虚拟偶像也搞直播带货,PK真人主播谁更胜一筹?

来源:A5专栏 时间:2020-06-09

文/东方亦落

6月8日,淘宝宣布虚拟偶像鼻祖“初音未来”正式入驻淘宝直播。

用户在淘宝App页面中搜索“初音未来”,可进入专属页面,与虚拟偶像以对话、合影、录制舞蹈视频等方式进行互动。初音未来的入驻取得了极好的效果,截至昨天上午,初音未来的人气在天猫618明星榜上已经超越王一博、朱一龙等明星。

其实在此之前,虚拟偶像“洛天依”已经在天猫直播间中亮相。5月1日晚,包括洛天依在内的上海禾念公司旗下的6位虚拟偶像出现在天猫青年实验室的直播间,为博士伦、美的等品牌进行带货,期间虚拟偶像负责调动气氛、抽奖等环节,而对产品的展示、测评和功能解说则由助理完成。

与真人带货主播的“口令式促销”和催促补货相比,虚拟偶像的带货节奏更为“舒缓”。 而产品也尽量贴合虚拟偶像的粉丝需求,如博士伦美瞳可以满足cosplay需求、美的生活小家电适合“一人食”、南孚洛天依联名电池能给演唱会的打call灯棒与游戏手柄持久续航。

在虚拟偶像带货的直播间,观众对虚拟偶像本身的热情胜过对产品的关注。弹幕上很多人刷两位偶像的CP,或是表达对虚拟偶像的喜爱。当晚的一小时直播中观看人数高峰时期达到270万。而在进入直播带货领域之前,洛天依已经接过多个代言,包括百雀羚、维他柠檬茶、肯德基、华为等多个品牌,涉及到的领域也相当广泛。

如今虚拟偶像带货成为一种潮流。从整体情况来看,大部分虚拟偶像都源自于二次元内容,属于二次元作品的衍生物,也成为用户对作品的情感寄托。而根据《爱奇艺:2019虚拟偶像观察报告》的数据显示,2019年中国二次元用户规模达4.9亿,基本形成了以动漫、游戏和小说为主的虚拟偶像衍生矩阵。有如此良好的人气基础,虚拟偶像在直播带货领域潜力巨大。

此外,与真人主播相比,虚拟偶像不知疲倦,可以更长时间地进行带货,还不容易出现人设崩塌的危险。在真人带货领域竞争愈加激烈的状况下,尝试虚拟偶像带货的形式可以为直播带货领域注入新的活力,探索直播带货的更多可能性。

然而虚拟偶像带货也会出现一些问题。

从成本来看,用虚拟偶像代言价格不菲。购买版权需要一笔资金,之后还要设计其直播中展现的动作与配音,聘请人员也是一笔费用。而在带货过程中,虚拟偶像需要和观众有互动,就要建立一个3D全息效果,成本加倍增长,一般厂商根本无法承受。

从直播效果来看,虚拟偶像在表现力上不如真人主播。因为虚拟偶像与产品在物理与心理上的距离都较远,因此可以看到当前的虚拟偶像带货多采用真人辅助的形式。即使是有真人辅助,有时在配合上也并非十分默契,因为虚拟偶像无法通过表情与肢体进行示意,会让直播看上去有些尴尬。

从吸引力来看,虚拟偶像的表情、神态和动作都有限,在感染力和互动氛围方面并不能做到尽善尽美,对粉丝之外的群体不容易产生吸引力。直播带货需要展示,而虚拟偶像目前无法靠自己做到这一点,那么当新鲜感过后,用户还能否留存下来,就看虚拟偶像直播的技术能否提升了。

不管怎么说,虚拟偶像直播带货都是一种大胆的尝试。 不过在新鲜过后,如何应对后续出现的问题,如何提升吸引力和维持粉丝粘性,这些都仍需进一步探索。

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