要做内容社区的陌陌，会不会是另一个豆瓣？

陌陌是什么？

万千少男和大叔深夜荷尔蒙的催化剂；一个基于LBS的小众爱好社区；也可以是一个国内排名第9的直播平台。

前不久陌陌新一季财报发布，2019年全年，陌陌公司净营收达到170.151亿元（约24.441亿美元），同比增长27%。

直播这个近年被讨论了无数遍的赛道，成为了陌陌救命稻草，2019年陌陌直播业务总营收达到124.5亿，同比增长16.2%，持续二十个季度盈利背后，直播功不可没。

对于陌陌上一财年的业绩，各界普遍看好，但是增长背后是直播业务逐渐靠近的天花板，在营收和净利润同比增长率上，陌陌降到了从2016年313%和961%以来的最低。

自从上市以来，陌陌在反复试探一个有效社交和高留存度的产品边界，尽力洗脱“约×神器”的标签，将自己从一款男性用户用之即弃，女性用户不堪其扰的“工具”，打造成一个有生态感的社区。

本年度营收中，直播比重下降，增值服务开始提升，陌陌需要求变，而这个过程背后，面临的是一个更加复杂的江湖。

一、直播新维度，无法回避的带货，陌陌能不能玩

陌陌从早期的会员收费，到2017年开始以直播这一现金牛为主营业务，直播的女主播拯救了陌陌。

而直播这一赛道，除了传统的打赏之外，大部分企业都在寻找从垂直领域，比如游戏、带货、电商，寻求更多变现渠道，比如快手和抖音。

来源：2019互联网周刊

谈及社交必提零售，上图将快手归纳为游戏直播未必精确，那么陌陌在直播变现上有没有带货可能性？

各种平台的特性，螳螂财经制作

如图所示，偏向私人领域的都是属于内容性平台，用户的主要动力是获取内容，交互方式上用户与其他匿名用户或者KOL进行交互。在快手和抖音这种被动性私人活动APP中，看似在主动刷刷刷，实际上是在被动接受信息。

而社交工具，不论是微信还是陌陌，都需要用户施加一定的主动性才有可能完成社交活动，而陌陌私人社交的定位，对用户的主动性要求更高，如果不能达成目的，或者用户流失就会很大。

而陌陌，往上跨了一个维度，为用户增加了被动接受的直播内容。

在社交与零售的交集点，存在一个基本定律，在靠近主动+社交的象限中，用户越难以接受粗暴的产品推广，除非社交绑定已经给予了用户足够的信任， 微信在朋友圈广告的克制也是基于这种理由。

为什么抖音和快手的带货可以如此顺理成章，快手依靠“老铁”文化的高度信任感，本质上也是基于“熟人信任”，抖音的直播带货建立在用户有足够的平台停留时间，观看带货直播是对短视频娱乐的一种补偿。

陌陌直播很难带货，原因在此。

二、陌陌的看脸社交血脉，由探探延续？

到底什么是社交？这是一个困扰行业许久模糊且难以定义的话题。

“螳螂财经”认为，社交本质上是一项人对人的价值评估，工具消除了空间距离的阻隔，但是无法消除人们的心理距离。

而探探将价值评估这个特性发挥到了极致，简而言之——先看脸，探探认为这是男女社交中诸多判断因素中的最大公约数。相信大多数人和“螳螂财经”编程浪子一样，一边嘴上说着“难道精神美不重要吗，真TM俗！”，一边身体很老实的承认“美女真好看，探探真TM香”。

但是探探的看脸社交只是一个部分，它最大的特征是减少了以往女性用户被大范围骚扰的缺陷，人性如此，将看脸发挥到了极致的探探已经是寡头。

我们想知道的是，有没有再进一步的可能性？

目前在陌陌的1380万付费用户中，探探的付费用户大约在450万。而且陌陌已经将探探整合到了主平台的内容架构当中。

陌陌用女主播提升了用户留在平台的时间和APRU，目的很明显——弱化平台工具性，让平台可以生产内容，探探承担更多的社交功能，各司其职。

看脸固然正常，时间长了难免让人口干舌燥，美貌毕竟是一种稀缺资源，追逐美貌是全面小康，大多数成熟单身男女期望小安稳的精神需求只是初级阶段，所以人都知道只看脸不会长久。

人们对容貌的渴求，背后是对于性资源的渴求，但是这并不是社交生活的全部，所以陌陌在逐步拓宽社交的精神空间。

2019年陌陌旗下公司推出瞧瞧，今年1月10日又推出短视频社交APP对眼，这是一款通过生产短视频进行陌生人社交的工具。看到这种APP矩阵玩法，难免让人怀疑陌陌是不是字节跳动上身。

不过这些APP的特性，代表了陌陌探索的方向，将内容生产和社交活动捆绑起来，让躁动的男性用户除了“约一下”，还可以对自身生活的真实面有所展示，或者试着欣赏女性用户脸蛋之外的东西——不论外界如何浮躁，真诚是可以打动人的。

而躁动的荷尔蒙，留给探探其实挺好，而且在这种模式下，探探已经处于头部。

三、陌陌能否变成一个有内容输出的社区

陌陌面对的新问题不是陌陌是什么，而是陌陌可以是什么。

陌陌营造社区感的欲望很强，2015年，陌陌请贾樟柯拍摄了一部广告片，主要内容是三个年轻人通过陌陌找到同好的故事。

唐岩很早就提到过“内容消费和社交是一个互补的东西”。

所谓的社区感，最重要的是留存和输出。

留存是用户在平台上的时间，表现在统计指标上就是DAU。

而输出，则是在社区留存的基础上，形成的社区亚文化，向整个社会文化圈进行的输出。

典型代表是，快手“精神小伙”，抖音的“我可以”，哔哩哔哩的“奥利给”，在平台内部增加凝集，在平台之外的大互联网文化圈还有辐射。

而在陌陌上目前还没有看到。

直播打赏归根结底是一种冲动消费，类似于大叔深夜冲动地打开陌陌，冲动之后就是后悔，就像刀郎唱的，“这就是对冲动，最好的惩罚”——冲了会员依然勾搭不成用户愤而卸载。

陌陌一系列广告，打造更广泛的生人社交关系是主要方向

内容输出的前提是有大量的KOL在场，而KOL和MCN与社交本身就是背道而驰的，我们不可能把主播和观众的弹幕互动看作社交活动。

同理，用户附近的某位“大飒蜜”每天发布的视频和内容在“社交价值展示”和“内容输出”之间只能是二选一的题目。

陌生人社交——具有强目的性，不能杀时间是主要的短板，所以陌陌需要直播、群组、兴趣圈子这些新的平台空间将用户留住。

留住之后再谈社交，陌陌想塑造的是社会信任。

根据中国社会信任度调查显示，中国人际信任存在差序格局。在对亲人、朋友、邻居、陌生人这四类常见的人际交往人群进行信任评估时，公众对“亲人”的信任程度最高，对“陌生人”最低。

另外，国人对教师、医生、警察有天然的高信任度，对教师的信任率达到85%。基于共同兴趣的“同好”交往，也很容易打破社交壁垒。

如果我们将内容产出——社交活动，陌生——熟人作为两个关键维度的话。可以发现在社交端陌陌和微信是两个极端。

如下图所示，在内容产出和社交活动两个维度上，陌陌、微信与其他内容社交媒体又属于两个极端，陌陌的直播和微信的公众号/朋友圈，将两个产品从最社交的产品往内容产出端稍稍拉近。

陌陌寻找的是在内容与社交、陌生与熟人之间达到平衡的产品形态

如果从陌陌出发，向着内容产出和熟人社交最典型的两个产品出发，中间折中的向量指向与陌陌距离最接近的就是豆瓣。

日常的情节是，在贴吧或者豆瓣相谈甚欢，一番深聊后相见恨晚，线下约会后，愉快的加了微信。为什么是豆瓣而不是斗鱼，因为豆瓣和贴吧的KOL特性相对较弱，用户是以更加平等的关系在生产内容。

为什么陌陌可以成为荷尔蒙释放场所，但是不能成为内容生产和接收的平台，这种基于兴趣爱好而生根发芽的社交，在知乎、豆瓣、贴吧、微博乃至更聚焦于熟人社交的微信和QQ都可能，因为以上平台在内容生产和关系绑定上相比陌陌都有优势。

但是以上平台的唯一缺陷是LBS不是他们的核心卖点。

这给陌陌留下了操作空间。

四、陌陌做内容存留，可以向豆瓣稍稍靠拢

毫无疑问，陌陌已经成为一家稳定的企业，以陌生人社交作为入口，然后让用户通过直播留在平台，这个逻辑说的通，但是略显单薄。毕竟中国是一个低陌生人信任度的社会。

不过从陌生人到半熟人，从内容产出到纯粹的社交活动，这之间的界限并非不可跨越，要知道，豆瓣的同城功能和群组功能在早年的文艺青年圈子中也有“约×神器”的诨名。

陌陌或许可以成为一个在功能上更偏重于陌生人社交的豆瓣。

前提是需要陌陌在线下活动、优质用户培育和内容生产社区部分继续做动作。

陌陌在平台内容和用户培育上给予支持，让用户的核心动因从“约一下”转移到更长停留的内容生产和接收。

陌陌在线下活动给予支持，则是培育线下交流的陌生人信任感，让平台为线下的社交活动背书。

有了成功案例，基于内容存留陌人生社交才能真正自圆其说。

而这或许是陌陌未来的继续弱化平台工具性的转型之道。

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文|编程浪子

来源|螳螂财经