747家大型企业申请破产,:疫情下的行业洗牌,你是他杀还是自救?

来源:A5企业专栏 时间:2020-05-14

这是最好的时代,也是一个最坏的时代;这是一个智慧的时代,也是一个愚蠢的时代;这是一个信任的时代,这是一个怀疑的时代。

这是一个光明的季节,这是一个黑暗的季节;这是希望之春,这是失望之冬;人们面前应有尽有,人们面前一无所有;人们正踏上天堂之路,人们正走向地狱之门。——查尔斯·狄更斯《双城记》

自己没能力就说没能力,还大环境,怎么你到哪儿,哪儿都大环境不好,你是破坏大环境的人啊?——赵本山《乡村爱情故事》

疫情之下,各个行业的市场竞争瞬间变得白热化起来。因为大环境出问题的时候,没有哪家企业能够独善其身。

根据中国人民法院公告网显示,2020年2月14日至2020年3月29日这45天期间,全国共有747家大型公司提交破产申请文书,还有数以万计的小公司连申请破产都没得申请就直接倒闭了,大量企业现金流出现紧张。

2月22日,林清轩品牌通过数字化转型,企业实现了相较于去年同期45%的增长;3月5日,中国恒大披露2月销售简报,集团物业于2020年2月份的合约销售金额约为人民币447.3亿元,较去年同期增长约107.8%;合约销售面积约为513.8万平方米,较去年同期增长约153.8%。

疫情之下,很多企业抱着原有的商业模式不变,幻想等疫情结束,一切和好如初。有些企业甚至说“等疫情过去,大家回到之前状态,就可以松口气了”。

对此,我毫不留情打碎了他们不切实际的幻想,我说“我们回不去从前的状态了,因为用户体验是不可逆的”,你无法让自己已经知道了的知识重新变得不知道,你无法让一个体验过快捷生活的人装作没体验过,这叫体验不可逆。所以留给企业唯一的路就是:主动改变寻求存活的机会。

而当公司资金困难,都要求生存时,几乎所有人条件反射的就会做出唯一性的选择:

把竞争对手的客户抢过来,或者把竞争对手干掉,自己就稳了。

那么问题来了,怎么把竞争对手的客户抢过来,怎么把竞争对手干掉?

原有线下的销售模式在现阶段不适用的情况下,很多人想到了拓客,这个没错,因为现阶段企业大多只能选择线上拓客的模型了。

企业线上拓客基本只有3种方式:打广告、全员线上营销、分销裂变。打广告这方面企业不需要我们教,他可能比我们还有经验,而全员线上营销和分销裂变这2个,最好的解决方案就是用社群电商的商业模型。

今天我就和大家详细分析一下:企业如何通过社群电商进行自救甚至实现快速增长?

做一件事情想要做成,需要有清晰的思路和适合的产品。思路其实并不难,只需要理解几个核心的理念:

这一点其实很多企业都知道,但很多企业都做的不够细节,互联网里面有个词叫“用户画像”。企业经营了这么多年,其实应该通过过往的交易记录和数据,快速分析出适合自己企业的用户画像,这样可以更明确你到底是在为谁服务,你到底是要把产品卖给谁。

所谓用户认知,就是你想让用户觉得你是谁,你是做什么的。认知建立是有4个阶段的,分别是认识、认知、认同、认可。

用户对品牌是先通过外界各种渠道认识到了你,然后看了你的某些内容之后会对你有一定认知,再通过看你其他方面的内容,对你有了一定的认同。

最后,长期的认同会形成一种信任感,也就是认可。所以我们如果希望用户对我们认同,认可,就需要和用户之间形成强粘性,从而不断引导他深入地了解你。

会员思维的核心在于理解什么是用户,什么是会员。大多数企业其实不缺用户,而是缺少会员,区别在哪里呢?

很简单,用户和你之间是没有粘性,没有互动的,仅仅是看了一下你的信息,只是认识了一下而已。而会员,你是有他联系方式的,双方是可互动的、有粘性的、有认可度的。总而言之,用户和你之间是弱粘性的,会员和你之间是强粘性的。

而会员又分购买者、粉丝、铁粉,也叫死忠粉、脑残粉等。认同感越强,会员层级就越深入,刚开始认识的时候是用户,有了一定认知了就可能成为会员,有了认同感就是粉丝,认可度逐渐提高那就是铁粉甚至是死忠粉。

互联网上半场的电商转化模型是钓鱼模型,比如淘宝天猫京东上的各个商家,原先都是钓鱼模型,都是在大海(用户公海)中,通过各种鱼饵(促销玩法和工具)来吸引各种各样的鱼上钩,而且鱼饵(促销玩法)越大,越可以钓到大鱼(提升客单价),所以原有的线上营收基本上等于流量*转化率*客单价。

现在到了互联网下半场,能钓到的鱼太少了,鱼都成精了,不随便主动咬钩了,这个时候大家就要学会先养鱼后捞鱼了。养鱼的模型其实不复杂,简单来说就是弄清楚你要养什么鱼,然后为这些目标鱼群建立一个适合他们生存的鱼塘,圈养起来,后面鱼多了,长大了之后,随便捞一把鱼都够你吃的了。

第1点里面说的,企业要知道客户群体是谁,其实就是刚刚说的“你要养什么鱼”,那什么是鱼塘呢?鱼塘是一个完整的私域流量运营体系,这个体系包括了适合鱼群生存的环境、包括了养鱼的方法、养鱼和捞鱼的工具。

这样鱼塘建立好之后,结合着你原有的吸引鱼的方法(广告),就可以将吸引过来的大量目标鱼群留住,并且长期可以吃到鱼肉。

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未来商业模式的落脚点会从货转到人的身上,比如原先做淘宝京东天猫的各个商家,思考的很多都是“我如何将产品各种优点和特性展示的更全面,更细致,更有价值”,但未来他们将思考的是“如何给用户提供更大价值,更好服务,如何维系用户关系”等等。这种从货到人的转变,是未来商业模型中的巨大变革,也是社群营销的底层逻辑之一。

大家回想一下海底捞、胖东来这些企业,海底捞的落脚点是放在“让火锅更好吃”上么?不是,他们的落脚点是“如何为客人提供极致的服务体验”。胖东来的落脚点是放在“商超的商品更便宜质量更好”上面么?不是,他们的落脚点一样放在“如何为来购物的人提供极致的服务体验”。

因此,各种火锅店都竞争不过海底捞,各种商超也经常是竞争不过胖东来,因为人是有情感属性的,人不是纯理性的,是理性和感性共同存在的,而当用户对你认可了之后,这种感性因素在很大程度上会压制理性的一面。

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根据第4点所说的,什么才是适合鱼群生存的环境呢?答案是:社交群体+群载体=社群。

人是群居动物,我们需要群体环境,但如果在这个群体中没有共同语言,他就会很孤独,因此共同属性的社交就非常重要了,关于共同属性的问题在第1点的用户分析中已经讲过了,就不赘述了,下面详细说一下社群。

社交群体中的用户是有共同属性和共同标签的,存在共性需求和共性问题的,大家是很容易产生共鸣的,而这个群体需要有个特定的载体让他们聚集在一起,这就是群,这里的群不止是微信群,也指所有形式的,让共同标签的用户可以聚集在一起的载体。

比如Q群,贴吧,社区论坛等等,其实都是一种同类人群聚集的载体,当然了,在移动互联网时代,微信群代表着最大用户量和最适合做营销的群载体。

结合着第4点讲,养鱼有哪些方法呢?其实各家企业都有自己的方法,这里我只提3个注意事项:

①在养鱼模型中,关系>交易。如果用过关来形容的话,关系是人情关,交易是商务关,商务关代表着企业的硬实力,包括产品、销售专业度、服务稳定性等;而人情关代表着企业的软实力,包括产品认知塑造、用户认可度、为用户提供的价值等。

人情关过了,商务关就好过多了,但如果你只做交易不注重关系,那就是只谈生意不谈感情,自然用户就容易流失。

原先很多企业在用户运营过程中都会走入误区,就是各种拼团秒杀砍价活动,这种玩法实际上就是上面所说的钓鱼玩法,用户无法沉淀,没办法长期经营,这实际上是亏的,单客价值完全没体现出来;

②养鱼要学会给鱼喂食,也就是为用户提供价值。这个价值包括为用户提供各种优质的内容,让用户更专业或帮助用户识别真伪,包括给客户提供各种营销优惠,更包括了为同类型用户提供一个群载体,让他们可以聚集,可以与企业批量互动交流,提高效率;

③与用户多沟通多交流,少点套路,多点真诚。养鱼养鱼,核心在于“养”字,别把鱼养死了,一个对我们反感的用户会影响同一个群体中的其他用户。

现在,你知道要养什么鱼了,也知道这些鱼的习性,也知道怎么搭建鱼塘了,那剩下要做什么呢?很简单,需要适合的工具来建鱼塘,来养鱼捞鱼。

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直播可以快速触达用户,沟通体验好,批量传播时,单个用户的传播成本低,直播带货可以让用户快速通过直播场景来了解产品,提升转化率。

云指的直播功能有4大特点:

①品牌赋能经销商,直播分享注册时自动绑定关系(上下级);

②整合5家主流直播资源(抖音、快手、虎牙、YY、一直播)优点:直播免流量费;

③直播推送优惠商品,优惠活动、社群二维码、微信二维码(方便把直播公域转化为私域);

④后台可通过工作台与直播用户直接互动。

直播带货的购买体验非常好,而短视频带货的体验也非常好,毕竟直播不能24小时开着,但短视频可以,而且直播回放其实也是一种短视频,也可以很好的提升转化率;

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社交群体+群载体=社群,微信或者是其他社交应用是将人与人之间的关系放到了线上,写信--发电报--打电话--发短信--微信--语音或视频聊天,人与人之间的沟通越来越顺畅,距离越来越不是问题。

群是为同类人群提供一个聚集点,可以大范围营销,比如群体调研、沟通、培训、销售等等(原先线下:线下培训课、线下招商会/展会/产品发布会、线下座谈会/演讲;现在线上:直播培训、视频销售、微信群沟通等)。

所有公域流量转为私域流量的过程中,一定要有一个中间的载体,那就是群,比如开了直播之后,很多用户不会立刻认可或购买,但其实是可以加群的,加了群之后通过多维度的引导,将其引导成为会员,转为企业的私域流量,然后通过线上电商来做私域流量变现,就可以形成一套完整的营销闭环。

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分销体系实际上就是上千年来中国延续的人情关系模型,就是老朋友介绍新朋友模型,只不过在移动互联网时代,通过技术和工具重做了一遍而已,这也是为何分销模型大家可以理解接受,几乎不需要市场教育的原因。

分销可以帮企业拓客,可以帮企业提升转化率,可以帮企业增信等等,好处多多。

云指的分销模型不光支持传统的三级分销,同时还可将分销商和消费者做区分,还区分了正常分销和分销内购的模型,另外还设置了多分销商级别的模型,而且返利计算规则可设置“维权期后”,可以满足多种客户对于分销系统的配置需求,设置更灵活,模式更深入,返利更合理。

企业对外拓客不光有广告拓客,还有员工拓客,咱们每个公司都有天然的第一批种子用户,也就是企业自己的业务员。云指为企业提供了轻量级拓客CRM,可以让企业的业务员可以快速邀请客户,邀请注册后可自动判定客户跟进从属,同时也可以让外部流量引入时,系统自动分配具体业务员进行意向客户跟进。

另外,这套轻量级CRM还可以设置会员标签、添加拜访记录以及统计员工业绩,可帮助企业有效管理客户,做好客户信息沉淀,降低管理风险。

综上所述,引流拓客方面:直播可引导公域平台流量至社群、公司内部员工可以通过客户管理工具进行对外传播,公司外部用户也可以通过分销模型进行快速分享裂变,低成本吸引有效流量;

沉淀转化方面:直播带货、短视频带货均可有效提升转化率,社群运维及营销更是提升转化率的杀手锏,同时配套客户管理工具,更好的提升业务员的客户跟进能力,多维度提升转化能力,有效提升转化率;

返场复购方面:社群可以做用户信息的长期沉淀,可唤醒沉睡的老客户进行复购,有效提升复购率;

管理控制:拓客CRM可以帮企业沉淀客户信息,做好客户跟进减少管理风险。

企业该如何做?四个字:边做边学。

铁粉不是先培养出来再做事情的,而是你做了一些事情,才有可能培养出种子用户的;

市场没有时间留给你全都学明白了再尝试,等你学明白了,机会早就没了。

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乔布斯说,活着就为改变世界。面对机遇和挑战,我们要拥抱改变,拥抱新技术、新科技,不要看不见、看不起、看不懂、来不及;

只要思想不滑坡,方法总比问题多;

敢做,比会做更重要,当你开始行动,就已经成功了一半,因为其他人还在犹豫;

疫情之下,世界在改变,没有时间用来大喜大悲。唯有不停奔跑,才能留在原地。

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