品牌既需要内容种草 也需要打广告

内容种草，听上去好像是营销业中的“农业种植”课程。其实，背后的原理也差不多，算是一门手艺活。

——认知篇——

01. 内容种草，不是什么新鲜事

在这个行业工作五年以上，并且稍微涉及到数字营销的人，应该都听过一个词，叫“WOM（word of mouth）”，中文可以叫做“口碑营销”。这跟现在我们常挂在嘴上的“内容种草”，其实就是一回事。本质都是，借第三方之口，利用他的人际关系也好、个人影响力也好，来推荐某个产品/服务，最终都是帮助商家达到宣传效果。只不过，以前口碑内容发布的平台是百度、BBS、微博、微信，现在种草更聚集在小红书、抖音、B站、知乎、快手等平台。

02. 品牌既需要内容种草，也需要打广告

口碑营销，或者现在的“内容种草”，其实是对品牌第一视角广告的一种补充。注意我说的只是一种补充！现在很多人喊着“广告已死”、“不做广告，做口碑”，都是对于第三方内容的极度痴迷的一种表现。我是不太同意的，虽然现在消费者的多元化触媒习惯，让口碑营销/内容种草对于品牌营销越来越重要，但这并不影响广告存在的必要性，虽然消费者不喜欢全都是品牌的“自卖自夸”，但如果全都是来自他人之口的信息，他们估计对这个品牌也不会有太大的信任吧。所以内容种草和广告，对于品牌来说，只是投入比重的多少。关于这个比重，是跟品牌所处阶段有关联的。我基于某快消品，画了一张非常草的图，试图来表现这几者的关系。（不一定对，还是要结合各自品牌多方面实际考量）

——操作篇——

03. 内容种草的两种逻辑、两种做法

一种是爆款打造逻辑，一种是长尾搜索逻辑。

前者是需要你有够特别的话题产品，啥叫够特别？简单理解：要么外观超美、要么功能超屌、要么价格超值、要么使用体验超有戏……当你有了这种产品后，内容种草的作用就是帮你把它打造成爆款。这时候通常你要聚焦产品的一个点，通过金字塔矩阵的明星、头部KOL/主播、腰部KOC、底部素人去一层层扩散出这个产品点，最好是先聚焦在一个平台上，集中火力打，一般来讲，当一个平台被你吃透后，自然离出更大的圈就不远了。

但不是每个品牌都有这种够特别的话题产品，这种时候怎么做内容种草呢？就要启动内容种草的第二种逻辑：长尾搜索。啥意思？

大家先回想一下自己是否有这样的经历：想买一个东西，但对这类产品不太熟悉或者不知道买哪个牌子的好，于是打开了小红书／知乎／抖音等平台去搜，搜索的关键词可能是某个品类名，或者很具体的使用场景词，比如：春日野餐篮、一人食餐具等，然后再去浏览搜出来的内容。这时候，你是很容易被那些符合你需求的产品种草的。

这样的购物链路，其实不在少数的。像小红书／知乎／抖音这样的平台，越来越成为消费者会在上面主动搜索内容的平台。这对品牌启示是什么呢？就是假如你的产品平平无奇，但又想来一发内容种草，这时候你就可以结合产品特点，尽可能多地去找不同类型的达人合作，达人的粉丝量不一定要多，但是数量一定要多，这时候发的内容就不像上面爆款打造逻辑那样单一信息了，而是要尽可能的多元，去占领消费者的搜索词，比如像人群、使用场景、产品外观、功能等。这些内容投下去，刚开始可能会有比较明显的效果，具体体现比如天猫的搜索量突然高了，但也别太期待有太大的短期效果，因为这些内容是可以长期留存沉淀在平台上的，只要消费者搜索到对应词的时候，你的种草内容就可以发挥效果，这是一种长尾效应。

04. 比起大名，小名更利于被记住

为什么要起昵称？最大的原因就是用消费者的语言来命名，可以让更多人记住你。一个简短响亮的昵称，可以在无数竞争对手中，第一时间抓住消费者的注意力。比如，我们随口就能说出很多耳熟能详的昵称：红腰子、神仙水、前男友面膜、黑绷带、许三多、杨树林、小灯泡、小钢笔、橡皮擦等等。

那么，怎么给产品取昵称呢？可以从以下几种方法入手：

最简单的，就是根据产品外观来取名。包括瓶身的形状、颜色或者其他特点。比如：雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、HR绿宝瓶，还有YSL的“小金条”口红、欧莱雅的“小钢笔”唇釉等等。

第二种是，基于产品的成分、功效来取昵称。特别是美装、护理类产品，成分党越来越多，于是就出现了：火山能量瓶、白泥面膜、紫苏水、鱼子面霜、牛油果面霜等等。从产品功效入手，有：“橡皮擦”遮瑕膏、黑白绷带、V脸精华、熬夜眼霜、紫熨斗、神仙水、泡泡面膜等等。

第三种方法，就是去代购圈，或者社交媒体上，看看有没有现成的“梗”可以用。还记得最早资生堂悬赏10万人民币，给自家新品“红妍肌活精华露”征集昵称，最终选了个“傲娇精华”。但大众好像对这个昵称并不感冒，从小红书到代购朋友圈，从朋友聊天到柜姐推荐，所有人都管它叫作：红腰子。这就是现成的梗，类似的还有：Shiseido被叫做“许三多”、YSL被叫做“杨树林”、“前男友”面膜等等。

当然还有一些产品昵称，是集合了以上几种方法一起的；还有一些是，联合明星来命名的，比如：杨幂同款XXX、杨洋色号的XXX等等。

05. 好的内容，都是“自下而上”产出的

传统我们做social传播，很多都是素材由品牌方agency做好了，然后给到明星/KOL，让他们在自己社交账号上发布扩散，这种我们姑且叫做“自上而下”的内容产出模式。但做内容种草不一样！消费者为什么会被产品种草？因为他们看到是明星／KOL真实地在体验产品，顺便分享了出来。所以，在做内容种草的时候，想要效果好的内容，一定要按照“自下而上”的模式。让明星／KOL先基于自己真实的使用体验，来分享内容梗概，这也符合他们自己的人设和粉丝长期培养的阅读习惯。再给到品牌方审核，哪些内容不能讲，哪些内容可以突出。在不影响大方向的情况下，尽量配合KOL自己的内容。

06. 千万不要把明星当成代言人用

我们日常工作中会用到一个词，叫做PR seeding，这才是明星在内容种草的正确用法。而不是像品牌请明星代言一样，拍美美的产品海报或者TVC。种草的正确用法是让明星真实地去体验产品，然后无意中像晒生活照一样把它晒出来，比如微博上晒出一张参加活动时候的穿搭、深夜晒出收工后敷面膜的照片等，最好做到没有广告痕迹。有人要问了，那这个怎么让用户知道这些明星用的是我们家的产品啊？接下来，再通过头部和中部KOL去“挖梗”扩散这个产品是某明星同款，最后再用主播去做收割。

07. 用人话说卖点，才能传得出去

KOL本来就是用户视角，所以千万不要学品牌打“官腔”。做内容种草，很重要的一点是，把卖点翻译成一系列消费者语言了，说白了就是“讲人话”。核心翻译的方法有以下2种：

一种是把卖点置于具体的使用场景中，增加代入感。

比如李佳琦经常在直播间张口就来的一些话：

恋爱中的少女，开心地去找男朋友，那种很甜的感觉；

泻湖花园，男朋友怀抱的味道；

屋顶花园，斩男香，非常适合夏天；

穿着白纱裙，在海边漫步的女生，非常干净；

秋冬天你用这个颜色，你就炸了

另外一种是围绕个人体验、使用效果来阐述产品的卖点。

比如：

“滋润秀发”可以翻译成“不炸毛”

“重塑肌肤，显著紧致“可以翻译成“闺蜜还以为我打了美容针”

“修复牙缝三角区”可以翻译成“让口腔比你年轻20岁”

“让肌肤28天内变得白皙”可以翻译成“闺蜜还以为我打了美容针”

08. 内容出去后，还没完！

很多人以为，KOL内容发布后，工作就算结束了。但其实，还包括几个很重要的工作需要跟进：站外控评引导转化、监督舆论走向和站内的关联电商关键词搜索。站外控评好理解，就是确保不要被“歪楼”了，尽量让粉丝往产品预期的信息扩散；站内关联电商关键词的意思就是，比如你在小红书上种草时关联的关键词，在电商端也一定要做好SEO／SEM优化，不然很可能辛苦引来的流量没有着落或者被别人抢走了。比如那个泡泡面膜，最早是珀莱雅做的，但后来用户搜“泡泡面膜”关键词，却发现很多其他家也叫泡泡面膜的产品，这时候很明显，种草带来的流量为别人做了嫁衣。