插上互联网翅膀的“她经济”,在未来还能飞得更高吗?

来源:A5专栏 时间:2020-03-16

文/东方亦落

近日,厦门美柚股份有限公司正式确定赴科创板IPO,日前正进行上市辅导。美柚是主要针对女性提供线上服务的平台,该公司已经形成了“美柚”、“柚宝宝”、“柚子街”、“返还网”和“羊毛省钱”等App产品矩阵,其中的服务内容包含了女性经期、备孕、孕期和辣妈等整个生命周期。

从美柚的业务范围来看,无一不与“她经济”有关。“她经济”一词出现已久,不过随着时代和此种经济现象本身的不断发展,似乎她经济和互联网的联系愈加密切,目前这一领域的头部阵营多是由线上应用组成,并且与她经济相关的线上应用在融资和吸引用户等方面的表现更加优秀。

这种现象的出现,与女性的偏好和消费趋势有关。而恰恰是她经济中的一些点和互联网结合之后能够更好地满足由她经济衍生出的需求。这种结合与需求的满足体现在多个方面,而且在她经济多年的发展中,其体现出的女性需求和消费的侧重点也并非一成不变,了解这些情况的新变化,对于今后继续在这一市场中立足与持续发展将起到重要作用。

一、“她经济”与互联网结合紧密,与女性特质习惯关系密切

近年来在她经济领域势头较猛的应用,多半是以提供线上服务为主的。近日打算IPO的美柚从2013年~2018年先后完成了8次融资,参与投资的包括经纬中国、险峰长青、凯辉基金等知名投资机构。

2013年6月,美柚获险峰华兴A轮融资数百万美元;2014年1月,获经纬创投领投的B轮融资1500万美元;2014年6月,获SIG领投、经纬和险峰华兴跟投的C轮融资共3500万美元;2016年8月,获来自普华资本、兴旺投资等机构大约9.98亿元的E轮融资。

从盈利状况来看,美柚于2016年第二季度就已实现千万规模的盈利;到2017年营收额高达4亿元,净利润也超出1亿元;2019年营收6.17亿元,净利润1.24亿元。而美柚的功能也从最开始的记录经期,逐渐发展为提供备孕、怀孕、育儿、社区交流、电商等多角度服务的女性互联网平台。

可以看到,美柚的侧重点是经期、孕期、母婴等角度。在社区的基础之上将用户转化至自有的电商体系,以此变现。都说女人和孩子的钱最好赚,美柚属于同时赚了两者的钱。其体系中的“返还网”,会员用户超过1000万,年销售额超35亿元;“柚子街”2016年的日活跃用户数就已超过700万人,月销售额超1亿元;“美柚”则主打日化、母婴等广告,单月收入超过1000万元。

在其中可以看到女性对自身要经历的特殊时期的关注,这些在中国的传统观念中一直被刻意隐藏的点,在互联网的隐蔽性之下,可以被更加光明正大地提出和讨论,甚至可以以此为切入点,将其变为一门生意。既可让平台盈利,也为女性用户提供了一个可以彼此交流相互分享的社区。

看上去,美柚发展的势头不可谓不迅猛。而像美柚这般做女性群体生意的线上平台不在少数,尽管侧重点有不小的差异,但其共同点是必然都与互联网联系密切。

去年5月在纳斯达克上市的新氧科技,发行价13.8美元,募集资金1.79亿美元,是中国互联网医美海外上市第一股。成立于2013年的新氧在上市前经历了6轮融资。其中2016年腾讯参与了投资,2018年9月完成了7000万美元的融资,兰馨亚洲投资集团领投,中俄投资基金、经纬中国等跟投。

新氧能够在线帮助用户发现、评估及预约医美服务。并且为医生提供了自媒体内容生成工具和传播的功能,在线推出医生问答、直播、视频面诊、短视频、医生专用客户端等功能。既能帮助医生构建个人IP,又能为用户提供专业的医美服务。

而在新氧的用户社区中,女性用户占多数。她们会分享关于整形的内容,如手术经历、恢复历程、症状求助等。新氧创始人金星认为,整容人群需要社群分享。尽管社会现在对整形、整容的接受度更大,但依然不能完全理解。所以这些人急需找到一个“团体”,需要抱团鼓励与信息交换。

从女性的特质来看,她们更需要被理解和与人交流。 在生活中似乎多数女性不管年龄大小,都必须要有属于自己的“闺蜜圈子”,平时逛街、吃饭、喝咖啡闲聊,不管什么活动都必须结伴进行。

尽管从理性的角度来看,这种结伴并不能产生什么实际效用,但这却是女性生活中不可或缺的重要因素。因此做女性生意,即使是迁移到了互联网之上,依然不能忽视这种因素,因此为女性提供交流的圈子和平台也是必不可少的,重视这种因素的互联网平台可能会增加做女性生意成功的几率。

除了备孕育儿和美容整容,买买买对女性而言也是必不可少的活动。 像蘑菇街这种专做女性生意的电商社区也趁势崛起,早在2014年交易额就突破2亿元,自营商铺超出3000个。

蘑菇街官方曾宣称自家平台估值达到10亿美元。虽然在那之后也出现过亏损,不过现在蘑菇街也与时俱进搞起了直播,直播间囊括了服饰、珠宝、美妆、家居用品等多个种类。去年双十一的“直播狂欢节”中,蘑菇街全品类直播GMV(网站成交金额)同比上涨120%,女装、美妆等女性核心消费类目继续保持高增长。

可以看到,以上几个做女性生意的平台在互联网中的崛起, 与女性爱网购、喜欢成群结队等特质有着密切的关系,而在互联网平台的发展过程中,女性的力量同样不可小觑。

根据移动大数据平台QuestMobile在 2019年发布的她经济洞察报告来看,中国的移动互联网女性用户规模总体达到5.31亿,占全网的46.9%。从消费水平来看,女性是互联网消费的主流,女性用户人均打开App的个数多达21个,高于移动互联网的平均水平,侧重社交、综合电商、短视频三类。其中“70后”、“80后”女性最爱使用的App是拼多多,这反映出女性购物时更加精打细算,而拼多多的拼团模式有效带动了她们对日常生活用品的网购需求。

可以看到,女性购物欲望强烈,在育儿、自我提升及教育方面需求高涨,在综合电商、K12等行业的渗透率有明显提升。能有此结果,互联网起到了重要作用,这是因为互联网和女性的需求在许多方面都能够很好地契合,并且随着互联网和她经济自身的发展,在未来还会出现不一样的方向。

二、从“悦人”到悦己,互联网推动“她经济”更进一步

随着女性经济独立能力的增强和社会地位的提高,围绕着女性理财、消费而形成的特有的经济圈和经济现象被称为“她经济”。不过对有着更多收入和工作机会的现代女性而言,类似育儿这种传统的“奉献项目”并不是她们生活和消费内容的全部,而从前的粗放式营销也无法完全满足她们的需要。

想要弄明白她经济的实质和走向,就要明晰其消费趋势,她经济的消费趋势具体表现在几个方面。

一是“情感化”。由于收入提升,女性消费者不再只注重商品的质量与实用性,能够满足情感需求和令精神愉悦,甚至是寻求商品中某些与自我理想吻合的特质是相当重要的。所以女性的点有时很奇怪,一个好听的名字、一种鲜艳的颜色或漂亮的款式也能让她们产生购买的冲动,并付诸行动。所以互联网社区中那些女性亲身经历的分享,或者是平台中打出的关乎情感的广告,往往容易引发女性的共鸣,并在女性互联网用户中形成传播之势。

二是“个性化与多样化”。因社会地位提升和经济独立,现代女性希望尝试不同的消费品和生活方式,经历尽可能多的新鲜事物。所以创新和限量也是很好的卖点,能够实现差异化,能够显示出自己的个性,因此能看到那些限量款、特别款的商品在女性消费群体中走俏。

第三是“休闲化”。生产效率的提升与科学技术的发展,让越来越多的女性脱离繁杂琐碎的家务劳动,休闲娱乐成为女性消费的重大领域。健身、美容等日渐受到欢迎,也成为她经济引导下的主要消费趋势。

可以看到,这几点趋势都不是粗放式的营销可以适应的。必须更深入进行细分,更加具体地针对不同的女性目标消费者,才能更好地提供个性化、人性化的商品和服务。而互联网可以为这种发展趋势提供有效的支撑,例如在平台中的交流沟通和浏览习惯可以提供关于不同女性的偏好的数据,成为之后进一步为不同女性群体提供不同的商品与服务的有效依据。

此外,通过这些趋势和近几个月的一些数据可以看出,女性的需求与消费习惯正从“悦人”逐渐偏向于“悦己”。

根据京东大数据研究院发布的《2020女性消费趋势报告》来看,近几个月宅在家中之时,女性除了注重家庭防疫,还在母婴美妆、健康管理等精细化消费方面显示了强势的增长态势。此外,棋牌麻将、书法类商品的女性成交额同比增长分别为70%和54%;身体护理、脸部护理两类商品的女性成交额同比增长117%和66%。

作为女性,以前更多的是照顾家人,主要是“悦人”,而随着她经济自身的发展和互联网提供的便利,现在的需求和消费偏好更倾向于“悦己”。相信随着互联网与她经济更加紧密的结合,能够不断适应现代女性需求的新变化,插上互联网“翅膀”的她经济也能像新时代女性群体的未来一样飞得更高更远。

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