商贸流通回暖之下,拼多多正悄无声息地开启新一轮增长

来源:A5专栏 时间:2020-04-07

撰写 | 威尔

眼下,除了复工复产之外,最受人瞩目的莫过于消费了。

今年以来,受疫情影响,国内消费市场呈现出较为明显的下滑态势。据国家统计局统计,1~2月份,全国社会消费品零售总额同比下降20.5%。需知,消费是一切生产的最终目的,消费需求收缩势必会制约行业复工复产的进程,以及国民经济重回正轨的步伐。也正因为如此,近期各地纷纷发放消费券,旨在短时间内迅速提振居民消费热情,帮助部分受疫情冲击大的行业加快恢复。

然而,当群众的目光集中在消费券上时,却鲜有人注意有另一个经济指标正在悄然回暖,而且这个指标要比销售额等传统衡量方式更具有风向标的价值。

那就是商贸流通。

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商贸流通:被忽视的经济风向标

商贸流通所涉及的行业和部门颇为广泛,通常指代商品流通和为商品流通提供服务的产业,主要包括批发和零售贸易业、餐饮业、仓储业,并涉及交通运输业和贸易平台等。

一直以来,市场分析者们似乎普遍对生产和消费更感兴趣,相应的研究成果不胜枚举,却常常忽视了流通环节。其实,早在18世纪末,亚当·斯密就在《国富论》中格外强调对外贸易以及流通交换对提高劳动生产率的积极意义;马克思则将“运输”视为满足生产过程和流通过程的重要条件,它能极大地促进社会资本的周转与循环,对社会简单再生产及扩大再生产都将产生颇为积极的作用。而今,随着我国经济社会的飞速发展,商贸流通发挥的作用也越来越突出。

理论上讲,商贸流通是连接厂商生产与市场消费的桥梁,是工农、城乡和地区之间经济联系的纽带,亦是国民经济正常循环周转的大动脉。一方面,流通能让消费得以实现,如果没有流通作为中间环节,生产出来的商品是没有渠道进入市场的,自然也就无法满足消费者的需求;另一方面,依托流通环节,市场消费新动向还可以及时反映给生产部门,倒逼生产部门不断创新产品门类、提高品质,进而带动产业升级与宏观经济的高质量发展。

从这个角度看,一个地区商贸流通越发达,经济发展就越具有活力,消费市场也就越繁荣,正所谓“无流通,不经济”。典型如江浙沪地区,之所以经济活力四射,很大程度上要归因于当地发达的商贸流通业,而“包邮区”的名号更是令人羡煞无比。

就此次疫情而言,消费市场需求端整体表现疲软,这除了居家隔离、复工复产难等众所周知的原因之外,还有商贸流通业受阻的影响。尤其是很多城市地区多采取了不同程度的交通运输管控措施,导致不少地方物流不畅,因生活物资无法及时运达;再加上流通企业本身面临着经营暂停、收入缩减等现实问题,使得市场供求脱节与商贸分销渠道淤塞,进而影响了消费市场的提振。试想,如果从网上下了单,却十天半个月迟迟收不到货,你还有心思继续“买买买”吗?

也正因为如此,3月下旬,商务部、国家发展改革委、国家卫生健康委等三部门联合印发《关于支持商贸流通企业复工营业的通知》,特别之处要“稳妥推进商贸流通企业复工营业,统筹做好疫情防控和经济社会发展工作”,其用意不言自明。

因此,流通是市场的“晴雨表”,它在很大程度上比统计相对滞后的消费数据更能提前预示消费、生产与经济运行的回暖之势。

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平台走势:从拼多多物流数据看经济复苏

在宏观层面,如果说商贸流通是经济运行的“晴雨表”,那么在微观层面,流通同样是电商平台景气程度的“风向标”——这可以从商品物流包裹数量中窥探一斑。

我们不妨以拼多多为例来加以分析。

日前,据拼多多物流电子面单负责人介绍,随着全国疫情的大幅缓解,能够感知到全国整体经济及电子商务行业从3月初开始复苏明显,自3月15日起,拼多多日均在途物流包裹数已稳定在5000万个以上,同比去年增幅超过60%;从国家邮政局和通达系等快递行业的综合数据来看,目前与传统头部电商集团的总包裹数的比率在63%左右。

数据中透露出的信息,发人深思。

表面上看,快递包裹单数只是简单的物品传送,但它却是消费经济中最具动力的环节,可以折射出互联网发展下社会分工的进一步细化与要素配置形式的升级,而快递包裹单数的亮眼,恰恰反映出国人无比旺盛的消费需求。

不仅如此,快递包裹单数背后还蕴含着不可估量的新产业、新业态与新模式。根据《国务院关于促进快递发展的若干意见》中的定位,快递业为“推动流通方式转型,促进消费升级的现代化先导产业”,它能使消费场景变得更加多元化,用户选择更加多样化,消费体验更加个性化,并促进生产要素和产品的自由流动,推进全国统一市场建设进程;此外,快递不仅是刺激消费的重要产业和提升人民群众幸福感获得感的重要服务业,更是基础性、先导性产业,通过技术乘数效应和外溢效应带动流通方式变革,是推动产业升级的重要力量。

事实上,自新冠肺炎疫情蔓延以来,很多分析者都以2003年的非典疫情为样本,坚信消费市场在疫情过后必定会迎来一波“报复性反弹”,无数商家更是翘首企盼着那一天的尽早到来。不过从拼多多的物流快递数据上看,消费市场的复苏已然发生,而民众压抑了许久的消费意愿正在全面释放,国民经济的好转指日可待。

至此可能会有人问:光从拼多多一家的物流数据就得出这样的结论,是不是太武断了?

请注意,虽然这只是一家的数据,但它所代表的绝不仅仅是小众群体。在前不久发布的拼多多财报中显示,2019年全年,拼多多年活跃买家数达5.852亿,单季度净增4890万,较上一年同期的4.185亿净增1.67亿。换句话说,5.852亿拼多多用户,在全国人口中的渗透率已经达到了41%,更彰显出拼多多在保持下沉市场优势的同时,已经向“五环内”迈出了坚实的一步;若是从Q4的数据上看,拼多多的全网渗透率已达到46.1%,同比增长16.8%超过手机淘宝的7.7%增速,如果继续保持这个增速,有望在明年就达到手机淘宝的用户规模。

体量如此,数据自然有说服力。所以,我们理应期待后续消费市场的持续增长与经济运行的逐日向好。

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进一步思考:拼多多前程几何?

当然,除了消费市场与国民经济之外,拼多多的发展前景同样值得我们去讨论。

我们不妨先来回顾一下2019年拼多多取得的漂亮成绩:

(1)Q4营收107.9亿元,同比增长91%,非通用会计准则下,Q4平台经营亏损同比、环比均大幅收窄;

(2)全年营收301.4亿元,同比增长130%;

(3)在活跃买家数和年平均消费额的双重推动下,拼多多2019年GMV突破万亿元大关,较上年4716亿元同比增长113%;

(4)财报发布后的电话会议上,拼多多董事长兼CEO黄峥透露,2019年平台共计产生197亿个订单包裹数,较上一年的111亿个订单包裹同比增长77%,同期行业平均增速为25.3%。

在上述如此亮眼的数据面前,任何人都不能再小看拼多多,而今的拼多多,已然成长为一个不折不扣的电商巨头,稳居行业三甲之位。

那么,究竟是什么成就了拼多多的异军突起?经过梳理,我总结出两点原因。

其一,打造超短供应链。

供应链永远是零售业的生命线,决定着电商平台的命运。

拼多多深谙其道,并一直着力于两件事情:通过创新的“拼”模式在前端聚集需求,在此基础上深入农产区,推动“最初一公里”进行源头变革。针对农产区上行基础设施薄弱,物流吞吐量和路径节点效率有限的问题,拼多多不遗余力地投入资金和资源,并联合懂市场、懂互联网的新农人群体优化“最初一公里”的生产和流通要素实现重新配置。2018年末,拼多多还推出新品牌计划,切入到生产端直接对接工厂,打造 C2M(客对厂)模式,进一步精简了中间环节,缩短了供应链的流通长度。

不同于其他电商平台,拼多多商业模式的精髓在于社交分享、拼团购买、低价爆款,最近疫情期间还将直播带货引入进来。这便能在短时间内快速聚集需求,并迅速发货,而庞大的订单体量与“超短”的供应链又能进一步均摊降低成本,从而兼顾了产品质量与用户体验。

其二,极低的获客成本。

从活跃买家数的增量数据上看,拼多多表现是最为亮眼的:2019年Q4,拼多多单季度净增4890万,而阿里和京东分别只有1800万和2760万。

之所以如此,是因为拼多多超强的流量运营能力。自问世之初,拼多多曾借助微信的流量扶持快速打破获客局面,而后又依托社交电商的独有优势,突破了传统电商“中心化”的模式,不需要自上而下的蔓延,而是通过熟人关系链不断拓展用户,进而实现平台流量的“裂变式”扩张,不仅大大节省了时间、人力与推广方面的成本,更容易增强用户黏性并持续提升转化率。

如此一来,拼多多总是能以比竞争对手们更低的成本完成获客。有数据显示,拼多多的边际获客成本仅为80元,约为其他电商巨头获客成本的1/5——在获客这件事情上,拼多多在行业中早已打遍天下无敌手。

诚然,尽管拼多多目前仍未实现盈利,但这一过程几乎是所有电商巨头都经历过的“阵痛”,更何况拼多多的亏损正持续收窄。从收入端看,无论是持续增长的活跃买家,还是日益上升的用户复购率,抑或是基于自身巨大的流量来进行线上营销与广告变现等等,都凸显出拼多多强大的盈利能力及潜力。

有理由相信,拼多多的前程是星辰大海,不可限量,而作为一名行业观察者,我愿意持续跟进拼多多的后续发展,见证这个电商巨头的成长。

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