这个直播不卖货!百度发力直播开启另一种可能

来源:A5专栏 时间:2020-03-30

疫情时期,让大家都开启了自己的“云上”生活。而直播模式可以说一下子成为人们最喜闻乐见的休闲娱乐方式,包括我在内也都开始了自己的直播大业。我播了几场效果还不错,现在也有不同的平台邀请我去直播,而我直播的动力完全是来自于沟通的欲望释放。不过对于更多商业形态来说,直播甚至成为了他们业务的救命稻草,不管是卖车卖房,还是餐馆夜店,都开始了自己的直播带货之旅,有些还真的获得了不小的销量。直播也从网红小姐姐的专属,变成了带货商家的新渠道选择。

小姐姐也好,带货也好,这难道就是直播的全部意义和价值么?我觉得肯定绝非如此。对内容深度的追求肯定会成为未来的主流方式,而消费者的观看品位也会随着时间的推移而水涨船高。谁能够抢占这个品质化直播的赛道,我觉得会在未来有更大的优势,这本质上也是另一种传递信息和知识的渠道。

比如疫情期间,我在百度APP上看了几场直播,感觉完全不同——信息量大,知识含金量很高。从一个用户者角度,会发现一种全新的直播观看体验;从直播行业角度,则会看到百度在直播领域的发力方向和占位逻辑。

疫情带来直播的全新进化,也加速了百度的直播布局

虽然直播还是直播,但从整个行业来看,疫情的因素也带来了直播行业的全新进化,那就是大众化直播的主要战场已经从传统的直播平台开始转移到各大信息类平台,比如短视频和信息流平台,而之前比较火爆的直播平台则逐渐成为垂直内容的直播平台。这可以说是一个全新的行业现象。其核心原因,还是在于各大平台普通用户对内容的需求在提升,就好像连续剧看得不过瘾,希望去电影院看一个大片一样,不管你是拍短视频还是写文章,大家都想通过直播看看你到底是个什么样的人。

如果说之前的直播平台都在做直播+战略,希望用直播去+其他的行业。而现在的内容或信息平台则开始做+直播战略,即让平台本身既有的内容形态以直播的方式升级。而不同的平台也会因为自己内容属性和目标用户的不同,来进行相应不同领域直播的选择。

比如腾讯新推出的腾讯直播,就是针对好友粉丝这些私域流量进行的直播,对主播要求就比较严格,甚至还要收费和考核。

而百度平台的直播则更像是百度在信息和知识内容领域的延伸,在直播的内涵和质感上,尤其是在实用性上有很突出的特点。比如我非常喜欢看的《行走的文明》,这个直播节目以“双面国家”为主题,前两站走进西班牙巴塞罗那和荷兰海牙,而对巴塞罗那文森之家的直播特别引人入胜,因为我之前也去过两次,但也都是乱逛,这次看了直播,反而弥补上了不少知识。如果说对我这种“故地重游”的人,都感觉非常充实,那对于没去过的朋友相信肯定是大饱眼福,绝对有干货。

这场直播的主持人是文森之家的首席数字官Pilar Delgado和巴塞罗那蜡像馆的馆长,这种体验即便是在现场也很难遇到,可以说人文知识含量相当高,和一些一边直播一边卖文创产品或者带货的直播相比,可以说是高下立判。由于我没去过蜡像馆,所以看完360件蜡像的巴塞罗那蜡像馆的直播,也坚定了我下次去一定要实地参观的计划。

除了带大家参观海外博物馆,细数百度其他类型的直播可以发现,百度一直在顺应和挖掘用户各阶段最显著的需求,从而推出应景的直播主题内容。所以说,此次疫情给百度加速做内容升级带来了一个很好的契机,百度也很好的抓住了机会在直播战略和方向上加速了布局。

直播向内容化演变,价值沉淀带来高复看价值

疫情期间,我最早看到百度的直播其实是上文提到的战疫直播间,百度健康邀请了很多医疗专家和一线医护人员通过直播的形式来分享前线实况、疫情动态,传递科学防护知识,这种直播很贴近新闻连线的形式,只不过直播的内容更加偏向于科学知识或者科普信息。

当然百度的直播也并非都是这么严肃,比如他们还推出全网首档互动“云相声”在线剧场,把相声也搬上了直播。毕竟现在已经不让群体演出了,这些艺人通过直播依旧能够把欢声笑语带给千家万户。而百度APP的“想见你现场”则让更多明星也出现在了直播之中——冯提莫激情开唱,石榴姐变身厨娘与大家互动,徐冬冬在线卸妆无滤镜真实出镜等等,不仅有明星的表演,更有明星的日常,这也让很多小伙伴感到非常新鲜有趣,打破了封闭在家的那种愁闷心情。

百度武大的樱花直播,则得到了更多网友的追捧,因为疫情的原因,去武汉大学看樱花已经是不可能的事情了,但通过直播平台,反而让更多人可以在网上看到武大的樱花,百度这些直播的内容不仅丰富多元,也确确实实满足了用户的各维度需求。

从这里分析,我们其实可以看出,百度发力直播利用的更多是直播这种形式,但完成的目的还是百度APP一直要做的事情,那就是传递信息和知识给有需要的用户。在这里,用户需要才是核心的出发点,这既可以说是百度在直播领域的差异化定位,也可以说是百度借势直播的优势释放。百度做直播的策略并非是去抓行业热点,而是去丰富自己的内容体系,而选择这些更有价值的内容则也是希望优质的内容能够在百度平台上形成沉淀。

这些直播形态的变化给我们带来了很多全新的想象空间,在我看来,直播从娱乐化、流量化、功能化向内容化演变是一个必由之路。以前大家都知道直播回看的意义是很小的,它的魅力就在于即时互动。而百度《行走的文明》这档节目,在线观看的人数是八十万,而现在累计观看的人数则超过了三百万,足以证明优质内容的直播是有更大的复看价值的。内容是可以得到沉淀的。而这种价值的沉淀,也是百度在移动内容战略上的一个核心优势。

从另一个角度来看,百度在搜索和信息流上的优势也是其做直播的一个重要指引。一件事情的搜索热度可以很好的表明用户的兴趣和需求方向。比如在抗疫之中,百度也借助这个优势,一方面为很多用户整理和提供了针对性的信息,另一方面也成为了很多政府机构的施政参考。所以百度更知道用户需要什么,更可以针对性的提供相应的直播内容。

比如当百度发现大众对被袭医生陶勇的关切度提升的时候,就会本能地思考是否要通过某种形式将陶勇医生的近况传递给广大用户,而直播无疑是当下最好的选择。就像一个天然具备调研机制和系统的平台,可以及时准确知道当下什么内容是受众所需和所喜的。这一点不仅能让百度做出区隔于其他平台的直播内容,更是在用户粘性度上的最大优势。

直播构建了百度移动内容生态的新拼图

在PC时代,百度的成功不仅仅是因为搜索引擎的技术优秀,更是因为在百度平台上积累了大量的内容信息资料,比如百度知道、百度百科、百度贴吧、百度经验、百度文库等产品,可以说是每个用户都经常用到的热门产品。

而到了移动时代,用户的需求开始变化,百度也开始变化,有很多全新的内容形态诞生,比如信息流、短视频、百家号、小程序等等,而直播显然也是必不可少的一个部分。疫情期间,百度健康医典、百度健康“问医生”也获得了巨大的成功,链接信息、知识乃至服务,都会成为百度的职责所在,而用户的更多需求也都可以在百度平台上获得全面的满足。

2019年Q3财报电话会议上,百度创始人、董事长兼CEO李彦宏就表示,百度的移动生态是中国最大的以信息和知识为核心的移动生态。充分说明了百度在移动生态中的内容建设核心就是以信息和知识为核心,这会帮助百度重新在移动时代拿回自己的入口地位,而目前从百度APP的日活增长来看,趋势已经非常明显了。据QM报告数据显示,疫情期间百度在提供疫情资讯类的平台中日活排名已经远超新闻客户端、浏览器等平台。

百度近来一直发力的双引擎战略也已经开始奏效,“搜索+信息流”已经彰显出了多重价值,通过搜索解决用户的需求,通过推荐满足用户潜在的需求,既解决了“搜索无法去搜你不知道的东西”这一先天模式的痼疾,也解决了信息流推荐过于依赖眼球效应,无法带给用户所需要的内容的问题。

直播这种模式的广泛采用,则让视频化趋势也融入到了知识和信息的传递中去,让百度能够提供给用户更优质、深刻且生动的内容,也进一步夯实百度在知识和信息内容传递上的优势,真正打造出一个满足用户需求的知识和信息中心。

这次疫情成为了百度发力直播的一个契机,也成为了百度完成移动端内容和服务构建的推动力量,一个最典型的例子就是在医疗健康方面,从百度健康医典,到百度健康“问医生”,再到百度战疫直播间,百度用信息流、短视频、百家号、小程序、直播一系列的形式构建了一套全新的移动端内容矩阵,不仅在内容形态和互动模式上实现了突破,还有品牌的重新树立和用户的重新认知。而现在百度发力直播,也同样更多的要从百度的内容端构建去出发,去看到这种内容的衍生价值,才能认识到百度平台在移动端的布局和目标。

所以我们可以下一个结论就是,直播将不再是一个独立的商业模式,而最终会成为内容生态的一个重要组成部分。而对于有用户、有需求、有流量、有内容沉淀和有能力的百度来说,发力直播则是给自己的内容生态再加一块巨大的拼图。未来我相信人们对内容的需求会不断提升,对直播的要求也会像对现在的短视频一样,有更高的品质和内容要求,而百度牢牢把握住信息和知识的优质内容赛道,显然已经抢占了时代发展的先机。

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