小家电品牌财报比拼，谁是“狂欢节”过后的赢家？

来源：A5专栏时间：2020-04-30

从去年年底开始受疫情影响，家电市场逐渐呈现出“冰火两重天”，大家电市场“哀嚎一片”，小家电市场“锣鼓喧天”。

但从实际数据来看，一季度无论大小家电都受到较大冲击，任你“锣鼓喧天”厨房小家电也难逃零售额下降23.7%的尴尬。

最近两天，许多家电品牌纷纷“踩点”公布财报，终究丑媳妇还是要见公婆，特别是小家电市场在一众喧嚣过后，到底留下了什么?财报是最直观的体现。

一、狂欢过后，才能发现热闹到底属于谁

4月28日，苏泊尔、新宝、小熊先后公布了2019年年度报告以及2020年一季报，“是骡子是马”还得比一比。

先看“大哥”苏泊尔，用一句话来概括就是“稳重有升，惊喜与惊吓都有。”

2019年实现营业总收入198.53亿元，同比增长11.22%，归母净利润19.16亿元，同比增长14.79%。

数据来源：百股精

可以看到，与上年相比无论营收还是净利润的增长率都出现大幅度放缓，营业收入增长率是三年来最低，净利润增长率甚至回到了2016年水平。

而“惊喜”在哪呢?2019年苏泊尔毛利率同比增长0.3%至31.2%，这算是一个小小的惊喜吧，不过外界认为，毛利率增长更多的可能主要受益于成本红利和增值税调降，并非经营性的毛利率提升。

作为小家电市场的老大，鉴于其自身体量收入增长放缓其实无可厚非，不过看2020年一季度数据多少就是“惊吓”了。

2020Q1实现营业收入35.8亿元，同比下降34.6%，归母净利润3.1亿元，同比下跌40.4%。而毛利率更是同比下降至24%。

数据来源：百股精

2020年一季度几乎延续了2019年的整体表现，营业收入增长同样是三年来最低，净利润增长也同样回到了2016年水平。

或许有人认为“疫情当道”，下跌是正常表现。殊不知没有对比就没有伤害。同样公布财报的新宝和小熊，交出的成绩单就要亮眼很多。

新宝股份2019年营收91.25亿元，同比增长8.06%;归母净利润6.88亿元，同比增长36.72%。;2020年一季度公司营收19.56亿元，同比增长4.05%;归母净利润1.24亿元，同比增长39.92%;

数据来源：百股精

小熊电器2019年营收26.88亿元，同比增长31.70%;归母净利润2.68亿元，同比增长44.57%;2020年一季度公司营收7.39亿元，同比增长17.32%;归母净利润1.03亿元，同比增长83.66%。

数据来源：百股精

说实话，出现如此反差并不在“智能相对论”意料之内，通过一季度的整体数据想到过可能小家电市场在疫情期间或许也是“虚假繁华”，可能许多品牌一季会出现下跌，但绝没想到会是苏泊尔且如此之大，起初以为最不济也是“有难同当”。

苏泊尔与新宝、小熊出现这样的差异，与公司本身的体量当然会有关系，但是一正一负差距如此明显，显然就不是“体量”就能绕过去的，即便同在疫情之下，也出现了巨大反差，说明苏泊尔自己确实“有问题”。

二、“老大”不稳，“小弟”上位？

回顾疫情或是更久以前，各个小家电品牌在渠道、营销、产品结构布局等方面的差异，其实苏泊尔为何出现如此“震荡”已有伏笔。

1、渠道上更偏传统，主力仍在线下

虽然苏泊尔在财报中并未披露具体渠道销售占比，但是从以往的数据可以得知，苏泊尔的渠道比重一直是以线下市场为主。

在以往与美的、九阳的比拼中，苏泊尔线上渠道市场占比都是最低的。更别说与小熊这种“生而在线”的品牌相比了。

这就使得苏泊尔遭受的疫情冲击更加严重，当然也不止苏泊尔，像最新公布一季度财报数据的美的、九阳同样因为疫情冲击出现了一定程度的下滑，美的一季度营收下降22.86%九阳下降5.37%。

美的的大幅下降与其业务布局有关，盘子太大“市场太黑”，九阳的表现则又比苏泊尔要好了很多。

所谓“成也萧何败萧何”，苏泊尔能在过去十几年间与美的、九阳瓜分60%以上小家电市场，很大一部分原因也是其在线下渠道的优势。本身其实也没什么问题，毕竟整个家电市场目前渠道占比上、下也是四六开。

但显然在疫情、消费升级等外力的作用下，传统线下渠道“不再保险”已经是毋庸置疑。

2、“爆款”已是小家电标配

渠道之外，在“爆款”打造以及“营销模式”上苏泊尔也略显落后。

小熊电器的一飞冲天，正是得益于这两个方面，“年轻”、“单身”、“女性”、“萌系”等等，小熊电器“见缝插针”的能力不可谓不强。

在经济大环境进入平稳期，或是如疫情等外力影响下降时，市场往往需要更多的“慰藉”。小熊很好地把握了这个点。

再看苏泊尔，近两年或者近段时间来，苏泊尔有没有“爆款”?其实也有，比如“低糖电饭煲”，但特殊吗?并不特殊，因为除了苏泊尔之外，美的、九阳、小熊都有类似产品。

更尴尬的是，在例如京东低糖/脱糖电饭煲排行榜TOP10中没能见到一款苏泊尔的产品。

包括像新宝旗下的摩飞，2019年摩飞国内销售6.5亿元，同比增长350%。2020年Q1摩飞继续大幅增长，Q1营收3亿元，同比增长380%，这是新宝逆市而上的原因所在。

摩飞的成功同样是基于一两件“潮流”单品，例如外形设计上很潮的“多功能锅”、又或是通过短视频火爆的“便携榨汁机”，与之相比苏泊尔的“爆款”，同样缺乏竞争力。

“我喜欢有特色一点的小家电，苏泊尔可能是我妈妈会买的。”这是一位20代的用户告诉“智能相对论”她对于小家电产品看法。

3、产品布局不上不下，略显尴尬

在财报中，苏泊尔列举自身的优势，其中有项为“厨房领域多品牌、多品类的专业优势”，但多品牌、多品类对于苏泊尔真的会是优势吗?

可以看到，像很多小家电品牌他们的扩张基本还是在小家电的体系之内，即便是九阳也在燃气灶、油烟机等厨电领域进行外探，但其本质核心还是在围绕“豆浆机”、“榨汁机”、“破壁机”在做深耕。

而苏泊尔的野心显然更盛，除了在厨房燃具方面，2019年还成立热水器公司，进一步加大在厨卫电器领域的扩展，加上更多的生活家居电器。共同组成了四大主体业务，分别是明火炊具、厨房小家电、厨卫电器、生活家居电器，想要多元化其实本也没有错。

但是从整个2019年的产品结构来看，电锅类产品占营收比例在不断上升，等于是一边在开拓多品牌、多品类去单一化，结果却是营收更加往单一品类聚集。

于是，让多元化布局失去了原本的意义。

在今年2月去世的著名数学家弗里曼.戴森有个非常有意思的观点，“你是飞鸟，还是青蛙”，他认为“有些数学家是鸟，其他的则是青蛙。鸟翱翔在高高的天空，俯瞰延伸至遥远地平线的广袤的数学远景，他们将不同领域的诸多问题整合起来。而青蛙生活在天空下的泥地里，只看到周围生长的花儿。他们乐于探索特定问题的细节，一次只解决一个问题。”

对于企业其实这个观点同样适用，所有的企业都需要成为飞鸟吗?显然并不是，青蛙也有他的价值。

三、2019到2020，“老大”的椅子不好坐

从2019年以来，苏泊尔过得就不是那么“顺心”。

2019年，苏泊尔先因虚假广告被罚款348万余元，之后2.5万台电水壶不合格被召回，进入2020年又遭遇产品多次抽检不合格，长期陷入“舆论漩涡”对于品牌而言绝对不是一个好兆头。

去年年底，有行业人士表示“这些年，苏泊尔缺少原创型家电产品。在被法国SEB收购后，苏泊尔的本土化研发进展缓慢，在技术创新上投入不足。这或是苏泊尔在发展过程中存在的一个重要问题。”

以2019年财报数据来看，在技术研发上的问题，苏泊尔依旧未能解决。

苏泊尔销售费用远高于研发费用。财报显示，包含职工薪酬、产品设计、试制实验费及消耗支出等在内的总计研发投入4.53亿，同比增12.4%。同期销售费用超32.06亿，同比增13.96%。而研发投入占比仅为营收2.28%。