上线跨境奢侈品电商万里目 趣店走“玻璃栈道”

来源:A5用户投稿 时间:2020-03-28

文 | 李永华

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

如果说过去的创新尝试还与“金融科技”有关联,那么趣店新推出的“万里目”,就完全是从新出发。

“全球跨境奢侈品电商平台”是趣店对新项目的定位,这个本月刚刚上线的平台涵盖包袋、服饰、鞋履、护肤美妆等品类,品牌包括La Mer、SK-II、Gucci、LV、Burberry、BV、巴黎世家等,客单价普遍在数千到数万元——由于万里目存在一定的拉新鼓励,这个跨境奢侈品电商平台先期采用了社交的方式拓展市场。

随着新平台上线,趣店同时宣布提供“百亿补贴”,根据会员级别提供不同的补贴等级,用巨量的资源投入撬动奢侈品电商的意图很明显。

事实上,奢侈品电商经过这两年的竞争已经是行业红海,趣店这时候入局,也会引人猜测新项目的前景,在激烈的市场竞争环境下,布局似乎与主业完全脱钩的新业务,趣店真的能做好吗?

其实如果“凑近了看”,从内外部因素上,趣店的新项目都存在针对跨境奢侈品电商模式的“隐形支撑”,如果说行业“红海”是高山上拥挤的山路,那么对趣店而言,选择跨境奢侈品电商则是选择了只属于自己的“玻璃栈道”,看起来很“凶险”,实际却有稳固的看不见的支撑。

敢于走“玻璃栈道”,既要有勇气,也要有对隐形支撑的自信,这或许也是对趣店决定推出“万里目”的最好概括。

“隐形支撑”一:潜在解决奢侈品电商三大消费者关切

随便找一个买买买的重度用户,都能讲出很多在或者不在电商购买奢侈品的理由,总的看来,市场的关切无非三点——正品、价格、SKU丰富度。

“万里目”项目上马时,在这三个方面就已经有了“隐形支撑”。

1、正品保障:享受成熟的“模式”和“规则”支撑

跨境奢侈品电商不是新鲜东西,而当补贴版的奢侈品电商兴起时,它就得到了一笔“意外的财富”——奢侈品电商乃至全球购玩法长久建立的固定范式。

万里目寓意“不远万里,全球甄选”,“坚持全站自营,买手团队常驻海外,全球货源地直采”,事实上,这恰恰是被很多奢侈品电商以及全球购平台所长期实践过的正品保障模式,在人员配置、供应链等方面已经有成熟的经验,万里目并不需要费劲创新什么供应链模式,只要跟着成熟的模式走(这包括建立自己的买手团队、全链路严格监测、支持回溯等),正品即有了基础的保证。

此外,在行业内,早已存在有专门的第三方机构进行权威背书,万里目所合作的中检集团是迄今为止唯一的带“中国”字头以“检验、鉴定、认证、测试”为主业的跨国检验认证机构,这样的机构是属于奢侈品电商模式的现成资源。

在成熟的“模式”和“规则”支撑下,万里目的“100%正品”目标其实并不难实现。

2、价格竞争:上市公司的资金实力和稳定现金流

通过补贴实现扩张,源源不断的资金是首要保障。

“万里目”平台上产品的价格确实大大低于市场价,几个主推产品尤其如此。例如,女性用户比较关注的LA MER经典面霜和SK-II神仙水等明星单品,“万里目”百亿补贴的价格再减去200元的新客激励,最终价格普遍低于市场价。

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左:天猫旗舰店 右:万里目 海蓝之谜精华面霜

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左:天猫旗舰店 右:万里目SK-II神仙水

不得不说,在奢侈品这里,由于客单价高,开动补贴机器要投入的资金量只会更大,但是,这恰恰引出趣店一个少为人所关注的优势——资金优势。

万里目所属母公司趣店集团(NYSE:QD),前段时间刚刚公布了2019年度财务报告。2019年,趣店全年总营收为88.4亿元人民币(约合12.7亿美元),同比增长14.9%,调整后净利润为33.52亿元人民币(约合4.689亿美元),同比增长31.5%。

截至2019年底,集团拥有净资产119.24亿人民币(约合16.85亿美元)。

这就意味着,万里目这样的平台不需要像其他通过补贴拉新的电商平台那样靠随时断裂的外部融资来维持,在启动期,消费者“价格真的更低一些”的期望不会落空。

3、SKU丰富度:新消费崛起自带“理解用户”的时代红利

消费者会喜欢什么样的奢侈产品?如果说电商发展初期,大家还需要进行各种市场调查的话,那么“万里目”所面临的新消费崛起时代里,这一切已经有成熟的论断。

在万里目小程序里上架的各品类、品牌,其实都是市场上最热门、已经被各大电商平台证明最受欢迎的产品,LA MER经典面霜和SK-II更是复购率最高的常用护肤品。

这说明,在SKU这件事上,我们也许可以怀疑万里目这个新项目是否有洞察市场需求的能力,但背靠新消费崛起的大时代,洞察市场这个过程其实已经被简化,消费者要什么、喜爱什么,甚至能够承受的价格区间,已经有充分的参考。

由此,万里目可以轻易获得基础的SKU支撑,在这之后,即可以大胆放心进行各种品类创新的探索了。

“隐形支撑”二:解决补贴+社交拉新+奢侈品的电商模式症结

可以看出,万里目在正品、价格和SKU等方面,都享受了趣店内外部现成资源的支持,并非“从零起步”。归根结底,这都是一种“简化”,对万里目而言,其生存和发展的核心聚焦到如何运营好奢侈品电商的新模式上。

这方面,奢侈品+社交拉新+补贴的玩法有三个症结,而它们同样已经被万里目的模式所自然消解。

1、“奢侈品”与“补贴”的匹配:低频高毛利是红海中的蓝海

显而易见的是,对那些经济实力已经自由得可以够得上奢侈品的消费者来说,补贴是一件并不十分敏感的事,这造成了“奢侈品”与“补贴”概念的匹配问题。

但万里目模式的目标用户却并非全部是这一类人群,在产品推出时,万里目希望“奢侈品不再是有钱人特有的专属,而是更多渴望品质生活、努力提升自己的用户的新追求”,在这个愿景下,对消费者进行大额补贴。

毫无疑问的是,在新消费思潮崛起的年代,市面上存在大量追求生活品质的年轻或下沉地区用户,但却鲜有关心其需求的平台。

万里目打的是一个市场空位。

这种占领市场空位的方式,也带来了另一个好处:在电商红海中,切入“低频高毛利”的蓝海。

通常而言,高频高毛利容易被政策垄断,高频低毛利容易形成寡头(淘宝、拼多多),而低频低毛利只能维持生存,最终,只有“低频高毛利”是当下电商市场的机会所在,而一旦把目光转向广大奢侈需求未被满足的新消费人群,通过补贴把频次进行提升,这种模式所蕴含的商机机会值得期待。

2、“奢侈品”与“社交拉新”的匹配:珍惜社交关系也意味着更强的信任背书

“帮我砍一刀”的社交电商裂变玩法一度成为微信上一道“靓丽”的风景线。

由于拼多多刚开始盯着下沉市场,其中的目标消费者对以社交关系换取实际补贴价值这种方式是不太在乎的。

按往常的行业分析思维,放到奢侈品消费者的圈子里,脱离了下沉后,每个人都似乎更加“爱惜羽毛”,持续具备高消费能力的用户,作为“精英阶层”不太会轻易动用自己的社交圈。

这话不错,但并不适合万里目,原因有二:

一是,对万里目的用户来说,一旦实现了分享,社交关系实现的背书价值将更强,被分享的用户更有可能因为信任和低价实现转化和留存;

二是,种种迹象显示,万里目最终并非要做成“社交电商”模式,社交只是它的一个市场拓展策略罢了。

万里目的会员体系,有“创始会员”、“黑卡会员”、普通会员。黑卡会员注册即可得200万里币,等值200元人民币下单时无门槛抵用。新用户下单后,黑卡会员邀请用户下单还能得到100万里币的奖励。这样的玩法会在“五环内”人群中激起怎样的浪花,非常让人期待。

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黑卡会员页面与福利

3、“社交”与“补贴”的匹配:流量看“量”也可以看“质”

低价、快销很容易让流量通过社交快速聚拢,在“数量”上膨胀,这撑起了几个大的社交电商平台。

毫无疑问的是,在奢侈品电商的前提下,“社交”与“补贴”结合固然同样能裂变出大量的流量,但受限于客单价以及用户圈层,肯定无法与下沉市场的汹涌人潮相比。

但是,对万里目而言,流量看“量”也可以看“质”,追求奢侈消费的人群,在每一个个体层面拥有更大的消费能量,“用户质量”更高,一旦聚集起来,便形成了可以深挖的富矿。

目前,万里目平台上配备了客服性质的专属顾问,真人实时回复,用户体验良好,此类动作是维持高价值用户的一种必要,说明万里目在用户运营策略上也偏向用户深度价值的挖掘。

回过头来看,奢侈品高客单价玩法加上高价值用户运营,也附带规避了通过社交拉新容易面对的“薅羊毛”顽疾,平台更能实现长期健康运营。

玩好“百亿补贴”与社交分享后,万里目下一步怎么走?

看似凶险,实际无论在资源还是模式上都有充分支撑的“万里目”,“玻璃栈道”才刚刚开始走。从行业角度,万里目下一步还有一些事要做。

首先,是脱离“平台代号”形成带文化内涵的品牌。

中低端电商是为了生活,奢侈品电商是为了生活方式。

与“拼多多”这种一看就知道要在下沉市场搞低价的名字不同,万里目面向奢侈品市场,下一步还要进行某些文化属性方面的运营,建立品牌与用户的心智联系。

既不能是“趣店做的电商平台”,也不能是“那个卖奢侈品的平台”,而应该是用户在提到“万里目”时就应该联想到什么样的产品或服务,以及与自己生活方式的关联,就像我们把京东自营当作买电子产品首选一样。

然后,是多样化用户运营。

原本与奢侈品有关的电商,往往都是主打女性的市场,但在万里目上架的商品中,我们还发现了男装等属于男性用户的品类。

当然,由女性用户为亲近的人购买男装等产品,也是电商一种运营策略,李佳琦就曾经向女粉推荐过很多男士商品,但从奢侈品电商的群体运营而言,多一些针对男性用户的运营动作也未尝不可。

事实上,这种多样化的用户运营还可以往下细分,例如对有一定经济能力的白领或家庭主妇,或许需要不同的圈层营销策略。

总得看来,万里目并非“脑洞大开”的项目,低价补贴基础上的奢侈品电商平台在内外部条件、市场机遇等方面都有极大的隐形支撑。

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