万元。

3、赚钱更易：

◆ 本人购买的：3000元定金抵房款，房屋总价再减40000元，还享受99折；

◆ 推荐他人购买：享受“恒房通”1%佣金及35000元奖励，同时返还3000元定金。

◆ 第三方购买：返还3000元定金，给予3000元补偿金。

◆ 邀请奖励：30元/人奖励。

4、5月10日前认购房源未成交，3000元定金5个工作日内退还。你可以在“恒房通”上推荐亲朋好友看房，最高赚300。

除此之外，通过恒房通平台推荐还能享受额外97折。另根据楼宇去化率、不同付款方式还能享受多重优惠，如一次性付款享受额外93折；按揭付款享受额外95折；首付优惠按揭付款享受额外96折；一年内付清全款享受额外98折等。

以一套原价100万的房子计算，如果所在楼栋去化率90%以上，采用常规按揭付款方式，所有折扣打完将低至68折，如果通过交3000元定金自购的方式购买，到手价格在63万元。

同时，为更好保障客户权益，恒大更推出“最低价购房”和“无理由推退房”两大兜底权益，规定如果客户所购楼盘价格下调可获补差价，办理入住手续前均可无理由退房。简单来说，就是买贵了可以补差价，买错了可以无理由退房。

房地产业内人士分析指出，恒大此次启动特大优惠实现让利于民，让购房者买到高性价比的精品住宅，满足了住房刚性需求。

席卷行业的大变革

华泰证券研究所指出，2月1日至14日，66个城市新房销售面积同比下降93%，其中一线城市下降75%，二线下降91%，三线下降97%。

分析人士认为，在当前背景下，购房者面临闭门在家无法现场看房、大宗交易很难拍板等难题；对开发商而言，按照传统线下销售模式，全国售楼部关闭意味着销售为零，发力线上销售成为唯一选择。

其实，线上卖房不是什么新鲜事，早在10年前就已经被很多房企应用，只不过对于大部分房企来说，线上买房并不是主要渠道，重心还是在线下。但这次就不一样了，房地产行业或许将迎来线上卖房的新转机。

恒大率先发布网上卖房的举措后，也掀起了业内一场颠覆式的革命。据节点财经（ID：jiedian2018）粗略统计，近期国内众多房企开始探索“线下转线上”的模式，主要分为自建及第三方平台两种。其中自建模式主要以网站网页、小程序、APP为主，例如碧桂园的“凤凰云”，APP“碧桂园凤凰通”；万科的“万科·在线家”网页，APP“万科置业神器”等。这些举措有助于客户完成线上挑选甚至下单，进而缓解企业在一季度的现金压力。

对整个行业而言，线上卖房不是纯展示属性，而是基于线上的营销，有着一套完整的生态模式和玩法。在以前线上营销可能更侧重于推广，而在当下则成为了追求实效的唯一途径。

回到企业经营本身，流动性资金充裕的背景下，压缩信贷可能性较低，借新还旧执行上也会保持相对畅通，巨大的资金压力下更显“现金为王”的本质，跑过对手就是“赢”。

从恒大近些年来的数据可以看出，其毛利率水平一直维持在高位，且波动较小。展现了良好的盈利能力，美银美林在今年一月预测恒大2020年市盈率约6倍，估值具吸引力，因此将其目标价上调4%至25港元，维持“买入”评级。除此之外，野村证券、长江证券、海通证券等国内外评级机构也都维持恒大股票的“买入”评级。

许家印常说：“越是市场不好的时候，越能展现恒大的功底”。

如今看来，许老板所言非虚。

总 结

过去近二十年中，中国的房地产行业经历了跨越式发展，互联网亦如是。

从今年以来恒大的一些列动作来看，无论是“保价”、“兜底”、“无理由退房”，还是佣金激励模式，都带有鲜明的“互联网思维”。以客户为中心不再是企业管理体系中的口号,而是实实在在的系统性销售方案，也是消费者触手可及的实惠。

据招商银行研究院的报告显示，就2020全年来看，新冠疫情对商品房销售的影响或相对有限。1-2月本身就是商品房销售的淡季，大多购房需求也将会延后。一方面，1-2月商品房销售面积在全年占比较少。从近5年数据来看，1-2月商品房销售面积在全年占比平均为7.8%，而一季度商品房销售面积在全年占比平均为16.3%。另一方面，若一段时间后经济如期反弹，市场主体信心快速恢复，购房需求将在延迟释放。

另外多地政府相继出台了不少政策，如调整公积金贷款首付比例、人才落户松绑限购等。可以预见，或许今年房产行业没有小阳春，但很可能会迎来更好的盛夏。

优质的企业会在逆境中抓住机遇，爆发成长，从非典时期优质龙头公司的表现也可以佐证我们的观点。2003年8月之后，受资金流动性收缩影响，地产板块震荡下行，而多家优质房企却逆流而上，录得两位数以上涨幅。以恒大为代表的房地产企业经过这次历练，也爆发出了惊人的适应能力。